中国城市形象论坛召开

2011年4月13日，中国城市形象论坛暨东莞城市形象专题研讨会在清华大学紫光国际交流中心举行。中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿，东莞市委宣传部副部长，市政府新闻办主任李翠青，清华大学城市品牌研究室主任范红、清华大学新闻与传播学院副教授周庆安、中国社科院教授刘彦平、信诺传播机构总裁雷秀华、探索频道中国广告副总监王馨，NBA中国高级总监杨伯宁及北京媒体界代表、东莞市各级官员等100多名嘉宾，共同探讨了中国城市品牌形象的塑遣与传播这一话题。

范红、曹秀华、杨伯宁，王馨、刘彦平5位专家分别就“城市品牌在中国的发展现状”、“城市体验活动的传播”，“篮球运动与城市的形象塑遣”、“国际化视野下的城市宣传片”，“开展城市营销提升东莞形象”议题了主题演讲。随后，李翠青与范红共同了东莞城市的宣传口号――“每天绽放新精彩”，并同时了东莞市城市形象标识――“活力绽放的莞香花”。

成功的城市彤象塑造能提升城市的软实力。中国城市形象塑造与提升工程的实施，是促进城市以人为本，全方位、多角度、立体化发展的过程。它既推动城市的基础设施等硬件建设，又推动城市的组织制度和人们的思想作风、道德观念等软件建设，从而促进社会主义物质文明建设和精神文明建设。成功的城市品牌形象等同于城市的金字招牌，它可以向外界展示城市的独特魅力，为城市带来巨大的经济收益，从而增强城市核心竞争力。

范红教授在“城市品牌在中国的发展现状”的主题演讲中指出，城市品牌形象建设迅速发展壮大，要认真思考如何进行最有效准确的传播。

范红认为，城市形象建设需要用一个严谨的系统方法去实现，先发现它的核心价值并精准定位，再进行科学、系统、全面的规划和设计，最后实施人力、战略管理等方面工作。她认为，东莞城市品牌建设项目主要是通过4 Discovery开展实现的。4Discovery代表城市形象塑造和传播的4个阶段。第一是发现阶段：通过扎实的调研来发现一个城市最适合传播的价值；第二是定位身份阶段：以科学的梳理建立起城市形象体系；第三是规划设计阶段：最主要是设计一个城市核心的价值口号第四则是实施阶段通过各类措施来协同设计的实现。事实证明，4个步骤帮助东莞成功塑造出“活力城市”的形象。

信诺传播顾问集团总裁兼首席执行官曹秀华发表了“城市体验活动的传播”的主题演讲。为什么要进行体验式传播?曹秀华认为，这是因为我们现在进入了一个体验的时代。她认为，体验传播是第3次传播革命，它能创造出巨大影响力，使品牌得到更好的传播。城市品牌虽比商业品牌复杂，但同样可以通过体验传播来实现品牌的提升。设计和规划体验传播，有3个基本原则。

首先是聚合原则。将碎片有效地分解并找到合适的线索连接它们，以获得最佳效果；其次是把握碎片的裂变原则。我们每一个细小的感知、理解的信息和获得的认识，都能通过媒体创造出原子弹爆炸碎片裂变效果。最后是提升品牌原则。一切与品牌无关的信息都不要在体验的过程中出现，所有信息都要为品牌价值的提升起到积极作用。

NBA中国高级总监杨伯宁先生发表了“篮球运动与城市形象塑造”的主题演讲。他认为体育是城市品牌形象塑造重要组成部分，它所具有的广泛性使其能成为一个非常有效的传播媒介，且这种传播不仅是对外传播，还包括对本城市、本地居民传播，能对城市市民精神状态的构建起到积极作用。

杨伯宁认为，利用体育品牌塑造城市形象应该注意3个方面。第一，一定要占据主导地位，对品牌主题要有主动积极的传播，把想表达的信息不断地传递给受众。第二，需整合所有的资源，把活动设计、媒体传播以及活动参与者的体验传播等充分调动起来。第三，一定要利用新媒体。新媒体巨大的力量、广泛的影响力都应该在城市形象的塑造和传播中得到充分的运用。

探索频道中国广告副总监王馨发表了“国际化视野下的城市形象宣传片”的主题演讲。她主要分享了在制作城市宣传片时应把握的要点。第一，要使用对方能理解的语言。因为中西方文化差异巨大，如果制作出的宣传片本身要点并不清晰，会降低沟通效率。第二，传递的信息要纯粹。若宣传片做得非常复杂，在国外是行不通的。简单生动才能得到更广泛的传播。第三，碎片化时代应当保持沟通的互动性。宣传后期与互联网进行合作能够获得好的投放效果。第四，注重延续性。品牌沟通不论是针对国内还是国外，一定要有一个简单、持续、统一和长期的过程。

中国社会科学研究院刘彦平发表了“开展城市营销提升东莞形象”的主题演讲。在回顾了东莞的城市形象建设和城市营销后，他提出了一些建议：城市营销的目的不仅为经济发展，也为创造社会和谐；城市营销不仅是推广，更是创新和建设；推广不仅是面向外部受众的，同时也包括内部受众；历史的、现实的以及未来期望的均是城市产品；城市营销追求的不仅是有形的回报，更重要的是无形资产以及城市的品牌形象；城市形象不仅是LOG0、代言人，更是城市品牌化；城市营销不仅是竞争战略，更是合作策略；城市营销不仅是政府的投入和努力，更是社会资本的扩展和自我的增值；城市营销的管理不光是政府管理的事情，也是社会民间的事情。

在下半场的圆桌沙龙中，陈向阳副秘书长与来自媒体、清华大学的嘉宾就“如何提升东莞的城市形象”和“东莞城市形象的营销与传播”两大话题展开了讨论。陈向阳认为，东莞城市形象标识和口号简洁明快，能有效地在不同层次受众对象中进行传播。媒体代表李智勇认为，城市形象设计和建设是一个长期的过程，在降低“坏事”出现的概率的同时，需追求城市形象的知名度和美誉度。

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东莞是一个以加工制造而闻名的城市，与它的真实形象相比。其媒体形象较为负面。尽管东莞在改革开放中取得了辉煌的成就，但在经济社会转型期，突出面临着美誉度不高的状况。在2010年东莞市宣传思想工作会议上。市委书记刘志庚专门提出，要全方位整体宣传推介东莞，扩大东莞的知名度，提高美誉度，要通过城市品牌的塑造与传播，改变公众对东莞形象的片面认知，增强东莞人的自信心，提升投资者对东莞城市的信任度与依赖度，吸引更多的旅游者来东莞游览，吸引高端人才来东莞创业。

其后，东莞市委宣传部通过媒体发动了东莞城市形象全民大讨论。并借助专业力量开展城市形象的深度调研。从去年4月以来，由清华大学城市品牌研究室承担的东莞城市品牌形象发展规划项目，得到了东莞社会各界的热烈响应。2010年12月16日五套城市标识及口号备选方案公开征集意见，数万名网友参与了投票活动，并围绕东莞城市定位，核心价值，方案优劣，如何提升东莞形象等内容进行了热烈讨论，最终决定将“每天绽放新精彩”作为东莞市的城市宣传口号，并确定了东莞市新标识的设计。此次论坛中见证了东莞城市形象塑造与提升取得的初步成果，并由此引发了人们对中国城市形象现状和传播路径的进一步探讨。