传统与变革:两类妇女杂志的比较研究

随着物质生活的显著提高，大众的“精神食粮”也丰富起来，各种门类、琳琅满目的读物把小小的报刊亭装饰得五彩缤纷。其中，妇女杂志是近年来发展最为突出的种类之一。据中国期刊网CNKI中国期刊全文数据库检索结果显示，入围中国期刊方阵的名字中含有“女”字的妇女刊物就有16家。实际上，其他专为女性读者服务的，以服装、美容、家居、情感等为主题的读物就更加数不胜数。在如此繁多的妇女杂志之中，有一本名为《女报》的半月刊杂志很具有特色。这本杂志有两个版本――时尚版和纪实版，前者在封面上赫然打着“时尚，但决不高高在上”的旗号，而后者则以“相信女报相信爱”为办刊口号。正如这两句标语所展现的那样，两个版本的同名杂志却有着不同的内容定位：“时尚练习”、“流行攻略”、“个性化生存”、“星座男女”等栏目的名称体现了时尚版的年轻流行元素；而“歌唱友情、爱情、亲情”，“弘扬正义、尊严、美德”（杂志内页标语）的纪实版则以“情”的红线贯穿始终，把现实生活的真实故事结集而成。综观所有妇女杂志，其实不难发现，它们都大致可以归入这两类中：一类是纪实性的传统妇女杂志，以《知音》、《家庭》为代表；另一类则是变革性的时尚妇女杂志，《时尚》、《瑞丽》是其中的典范。《女报》一分为二的做法显然是出于其主创人员对现有妇女杂志全貌的充分考虑，其意图自然是争取两全其美。那么这两类妇女杂志的差别到底有哪些？这些差别会导致受众分化吗？对于现代社会的妇女来说，它们的出现是否会各自影响其受众的生活形态呢？我们将通过对前面所提及的四种代表性期刊的实证考察来探讨这些问题。

形式：大众与贵族

外观上的异同是我们进行比较研究的起点。首先，作为妇女杂志，封面设计似乎趋于一致，大都用光鲜照人的女模特或女明星作为封面焦点，辅以大号彩色标题突出阅读内容。由于传统妇女杂志吸取了时尚杂志的经验，越来越认识到杂志封面对受众眼球的冲击力和吸引力，也开始重视“表面”工夫，抛弃了以往力求朴实的封面风格，大胆运用色彩，在第一感觉上似乎在与时尚类杂志拼抢市场。然而，两类杂志的不同之处还是显而易见的，否则读者何以对它们进行区分？两种杂志的纸张、厚度、以及内页的设计都大为不同。《时尚》、《瑞丽》是“大十六开本全彩精印豪华本”，而《家庭》、《知音》这类纪实杂志在这方面就逊色很多，内页仅为普通的黑白印刷。这也就决定了二者在价格上的巨大差异。一期厚达两百多页的《时尚》标价20元，而薄薄的一本《知音》售价仅为3.8元。之所以在这些方面存在如此大的差异，是因为它们的受众定位完全不同：纪实性杂志是贴近普通百姓的大众读物；而时尚类杂志是提供给白领丽人的贵族型读物。受众的定位又会影响两类杂志的发行量，《家庭》、《知音》被评为“双高期刊”（高知名度、高学术水平），位于全国最畅销的杂志之列，其发行量是诸多时尚类杂志所望尘莫及的。但如果从广告收入来考察，则时尚类妇女杂志更胜一筹，其广告商的规格是各类杂志中等级最高的。

内容：故事与拼贴

内容决定形式，形式是内容的体现。在以文为主、以图为辅的纪实性杂志中，寻常百姓的本真故事是主打内容，其中既有发生在平凡人身上的不平凡事件，如《乖女儿的绝望行动：捍卫父母婚姻的硫酸伤害案》（《家庭》，第314期，2003年8月）、《说谎妈妈，血泪撑起儿女一方天》（《知音》，2003年第16期），又有发生在不平凡人身上的平凡故事，如《聂卫平：在第三次婚姻中做个好丈夫》、《我与陆毅：七年初恋仍然爱不够》（《知音》，同上），这些都是有噱头的卖点。文章中往往穿插了主人公的现实生活照，充分体现了杂志纪实性和真实性的特点。一本不及百页的《知音》或《家庭》，其中的文字却比一本沉甸甸的《时尚》或《瑞丽》要多得多。

在后者中，图片唱了内容的主角。除了穿插其中的大量广告图片外，一篇文章的主要内容也是以图片为主，附加的文字仅仅是用作解释说明。如《职场穿衣最佳年龄感30岁》（《瑞丽・伊人风尚》，第110期，2003年7月）用了整整18页的篇幅来介绍30岁职业女性的着装。值得注意的是，这18页全都是身着各类服装的女模特的图片，她们展示了服装搭配的随意性，显示了一种后现代文化中的拼贴特征。这种拼贴性还表现在其文本内容往往可以用其他同类的东西来替代。比如，在《全面控油宝典》（见《时尚・COSMOPOLITAN》，2003年7月号）这篇文章中，有一个关于“控油产品使用流程”的示意图，4个步骤中，每个步骤都介绍了三种美容产品，这三种产品都可以相互取代，读者可以根据各自喜好来进行选择。这种相互替代不仅表现在共时性方面，在历时性方面也有所体现。到了下一期需要介绍与之相似的内容时，只要替换一批其他产品就可以再重组一番，对于读者来说又成了新鲜的时尚内容。此外，需要指出的是，上面两篇文章所展示的服装均标明了每款产品的品牌甚至还有价格，因此，从某种意义上来说，其内容也无非是商业消费文化的载体。

风格：煽情与小资

不同的形式和内容塑造了两类杂志截然不同的风格。没有绚烂夺目的图片，要吸引读者就要靠以“情”动人的文字内容。生活在钢筋水泥世界里的都市人，对于情感的追求和羡慕可能会更加强烈。《知音》正如其名一样，想做个女性读者的知音；《家庭》则十分重视家庭生活的点点滴滴所流露出的人文情怀。它们共同的特点是对“情”的渲染和突出。从文章的挑选到标题的制作，无不体现了煽情的意味。纪实性杂志熟练掌握了妇女特有的读解方式，重视情节，强调感性，在把真实生活中的事件加工成故事文本的过程中，对于感性词汇、内心独白、人物对话等易于抒感的写作技巧的运用非常明显，无论是自传性质的第一人称叙述，还是表面上客观的第三人称描写。例如，“凄美”、“幸福女人”、“痛苦抉择”、“伤心母亲”、“血泪史”，诸如此类的字眼在标题中的使用频率极高。

与之相较，宣扬提升女性成熟气质的时尚类杂志的风格则截然不同，它们打造的是一个物质生活充裕、追求浪漫格调的繁华世界。香水、提包、珠宝、手表，一切与女性有关的装束全都是“设计时尚”、“极富品位”的名牌，采访对象则是明星、模特、作家和白领女性，涉及地点是氛围高雅的都市消费场所及富有异域风情的国外旅游胜地，就连家居、美食也竭力营造一种高品位的生活状态。它们同样了解女性的消费主义情怀，渲染有品位、有格调的生活，制造她们的购买需求和欲望，使她们相信美好的生活与广告客户的产品“息息相关”。如果说“有点钱、有点闲还有点品位”的小资是其主要受众，那么小资所醉心的浪漫与品位就构成了杂志核心的风格诉求。

功能：社会认知与身份认同

文本的作者在通过文字与图像符号建构文本时会有一个意义中心，而读者在解读文本时，获得的也是某种意义的消费与情感的释放。传统妇女杂志的故事文本可以依结局分为两类――悲剧或喜剧。悲剧故事让有类似命运的读者得到了安慰，原来天下的苦命人不知凡几，从而在某种程度上缓解了他们的痛苦情绪，有时还能获得一些有益的启迪与对策；而喜剧故事则会激发读者对美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者会成为读者向往与效法的楷模。这两种结局的故事事实上都是对社会现象的一种高度浓缩，读者通过这些文本去了解和认知他们所处的社会。在这些故事中，爱能战胜一切是万变不离其宗的主题。可以说，通过故事来加强读者对社会的认知并强化其对一些美好价值的信仰与追求正是其积极功能所在。

与之相较，许多时尚类杂志公然宣称自己是为白领女性提供服务的，其潜台词就是承认社会不同阶层的存在，并认可不同社会阶层应该拥有不同的生活方式。我们知道，无论打着什么旗号的品位与文化，都是需要经济实力作为后盾的。时尚杂志中所充斥着关于各种名贵物品的信息，事实上已成了白领阶层有品位生活的象征性符号。如果说时尚类杂志宣扬这种生活是为了消费主义所能带来的利润，那么时尚杂志的读者则通过阅读这些杂志，了解这些信息，购买这些物品，从而把自己切实地划入白领这一社会阶层中。因此，阅读这份杂志，对于这些读者来说，是进入他们心目中高尚社会阶层的一种途径，是获得身份认同的一种手段，其符号价值与象征价值要超过其实用价值。

结语：在传统与变革的表象下

纪实性妇女杂志对品德高尚、重视家庭的女性的突出与歌颂是有目共睹的，这种做法是编辑在有意识地迎合受众的心理需求，但它却在无形中强化了好妻子、好母亲、好女儿等一系列传统角色，这种对性别陈规进行强化的社会效果很难简单地盖棺论定。时尚类妇女杂志代表着一种变革的潮流，正如它的形式、内容、风格所表现出来的那样，前卫、时尚、大胆，它是一幅新女性形象的展示图，虽然从本质上来说它只不过是一种消费主义的产品促销工具。传统型的和变革型的两类妇女杂志各自瓜分了庞大的女性受众市场。尽管这两类妇女杂志各为其主，各有各的服务对象，但它们并不会导致妇女的分裂。它们一种服务于妇女的情感需求，另一种服务于妇女的物质需求，二者的互补要大于冲突。它们各自影响着女性生活的一部分。事实上，在很多时候，它们二者强强联合，将女性与情感、消费以及被动性牢牢地联系在一起，从而与父权制中男性的理智、生产及主动性形成了鲜明的二元对立，这种二元对立要远远超过了女性内部的各种歧异。这种传统与变革表象下的共谋，正是女性主义所要批判与瓦解的对象。