挖掘地域文化 打造品牌节目

摘 要：当今城市电视台面临的生存和发展环境日益严峻，城市台要想大有作为，必须落实好本土化创新策略，打造品牌节目，搞好区域化合作，深入挖掘当地文化，做好服务，创造影响力，培育受众的忠诚度和信任度，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。

关键词：本土化；节目品牌；区域化合作；地域文化

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0125-02

目前，中国大陆实行四级办台的机制，即中央电视台、省级电视台、城市电视台以及县级电视台。20世纪80年代城市电视台诞生期，由于受到国家鼓励与扶持，城市电视台各项事业的发展可谓顺风顺水。然而近年来，面对央视、卫视、境外、海外电视业无遮掩、无保留的竞争，城市电视台生存发展环境日益严峻。而在同级媒体之间，城市电视台所面临的竞争压力，也非比以往。平面媒体及各种移动媒体、户外媒体对城市电视台的广告创收造成很大分流；甚至在新闻线索和受众方面，也给城市电视台带来了极大的负面影响。

面临困局，众多城市电视台纷纷提出本土化策略，就是城市广播电视媒体以本地的社会、经济、历史、文化为出发点，发掘自身地域特色，坚持差异化原则，在激烈的媒体竞争中，彰显本地媒体传播上的地域性优势，从而维持当地主流媒体的社会地位。

应该说本土化是城市电视台增强核心竞争力、应对挑战的必然选择。城市电视台与其受众共处于同一社区，文化同根同源，有共同的文化维系力；并且受众相对单一，与城市电视台有地域、心理、文化价值的接近性，主动参与性强，信息传播的互动交流容易。更为重要的是城市电视台可以利用地域文化差异创作带有浓郁地方色彩的节目，取得一定的竞争优势，从而媒体竞争市场上占有一席之地。

城市电视台实施本土化策略，“上架天线，下接地气”，应该说取得了一定效果，培养了当地受众对节目的忠诚度和信任度，能够在央视、卫视的挤压下仍然分得一杯羹，也能够与同级其他类型媒体的竞争中保持一定优势地位。但观察一些城市电视台的自办节目，存在的问题可谓不少：制作粗糙，特色不明，一味跟风，千台一面，同质化严重，这就说明城市电视台在贯彻本土化策略方面还不够彻底，思路还不够宽阔，探索更多、更丰富的“ 本土化”实现形式的步子迈得也不够大。在当前严酷的媒介生态环境下，城市电视台若想站稳脚跟，进而拓展发展空间，必须强化本土化意识，充分利用当地节目资源，搞好区域化节目合作，挖掘地域特色文化，打造品牌节目，增强自身的公信力和核心竞争力。

一、对线索资源充分挖掘，有效利用，打造品牌节目，是本土化策略的基础

如今众多城市电视台大都有两三档新闻节目，几档社教节目，这些节目内容在某种程度上涵盖了市民生活的各个方面。但是关注城市电视台的节目，会发现不少城市电视台对某些领域的节目资源重视不够。例如不少城市电视台所在的行政区，本身就是一个农业大市，并下设不少的农业区县。针对这样的实际情况，城市电视台若没有专门的对农栏目，对农业生产、农业科技、农民生活等内容涉足较少，农村居民的生活与诉求不能够得到真切反映，广大农村的收视人群可能就会流失。（当前来看，农村收看电视的民众仍然是一个非常大的群体。）广告商对农资广告的投放，有可能相应地减少，城市电视台就会有双重损失。

这方面也有成功的例子。湖北荆州是一个农业大市，农业人口占较大的比重。从这种市情出发，荆州电视台2002年在湖北省率先开播对农节目《垄上行》，节目内容包括涉农新闻、对农实用信息、深度分析报道的对农服务民生新闻。以其互动性强、实用性强为主要特征，处处以农民利益为出发点，传达关于“三农”的各项政策、法律、法规信息，深切关注农村、农民、农业中的热点、难点问题。目前《垄上行》共设有《垄上消息树》、《我在农家》、《走四方》等9档子栏目，已经形成一个专门的农业频道，品牌效应日显，赢得了农村居民的认可，收视率也居高不下，带动广告创收高达一千多万元。

又如日照广播电视台民生新闻栏目《社会零距离》从2013年元旦开始推出的大型体验报道活动――“寒夜坚守・寻找感动”，以寒夜中坚守岗位的特警、急诊医生、小区保安、自来水听漏工、民政救助员、蔬菜与海产品批发商等特殊群体为报道对象，用纪录性镜头、原生态的对话、朴实无华的解说语言，向受众揭开了城市夜色一角，让观众了解到夜幕中竟然有这么多的人在为城市的正常运转默默工作、无私奉献，引起了人们的强烈共鸣。试想在每一个城市，每一个寒冷的夜晚，都有很多忙于工作的人。这些人物都是非常好的新闻人物特写素材，有故事性和曲折性。如果我们没有留意到这一点，这些素材就原封不动地在那儿。《社会零距离》栏目挖掘了这些新闻素材，推出了二十多篇具有浓厚人文关怀意味的新闻报道，取得了良好的社会效果，使民生新闻《社会零距离》节目在日照当地更加深入人心。

这说明城市电视台对地方重要的节目资源，不能有所忽视，要认真开掘，充分利用，打造出两档至三档品牌节目，赢得受众的认可，惟其如此城市电视台与央视、卫视相比，才有自身独特的优势。

二、搞好区域化节目合作，拓展市外节目资源，是本土化策略的拓展

城市电视台实施本土化策略，并不意味着固步自封，划地而治。“本土化”不应只是一种拘泥于地域的概念，更应该是对地域内观众收视习惯、节目资源特点的一种高度概括。2007年10月日照电视合枣庄、济宁、临沂、菏泽电视台创办了人文栏目《印象鲁南》，选题范围以鲁南五市的历史文化、山川名胜、风土人情为主，拍摄范围在日照、枣庄、济宁、临沂、菏泽市境内，每档15分钟，每周一档。该栏目自开播以来深受鲁南五市观众喜爱，取得了良好的收视效果，共计获得省级以上奖励11项，仅2008年度就有9部节目经中国黄河台传送美国SCOLA 及ECOHSTAR电视网在海外播出。可以说《印象鲁南》栏目是日照电视台与其他城市电视台搞好区域化合作的有益尝试。2010年日照电视台又策划了大型系列电视栏目《寻访》，通过现场采访与记述的方式，展现生活在天南地北的日照籍优秀人士在各行各业、各个领域所取得的骄人业绩，取得了良好的社会效果，扩大了日照广播电视台在日照籍人士中的影响。相对于日照广播电视台来讲，无论是与鲁南其他城市台合作拍摄节目，还是到各地寻访日照籍人士，都是本地节目资源的一种延伸，也是本土化视野的拓展。城市台没有央视、卫视那么多的人力、物力、财力，做那么多的节目，但必须拓展有限的节目资源，并做到极致化、精致化和最大化。

三、精心制作有地域特色、文化韵味、独树一帜的电视节目，是本土化策略的深化

中国文化有其整体性特点，但在整体性特点中也有地域的差异性，不同地域有着各自特色鲜明、独一无二的文化，地域内的受众也有着不同于其他地方受众的文化记忆和心理依恋。正是地域文化的这种特性，为城市电视台提供了与央视、省台争取观众的空间和条件。从这个角度来讲，地域文化是城市电视台生长与发展的命脉。

城市电视台要研究本土历史文化资源，从本地域的历史发展与变迁中，了解本土文化精神，挖掘其现代价值。要结合当地名胜古迹、名人佳事、物产特色、民间风俗、传统手艺、地方方言甚至传说异闻等文化因素，在日常生活中发现历史的延续，在寻常巷陌间发现文化的渊源，打造区域性特色电视节目。如福州电视台生活频道从频道定位、内容编排及表现方式选择方面都融入了本土文化的精髓，形成了一系列如《攀讲》、《福州话我最霸》等地域特色鲜明、人文底蕴深厚的节目，拴住了观众的心，吸引了观众的眼球。又如齐鲁电视台的《拉呱》节目，以山东方言的形式播报民生新闻，让受众倍感亲切。《拉呱》节目中有一个《妙不可言》的节目小版块，通过设计情景剧方式，解读山东省内17个地市方言词语，也深受电视观众的喜爱。

城市电视台只有把本土文化元素灌注到节目制作和传播中，创造出具有鲜明地域特色和文化个性的电视节目，并通过群众文化身份归属和情感认同来维系稳定的收视群体，才能在真正意义上实现城市电视台价值和功能上的本位回归，形成央视、省级卫视难以复制的核心竞争力，从而实现“占地为王”不可撼动的当地主流媒体地位目标。

四、提高服务意识，适时策划各种类型的大活动，也是本土化策略题中应有之义

城市电视台在做好 “内容为王”的同时，也要向“服务为王”倾注更多的精力。城市台应注重对市民衣食住行等内容的开掘，如通过对地域性的新闻、气象、购物、理财、交通、休闲、创业等服务信息的专业化制播，贴近城市居民的生活需求，以引起市民的关注，把握好“注意力经济”。同时还要适时地策划好各种大型活动，制造城市电视台的影响力。2012年冬季，山东日照出现了苹果滞销现象，广大果农辛辛苦苦一年的劳动成果无法变现，这让他们忧虑不安。了解到这种情况后，日照广播电视台及时地策划了“爱心苹果进社区”活动，为果农搭建销售平台，引起了政府部门的高度关注，吸引了众多企业和广大市民积极参与，在一定程度上解决了果农的销售难题，在社会上形成非常大的正面影响，极大增强了日照广播电视台的社会影响力，也拉动了收视率的进一步提升。

总而言之，当前“媒体战争”日趋白热化，城市电视台若想在竞争中立于不败之地，本土化策略依然是城市电视台增强核心竞争力的最为有效的手段。只要将本土化策略贯彻到底、做到位，创造出特色鲜明的电视产品，吸引最大限度的当地受众，城市电视台就不会在“媒体战争”中败下阵来。

参考文献：

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