广告创作要瞄准目标市场

广告服从营销战略

任何广告都是有具体目的的,而其根本则是服务于营销传播。广告应服从企业的整体营销战略,以目标市场战略为纲。

一个消费者能否成为某产品的客户,受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确筛选,才能事半功倍,用最小的投入获取最大的利益。

如果不把消费者加以区分,眉毛胡子一把抓,其结果必然是:什么都想抓,最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”,仿佛是救世主下凡,无论老弱病残,男女幼小,都可药到病除,结果热销的日子就是痛苦倒下的日子;又如派克钢笔,本是高档市场的王牌却一时头脑发热,开发系列低档产品,本想借此攻城略地,却落得到手的鸭子也飞了,高档市场份额严重缩水。而商务通的“成功人士的选择”,目标市场定在成功的中年人士;百事可乐的“年轻一代的选择”,目标市场定在叛逆,充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。

和目标市场战略相对应,广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略,广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力,广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。

很多人都攻击脑白金的广告恶俗,但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略,脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告,就是好广告。

而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略,没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打篮球为隐喻,诉求“六十岁的人,三十岁的心脏”,创意不凡,但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢?因为海王忘了目标群体的需求:患者需要了解产品的机理和功效。

广告作为传播的一种手段,最大限度地起到和消费者有效沟通的作用。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其他整合传播策略相辅相成,互相呼应,绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车,就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”,而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。

瞄准目标市场的关键

明确广告的具体目的。人不能单纯地为吃饭而吃饭,广告也不能单纯地为创作而创作,创作的作品首先是给消费者创作的,消费者对一则广告的关注度以及能否激发起他们的购买欲望并使之付之行动,是检验一则广告创作成功与否的重要标准。

营销不能与企业的理念相违背。同样,广告主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。在上海通用汽车开始全国营销攻势之时,为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺,推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念,上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材,制作了极具表现力的电视广告:苍茫雄浑的荒原,强悍的男人列成纵队,正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山,金属球上镌刻着别克的标志,这时响起铿锵有力的音乐和旁白: “它不只是一部车,这是一种精神!以当代精神造别克,来自上海通用汽车。”这则广告深化了“当代精神当代车”的理念,传递了“世界级品牌,世界级体验”的价值。

明确产品特征、特性。产品的存在可以说是创作的基础,产品的售卖则是创作的任务,整个创作过程可以说离不开产品,而产品的特征、特性以及诉求主张则是需要创作人员从细处提炼和整体把握的。例如化妆产品是美白、是嫩肤还是润肤,或者其中二者兼而有之?这样的化妆品与其他同类功效产品的差异在什么地方?这种差异是不是可以作为产品的卖点进行诉求?

在广告诉求中,必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满翔实起来。奥运会期间,北京晚报没有去走贪大求全的老路,而是牢牢把握“不晚报”的定位,用“晚报,不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性,巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报,不晚报!”统一主题下,宣扬了“夺金,不晚报!”“世界,不晚报!”“坚持,不晚报!”“自信,不晚报!”的口号,画面上的主题词用“反对晚报!”的标语形式,而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰,既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题,又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。

明确广告受众。你创作了一幅或一个自感优秀的作品,记着:也许这只是实现营销传播的一个重要条件,因为作品中你是不是认真考虑过它适合哪些目标对象来欣赏?这里要明确的广告受众不仅包括广告的目标对象,而且还包括目标对象所处的区域环境、目标者消费习惯以及目标对象的文化层次,这些都是影响消费者“欣赏欲”的重要元素。例如,定位低端市场的洗衣粉品牌,其实其平面或者影视你不一定搞得很“优雅”,大众路线反而可能更符合产品本身以及目标消费者的欣赏层次与需求。真正的优雅、品位是与较高文化层次相适应的,是与较高的消费能力相适应的,带这种属性的产品注定只是与小部分群体相伴的。市场不相信一厢情愿,作品的创作只有与适合的欣赏者相结合,或其区域环境、或其消费习惯、或其品位层次,它才是优秀的作品,才能展示出其自有的广告魅力。

明确广告创意的出发点。把对消费者的洞察和推广产品本身的特性相融合,这几乎是所有广告进行创意的出发点。具体到一个产品,例如冰箱,就是把消费者想怎么去用这个冰箱和这台冰箱本身的特性结合起来。海尔复式冰箱可以说是冰箱中的佼佼者,其四温区设计突破了一般冰箱只有冷藏室、冷冻室的传统设计,其集冷藏室0度恒温室、软冷冻室与冷冻室于一体,很大程度上满足和解决了许多消费者对冰箱冷藏室、冷冻室应用过程中的不足和不便。“海尔复式冰箱让新鲜各就各位”这个创意就在产品特性与消费需求的融合中诞生了。

从另一个角度来说,除了把握好基本的东西,我认为我们的创作人员很大程度上还匮乏创作的大胆与细腻,以及欠缺向优秀的外国广告学习。事实上,我们可以发现泰国广告对画面的处理要求很高,而语言运用很少;日本广告则对人洞察的十分细腻;而欧美广告则常常在广告画面中设下埋伏,仔细欣赏让人禁不住哈哈大笑,或使人若有所思。对比国内许多广告,国内广告在这个同质和被同化的传播环境中显现的有点“没趣”了,此时我们的创作人员是不是也需要醒醒了呢?其实,这就是广告创作要求的趣味化、人性化和差异化。■