让地域文化优势成为报纸品牌

应对市场竞争，不少地方报纸实施本土化战略，而《洛阳晚报》用厚重的地域文化优势，精心打造《经典洛阳》版，2003年至今，已发表文章500多篇，这些文章以新闻的触角接触历代遗存、历代人物、历史事件，有展示、有记述、有感慨、有幽默，其中不乏力作，得到了业界和读者的关注，好评如潮。

“富矿”造就品牌

洛阳是十三朝古都。地域文化资源显然是“富矿”。但《洛阳晚报》在一段时间内身在矿中不去发掘，偶尔刊载一些历代遗存、历代人物、历史事件也是东一榔头西一棒槌，给人印象不深，形不成气候。此时，省级都市报《大河报》发展势头迅猛，其品牌之一《厚重河南》专版称“用新闻的眼光打捞河南远逝的历史之作”，十分受人追捧。受《厚重河南》启发，《洛阳晚报》办起《经典洛阳》。

灵宝曾是全国著名的黄金产地，如今成了“资源枯竭”城市。《洛阳晚报》以此为鉴认识到。洛阳虽然是历史文化的富矿。但乱挖滥采，也终有枯竭之时。经过充分调查论证，《经典洛阳》制订出近远期报道规划，共分历史遗存、历代名人、佛寺文化、河洛文化等系列，每个系列又包含多个分系列。如历代名人，包括“建安七子”、“金谷二十四友”、盛唐诗人等。纵线反映即从时间跨度上写，如“三皇五帝”，从伏羲、炎帝、黄帝写到尧、舜；如“河洛文化”，从“河图”、“洛书”写到“仰韶”、“二里头”。横线反映即并列写。如“佛寺文化”中推出不同朝代的寺庙永宁寺、白马寺、香山寺、灵山寺等。武则天是在洛阳登基的中国唯一女皇帝，其功过是非褒贬不一，《经典洛阳》推出《武家有女初长成》等9篇文章，浓墨重彩地记述了她的一生。给人的印象非常深刻。

《经典洛阳》是历史，但不板着面孔说“子乎者也”，而尽可能以生动活泼甚至诙谐的笔调，让读者感兴趣。如“竹林七贤”，说刘伶：是“酒海里的一条船”；说嵇康，是“拄着一根傲骨上路”；说阮咸，是“一把带着哭音的琵琶”；说山涛，是“一盆晃晃悠悠的温水”。这些形象的比喻恰恰是人物的典型特点，大受读者认同。《经典洛阳》专版开辟后，不少读者先睹为快。再把专版收藏。在读者的强烈要求下，《经典洛阳》由每周的1个版扩为3个版。很快，《经典洛阳》成为《洛阳晚报》的一个品牌。

品牌的反作用力

地域文化的优势能造就报纸品牌。反过来，报纸品牌又会传播、影响地域文化，放大优势，形成良性循环。《经典洛阳》就是这种反作用力的成功范例。

“丝绸之路的东方起点。”这是西安长期的旅游宣传名片之一。2006年8月。联合国教科文组织和中国国家文物局在新疆吐鲁番召开丝绸之路跨国申遗会明确，丝绸之路中国段源于汉代东西两京(洛阳、长安)，也就是说，洛阳是丝绸之路的东起点之一。据此，《经典洛阳》刊发了《大漠黄沙说缘起》、《抛向西域的红丝带》等多篇文章，特别论证东周(都城洛阳)的“北方草原之路”即是丝绸之路的雏形，东汉(都城洛阳)班超出使西域，不仅留下“投笔从戎”、“不入虎穴，焉得虎子”等著名典故，更使丝绸之路拓展到欧洲。文章有理有据，令人信服，并一度引发市民到洛阳邙山拜谒班(超)墓热。

中国大运河申遗也是这样。过去。许多人包括许多洛阳人只知大运河北至北京，南至杭州，并不知道洛阳与大运河的关系。《经典洛阳》发表《洛河：中国大运河的中枢》等文章，详细叙述了隋炀帝从洛阳至杭州开凿南运河。又从洛阳至北京开凿北运河，最后形成中国大运河的过程，并一一介绍了洛阳运河遗存、名胜。如洛河大码头、洛口仓、孝义堡、“洛浦秋风”、“天津晓月”等。

洛阳近年的一些考古新发现澄清了历史的谜团，《经典洛阳》都积极参与报道，引起专家学者和有关人士的强烈反响。如唐代“三绝”大师郑虔的墓地过去被认为是在浙江台州，当地建有墓园，还年年举办祭典活动。但是，2007年，郑虔在洛阳李屯安葬的墓志铭被发现，纠正了历史的讹传。目前，郑虔墓志铭被存放在中国唯一的墓志铭博物馆――洛阳千唐志斋博物馆。唐代边塞诗人王之涣的墓志铭也是近年在洛阳邙山发现的，至此，他与孟郊、李虚中、狄仁杰、李承休等一同组成北邙唐代名人圈。

品牌的拓展

品牌是内涵，品牌是文化，品牌是竞争力，品牌又是一个新的平台，如果运筹得当，品牌当收到事半功倍的效果。《洛阳晚报》十分注重《经典洛阳》品牌的拓展，2008年5月以后，又陆续增添4个栏目，赋予《经典洛阳》新的内容，使版面始终保持生机盎然。

《匾额背后的故事》。洛阳匾额众多，它们饱含历代沧桑，反映世风民俗，有着鲜明的时代烙印。如清康熙皇帝御笔“学达性天”匾额，是赐予二程祠的。二程，即北宋理学家程颢、程颐。据说。康熙当年书写同样匾额共12块，分送岳麓书院等全国12个地方，洛阳除二程祠外。邵雍祠也得到了1块，可见洛阳文化底蕴之深厚。《经典洛阳》将此写出，当然引人关注。

《洛阳地名探源》。洛阳为十三朝古都，其周边地名许多与大人物、大事件有关。如偃师，是周武王灭商归来“偃戎息师”之意；又如陆浑，是春秋战国之时一个小民族“陆浑戎”之迁居地。

《洛阳成语典故》。中国成语约1万多条，源于洛阳或与洛阳有关的成语至少有数百条。《经典洛阳》已发100多条。如“洛阳纸贵”、“乐不思蜀”、“自惭形秽”、“车载斗量”、“河东狮吼”、“请君入瓮”、“口若悬河”、“司马昭之心，路人皆知”等。

《经典洛阳》品牌拓展的另一种形式是出书。2007年4月，洛阳晚报编辑部精编的《经典洛阳(第一卷)》由中国文化出版社出版，受到读者的热烈欢迎。目前，《经典洛阳》出书已达三卷。

有句话说，只有民族的，才是世界的，《经典洛阳》的实践告诉我们：洛阳的个性特色，正是中国的。洛阳的地域文化优势成就了报纸的品牌，这是实施本土化战略，应对市场竞争的成功突围。