用店面广告实现销售“临门一脚”

从消费者购买偏好和习惯来看,越来越多的消费者是在商场看到商品后才做出购买决定的。市场调查显示,不少人进商场是随便逛逛:83.6%的消费者是非计划性购买,91.6%的消费者是到了店铺才决定购买商品的。

店铺营销首先面对消费者的是店面广告,尤指门头广告和店堂内灯箱广告。以前店面广告只是占据零售点固定的位置,作为传达的工具而已。可现在,店面广告已不仅是传达信息的工具,还能担负诱导购买的重任。

店面广告已经成了城市街头的一道另类的风景。它的意义显然不是为了欣赏,本质是承载着一定意义的商业意图的介质。店铺内部的柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等,这些都是店面广告。

店面广告最接近消费者,具有直接促进购买的作用,是消费者在购买前的最后一个讯息来源,对消费决策具有临门一脚的促成作用。

店面广告以小搏大

品牌原始积累阶段的最佳方式。小品牌发展为大品牌的阶段可以称之为“品牌原始积累阶段”,这个阶段企业资金紧张,在品牌传播上更是非常慎重,那么投入较小的广告媒体就成了投放的主要对象。

店面广告的投入费用相对来说较低,制作费(含喷绘费、铁架费、安装费、户外广告审批费、维护费等)均价不足百元每平方米,每个店的投入不超过千元,时效上随心所欲。而这笔钱如果再报纸上打广告,只能获得豆腐块大小的空间,一次性的,时效性短。店面广告在安装优质、维护及时的情况下能存在一年半甚至两年,时效性很长。

从推广费用的有效利用和市场的品牌初步积累方面来看,店面广告无疑是最佳的投放媒体。

以点带面,掌控消费者。店面广告是大众传播广告的补充工具。厂商运用各种大众传达企业印象及商品印象给消费者。但消费者走入商店,面临决定购买时的一刹那紧要关头,可用店面广告唤起消费者的再记忆,使之真的购买该厂商产品;以免临时变卦,功败垂成。

针对城市的主要社区、学校、医院、道路分布情况,初步确定店头制作的位置,选择位置好的店面制作店面广告,并且起到以一个店面带动周围半径市场,及“以点带面”。这样全面地分布下去,在视觉上呈现出一种强势,这种强势也提升了品牌的强势,特别是相比较同行竞品而言。制造的强势感能给消费者一种心理暗示,消费者会认为这个品牌也是强势的,是值得信赖的,从而真正实现所谓的促成购买的那“临门一脚”。

能够配合季节促销,营造气氛。店面广告可以配合一些季节,展开促销活动。例如年春节期间,多数商场会悬挂灯笼,衬托出热闹、欢快的节日气氛,大多数消费者的心情会为之一振,自然想到看一看,顺便再买点东西。虽然可以利用报纸,电视,杂志和广播等媒体向消费者传达企业形象或产品特点信息,但当媒体大众走入店里时,而对众多产品他们很有可能把上述媒体广告传达给他们的信息给遗忘,他不知道购买的那种产品。而张贴、悬挂在销售地点的店面广告会提醒消费者,唤醒他们对不同店产品的潜在意识,使他们根据自己的偏好选购产品。

店面广告设计的准则

保持简洁、干净。终端的信息较多,陈列商品也是各式各样,你的广告就不能再复杂了。简单中,更容易突出你的存在。

画面有趣,并与产品具有关联性。它可以与消费者达成更多的精神价值层面的沟通,这样给人印象极深。比如均瑶牛奶推出的一个广告,画面上的牛奶纸盒装上竟然长出一对牛角,盒的上方有一句广告语“好牛奶不掺水”,画面不但有趣,而且与本身产品极具关联。

意念力求简单。店面广告,只要能传达出一个简单的意念也就足够了,太多了,消费者会产生混乱感。这里,广告如果能一致性地传达一个主题意念更佳。例如,广州某地产商在广州各大店头张贴的广告,整张画面就一个手指印,传导一个意念――“承诺”。

视觉冲击力强。视觉有冲击,才会有记忆,对于店面广告更需要如此。LAVA洗手液的广告上两只手,一只是干净的,另一只是黑油垢,下方是一瓶LAVA洗手液,画面冲击力很强,让人无形中产生对比。

产品是广告主角。毕竟是要卖产品,你要尽可能地加大产品的图像。有空儿到店头看看宝洁公司的广告,无论是哪一则广告都是做到了以产品为中心来诉求,有些广告的画面几乎是被产品所占满。

色彩明快、对比度强。在店面,你会常常被明快、不同寻常、有很强的对比度的广告所吸引,因为它们在店里容易突现而出。看过柠檬茶的货架招贴广告没有?你会看到运用极其鲜艳的色彩来吸引人的目光;还有,雀巢营养饮品的广告,用最具对比的黄红两色来抓人“眼球”。

标题字要放大,一目了然。往往消费者在终端看东西都是一扫而过,对于广告更有种排斥心理,那么,你的广告如果标题字体不够大,在1公尺的地方还看不到的话,也就是很难引起他们关注了。大家看到的劲量电池广告,它的标题广告语字体就很大――“电力最持久,劲量电池”。

有煽动性。店面广告的标题和画面都要有煽动性,才能促成消费者在终端立马去购买产品。汰渍洗衣粉的店面广告,用实际经过洗涤后的布料来比较产品的实效性,煽动中让人感觉到利益的驱使,消费者肯定就会有试用的决心。

抓住消费者的视线。许多消费在购物中,都把店面广告当作是一种购物的指引,他们认为在这些店面广告的精确指引下,可以省下大量购物时间,快速买到自己需要的商品,以减少盲目性,因而,你要想多销货的话,就要看你抓住他们的视线的功力有多高了。

从具体形式上,店面广告可以分为悬挂式广告、柜台广告、壁面广告、落地式广告、光源广告等。每种方式各有所长,如悬挂式广告从天花板垂吊下来,易引人注目,而且从各个角度都能看清楚;柜台广告最能吸引消费者注意力,最能产生购买效果……

分析消费者,对于外部讯息的接收,感官刺激总是走在理性思维之前,感官容易疲乏,喜新厌旧成了人类的通性。广告传播手法要不断推陈出新,才能获得大众的青睐,一旦落入了窠臼,难免不被人所遗弃。随着城市规划的进程发展,精致的店面广告才能融入到城市风景当中,店面广告将成为展示品牌形象的重要因素。■