地域品牌危机防范管理

编者按：本论文主要从地域品牌发生危机的原因分析；地域品牌危机预防中政府作用的重要性等进行讲述，包括了地域品牌的地域性，造成品牌产权归属不清，保护意识淡薄、地域品牌建设和管理的分散性，决定品牌危机的高发性、地域品牌的外部性、公共物品属性，容易导致“公地悲剧“等，具体资料请见：

摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本属性，地域品牌容易产生市场失灵，出现品牌危机。而对于区域经济而言，地域品牌代表一个地区的形象，关系区域经济的发展和竞争力的提高。因此，政府必须参与地域品牌的危机预防，通过明确产权归属、促进产业集聚、发展行业协会等途径，为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

关键词地域品牌；公共物品；外部性；政府；危机预防

地域品牌遭遇信任危机，导致全行业受到沉重打击，区域经济遭到严重影响，清晰暴露出个别企业的单薄与行业协会的不够成熟，暴露出它们在品牌管理与危机处理中的势单力薄和无能为力。那么，政府在地域品牌的危机管理中是否可以有所作为呢？本文将从地域品牌发生危机的原因入手，分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市场失灵等方面的重要作用，以期通过建立长效管理机制来预防地域品牌危机的出现，保护和发展地域品牌。

一、地域品牌发生危机的原因分析

地域品牌是一定政治或经济区域内的生产经营者利用区域资源优势，经过长期的努力与积累，在形成稳定、持续、明显的竞争集合体基础上，培育发展起来的具有高知名度、美誉度的公共品牌标志。它代表着一个地区产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。如“景德镇陶瓷“、“贵州茅台“、“金华火腿“、“重庆火锅“、“安溪铁观音“等。

因为特殊的形成机制，形成了地域品牌地域性、分散性、公共性、外部性等主要属性。在一定地域范围内，特定产业中的生产经营者为数众多，彼此都可以使用“公共的“品牌形象独立开展经济活动，享受地域品牌带来的外部效应。冠以该品牌的产品在市场上体现出极强的品牌张力，好的知名度与美誉度可以帮助获得消费者的认可和喜爱；相反，一旦个别企业的不法行为对品牌形象造成危害，也会迅速扩散到全行业，导致地域品牌遭遇危机。

1.地域品牌的地域性，造成品牌产权归属不清，保护意识淡薄

地域品牌作为区域品牌，它属于某一特定的区域，而不是由个别经济主体排他占有。长期以来，只要是特定区域内的企业，就可不受限制地使用它。因此，地域品牌存在着品牌产权主体缺位的先天缺陷，没有权利主体来有效地规范地域品牌的使用。许多地域品牌，被当作商品名称使用，致使其显著性逐渐淡化，沦为商品的通用名称。一些信誉卓著的地域品牌因长期疏于保护，任其自生自灭，最终出现使用失控，导致品牌危机[1]。

在福建安溪，人们对不是铁观音的茶叶挂铁观音的名目，普通的铁观音号称观音王的现象已习以为常。近年来，外地茶商甚至将安溪的优质茶叶买去作拼配精料，与其他地方茶叶拼配后，以“安溪铁观音“外销，严重影响到“安溪铁观音“这一品牌在国内外市场的声誉。

2.地域品牌建设和管理的分散性，决定品牌危机的高发性

地域范围内的任何生产经营者都可以申请使用地域品牌，使得品牌的使用者数量不能得到有效控制。众多企业各自为政，生产组织分散，粗放型经营，单位成本高，无规模效益。更由于产业内缺乏龙头企业，也没有行业协会的协调，缺乏产业要素的整合力量，无法形成有效的竞争协作，使特定产业虽集中于某一区域，但无法形成真正的产业集聚，产业发展内驱力不足，呈现地域品牌建设、管理的分散性。像南京市的盐水鸭加工企业多达l00家左右（不包括各种夫妻店、小作坊），年加工量达4500万只，其中既有靠绝密配方加工的名牌企业，也有用粗盐一抹就制成盐水鸭的小店，产业集中度之低可见一斑。

产业常态表现为规模偏小，投资不足，技术落后，生产工艺粗糙。单一企业使用地域品牌，却没有建设和维护品牌的责任。由于缺乏统一的管理，缺少行业标准的规范，众多企业良莠不齐，给假冒伪劣产品留下了生存空间。当品牌危机出现时，犹如一盘散沙的各个企业既没有责任感也没有足够的资金、人力资源来化解危机，只能眼睁睁看着共同的品牌资源毁掉却无能为力。总而言之，在一个没有统一管理机制的环境下，危机出现的机率将更高，危机的破坏性将更大。

3.地域品牌的外部性、公共物品属性，容易导致“公地悲剧“

地域品牌的外部性表现为，知名度高、美誉度好的地域品牌具有很强的正外部效应，使地域内的生产经营者都能享受到地域品牌带来的利益；反之，当广大消费者对本来享有很高声誉的商品产生信任危机时，整个区域内所有企业都将或多或少地受到牵连，甚至会被市场无情地淘汰。

公共物品具有非竞争性和非排他性。而地域品牌的公共性就体现为可以同时被不同的主体使用，而不影响其效用。品牌的使用者在使用品牌时无需支付任何代价或只需提供少量的费用，却能从中获得巨大的利益。在这种制度状况下，地域范围内，每一个个体或组织在为地域品牌形象做贡献的时候，他们并不能立即或直接从中获得与付出相对应的收益，而损害地域品牌形象的行为也不立即或直接减少收益，甚至能增加个体利益。因此，每个人都希望别人来为维护地域品牌形象付出成本，承担责任，而自己坐享其成。一些企业甚至受利益驱动铤而走险，在生产过程中使用某些不正当甚至违法的手段。

由于保护和创新地域品牌没有良好的激励机制，同时又缺乏对假冒伪劣产品的约束和惩罚机制，从经济人的逻辑出发许多地域品牌上演“公地的悲剧“是不可避免的[2]。一家金华火腿厂被揭露用含有敌敌畏的药水浸泡火腿，结果超过一半的金华火腿企业停产，全行业火腿产量减少60％，造成直接损失2000多万元，间接损失数以亿计。

二、地域品牌危机预防中政府作用的重要性

地域品牌是区域经济发展的产物，是众多企业长期努力心血的结晶，是众多品牌精华的浓缩和升华，代表着一个区域的形象，是一个区域的“金名片“，对区域经济的发展起着举足轻重的作用，产生不容忽视的影响。例如，2006年景德镇市实现生产总值224.78亿元，其中陶瓷工业总产值32亿元，比上年增长25.6%，该市通过振兴陶瓷顺利增强了竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。而作为中国乌龙茶之乡的安溪县，现有茶园面积40万亩，年产茶叶4.2万吨，年交易额45.2亿元，全县茶业受益人口80万人，茶叶收入占全年农民人均纯收入的66.5%以上，是安溪农民收入的主要来源之一。借助地域品牌来发展区域经济，培育地方优势产业或产品，已经成为越来越多的国家和地区的选择。因此，政府必须珍惜和重视地域品牌，对地域品牌进行保护和发展，避免其遭遇危机，当品牌面临困境时，应及时采取有效措施帮助予以克服。

地域品牌作为特定区域内生产经营者共有的无形资产，具有公共物品的性质，容易产生市场失灵是必然的。那么，就要求政府充分发挥监管、指导和服务作用，制订相应的调控措施，弥补市场缺陷，为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

1.明确地域品牌产权归属

针对地域品牌的地域性和“公共物品“属性，为保护地域品牌，避免品牌危机，奠定明晰的产权基础尤为必要。勿庸置疑，政府在这方面的作用是无可替代的。

但是，政府管理体制的冲突却一定程度上加剧了地域品牌产权归属不清[3]。我国现行法律从多角度对原产地域品牌进行保护，国家工商总局商标局承担原产地证明商标的注册和管理工作，而国家质量监督检验检疫总局作为原产地域产品保护工作的主管部门，负责组织对原产地域产品保护申请进行审核、确认保护地域范围、产品品种注册登记管理工作。两个行政部门之间管理权限的争执和冲突给实际工作带来明显消极影响。不同行政审批程序造成所有人权利冲突，注册登记的原产地域产品标志大多是与注册商标重叠，形成同一产品同一标志但所有人却不一致，产权归属不清。“金华火腿“品牌危机就是一个典型例子。20多年来，争夺双方浙江省食品公司和金华火腿协会关注的是“金华火腿“品牌的商标权和原产地域标志使用权的归属和使用价值，谁都没有去真正关心这一无形资产的投资、增值和发展，导致行业内耗严重，产品品质参差不齐，市场秩序混乱，并最终受假冒伪劣产品“株连“，遭遇品牌危机。

因此需要由政府理顺管理体制，改变行政管理部门之间责任不清，政出多门的局面。同时建立完善的法规体系，加强原产地域产品保护，使得对不法生产经营者的惩罚有法可依。

2.促进产业集聚，为地域品牌发展提供有力的产业支撑

拥有地域品牌的特定产业由于历史原因，主体分散，规模狭小，对地域品牌影响力的扩大极为不利。而有效的产业集聚可以很好改变这种局面。

所谓产业集聚是指在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势现象（波特，2002）。产业集聚通过集群内大量的同行业企业和相关企业之间发展高效的竞争与合作关系，形成高度灵活、专业化的生产协作网络，具有极强的内生发展动力，为地域品牌发展提供有力的产业支撑。而且产业集聚改变了区域内企业的交易环境，改变了交易的博弈规则，将迫使交易主体在交易中倾向于选择守信行为，有利于地域品牌的持续打造[4]。这是因为，同一地域内的企业，如果彼此联合起来，那么，地域品牌形象的公共物品属性会全部或部分地私有化，企业之间的利益便会内部化为同一利益共同体的内部问题，企业联合体和地域品牌好坏紧密相连，这大大增强了树立地域品牌形象的动力，对地域品牌形象的创建与提升有重要意义。

不过，拥有地域品牌的特定产业由于产业起点比较低，自发作用比较薄弱，单靠市场机制的作用很难在短期内创造足够的条件。产业积聚的成长、演化将主要依靠政府的扶持来完成。

3.积极发展行业协会，为地域品牌发展提供全面服务

地域品牌具有典型的“公共物品”属性，存在着一荣俱荣的巨大收益，也存在着一损俱损的巨大风险。因此，保护和发展地域品牌需要区域内所有企业的共同努力，以避免利益驱使下个体的理带来集体的非理性结果。必须充分发挥行业协会的作用，建立有效的内部协调机制，加强行业内企业自律。

然而，我国行业协会的发展还不尽如人意。一是有关行业协会的法律建设显得单薄，有关行业协会的政府立法严重滞后。目前，在我国有关行业协会的法律只有《社会团体登记管理条例》和《民法通则》，而二者也仅在注册登记这一程序领域中对行业协会或类似的社会团体进行了初步的界定和规范，而对其性质、地位及设立制定相关行业协会标准、技术标准等方面的问题毫无涉及。由于法律不健全，严重制约了行业协会地域品牌保护与发展工作的开展。二是政府针对行业协会的管理体制尚未理顺，使行业协会无法发挥正常的服务职能。既不能反映会员的利益，也不能为会员提供应有的服务，因而得不到会员的承认和支持，也无法影响规范会员的行为，在地域品牌的保护与发展中表现为无所作为，当品牌遭遇危机时又显得束手无策。三是缺乏资金人才保障，行业协会难以持续有效的发挥作用，实行行业自律、行业管理往往力不从心。

十六届三中全会明确指出：“积极发展独立公正、规范运作的专业化市场中介服务机构，按市场化原则规范和发展各类行业协会、商会等自律性组织。”要求进一步转变政府职能，将地域品牌的管理职能赋予行业协会，由其负责行业内部的沟通、协调、监督，使行业协会成为政府与企业、企业与企业、企业与消费者之间的桥梁和纽带。

三、政府在地域品牌危机预防中的具体作用

以上分析可以看出地域品牌屡遭危机，主要原因是品牌自身固有的特性以及市场机制的失灵，而政府恰好可通过管理与服务职能的发挥来予以解决。

1.协调统一立法主体，实行原产地域产品保护

国家工商总局商标局和国家质量监督检验检疫总局两者应在集体商标（或证明商标）的注册、管理与原产地域产品保护方面，审批和管理上统一口径，协调一致，避免政出多门，自相矛盾。可以对地域品牌实行一种综合的工业产权法律保护，包括产地名称、原产地名称和商标等。具体可由行业协会为主体申请注册，并由其统一使用、管理和保护地域品牌。通过品牌工业产权的综合保护，对地域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定，解决品牌“所有者缺位”问题，并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。

此外，工商、质检、卫生等职能部门应积极有效地行使执法权、管理权和监督权，根据原产地域的界定，严格准入机制，依法划定公共品牌的使用企业。严格执行国家的强制性标准，采取严格的过程检查，实施生产质量跟踪管理，从原材料、加工工艺、生产加工条件等方面对地域品牌进行保护。建立保护地域品牌的专门组织机构，加大打假力度，来保证原产地域产品来源的真实性，保证产品质量、信誉，防止侵权，维护生产经营者的共同利益。

2.改变政府职能，发挥行业协会的协调作用

第一，尽快制定社团法和行业协会管理条例，明确行业协会的法律地位及其责权利。

第二，进一步转变政府职能，减少对行业协会的行政干预，充分发挥其产业内部协调作用，克服地域品牌建设与管理的分散性。一方面，发挥行业协会组织和服务功能，解决单个企业无法完成的事宜。如宣传地域品牌、塑造行业整体形象、组织涉及地域品牌的工业产权的诉讼、申请地域品牌的国际注册等。以会员的需求为协会工作的着力点，积极帮助会员保护自身的合法权益，为会员之间的沟通和交流提供平台。另一方面，发挥行业协会协调和管理功能，设置准入机制，制订行业标准，开展行业自律，规范同业竞争，着力保护企业的权利和行业利益。可以由行业协会牵头组织、制订包括产品原材料、制作工艺、产品品质、企业资质要求、包装规范等一整套行业标准，并通过质量认证严格执行，从而建立良好的行业发展秩序[5]。

第三，保证行业协会必要的活动经费和一定的高素质的工作人员，确保持续有效的保护和发展地域品牌。

3.扶持产业集聚，增强地域品牌的竞争力

在产业集聚的培育和发展中，政府首先应因地制宜、因势利导，围绕地域品牌，分析资源优势、区位条件、发展基础，认真进行规划和引导，促进产业集聚，培育“板块经济”；其次以科学的发展观，制定政策支持措施，营造产业发展环境；再次以地域品牌为纽带，通过产业龙头企业带动相关企业集聚和配套，实现上下游企业的集聚和产业链的延伸，形成一种既竞争又合作的关系，组建生产的专业化联合体；第四改善金融环境，建立有利于产业发展的多元化投融资体制；最后是营造富有特色的“酒文化”、“茶文化”等有利于提高地域品牌知名度与影响力的文化环境。

区域内企业通过获取聚集效应而健康成长，推动产业不断做强、做大。不但增强了地域品牌在国内外的竞争力，而且可以从根本上避免由于产业内无序竞争而导致品牌危机。

4.鼓励企业发展独立品牌，实现差异化与品牌区隔

地域品牌具有显著的外部经济效应。区域内企业通过“搭便车”可以共同分享地域品牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度，可大大减少企业产品的市场推广成本。但同时也可能存在品牌危机牵连的巨大风险，区域内任何一个企业的负面作用，或区域外其他企业的假冒行为都有可能损害地域品牌的声誉，并使整个产业面临灾难。因此，必须鼓励企业培育自有的独立品牌，把地域品牌和独立品牌有效地结合起来。其中，地域品牌为母品牌，作为统一的市场识别标志，代表地方企业、行业产品的统一形象，体现共性；独立品牌为子品牌，突出企业的个性和特点，实现品牌区隔及差异化。

工商、质检等管理部门可以为企业创建、使用自有独立品牌提供便利条件和保障措施，使独立品牌能够顺利创建并得到健康发展。通过查处假冒伪劣不法行为，规范市场秩序，为企业独立品牌创造一个良好的成长环境。行业内众多独立品牌相互竞争，交相辉映，有利于聚集成特定产业的蓬勃生命力，衬托得地域品牌更加具有感召力。如“康奈”、“奥康”、“吉尔达”、“东艺”、“红蜻蜓”、“意尔康”、“飞鸵”等众多企业独立品牌共同成就了温州“中国鞋都”的称号。而安溪县也涌现出“凤山”、“华福”、“魏荫”等一批有影响力的茶叶品牌，与“安溪铁观音”地域品牌组合使用。

由于企业拥有独立品牌，不是单纯的把自己维系于公共的地域品牌上，具有独立的个体形象，这样，不仅提升了企业形象，同时也实现了品牌区隔，在企业与“害群之马”之间建立了有效的防火墙，有助于避免地域品牌的危机牵连。

总之，政府应该树立危机意识，把地域品牌管理当作公共工程。在地域品牌的保护与发展中，既转变政府职能发挥培育、引导的服务作用，又通过建立长效管理机制，发挥监督与管理职能，全力提高地域品牌的核心价值，促进区域经济的持续健康发展，避免地域品牌危机的出现。当品牌危机不幸发生时，政府也应该迅速做出反应，即刻开展危机原因调查，迅速制定、实施危机处理方案，并引导媒体进行公正报道，努力控制品牌危机的波及面，减少危机所带来的损失。要认识到政府的权威与公信力是任何其他机构或个人所难以比拟的，重视政府部门在品牌危机预防与处理殊作用的充分运用[6]。