大众需求:媒体宣传档案的突破口

档案行业，作为较为专业化和边缘化的社会分工类别，上台率、出镜率、社会聚焦度等相对较低，媒体对档案事业的关注度也历来不高。但是，仔细分析，与其说媒体热衷于焦点行业、热门行业，不如说媒体追逐的是新闻点，热衷的是能收获收视率、发行量和社会效益的事件本身。换而言之，只要档案工作中有吸引社会关注的事件并把它挖掘出来，新闻媒体就能为我所用，成为我们宣传档案事业的平台。

档案工作者要有“百姓心”和“新闻眼”

新闻媒体站位大众视角，关注民生成为近年来一大发展趋势，而媒体的市场化运作态势又加速了这一趋势，多数媒体将大众的胃口作为选题的依据。随之，档案部门也应调整信息报送视角，换位思考身为一个普通大众对档案工作关心和关注的问题，这样就会发现：原本“司空见惯”和“分内之事”竟是大众不清楚、感兴趣和想了解的事。拥有“百姓心”，就能意识到大众对我们手中工作有多少知晓欲和认知需求，一旦发觉这样的好素材、宣传点，就可当一回“基层通讯员”了。

档案普及性宣传作为一项长期工作，需要借助于每位档案工作者的有心和“新闻眼”，能够找准不同时期不同媒体的宣传方向和关注点，报料“正中靶心”，效果更佳。譬如，“3・14”后在反对“”斗争的关键时期，国家档案局在4月7日公布了自元代以来15条历史铁证，向世人证明中国中央政府有效管辖700多年这一事实，并利用其官方网站以视频文件的传播形式予以公布。从档案宣传角度来看，这正是特殊时期找准社会关注焦点，利用档案自身优势宣传档案工作的典型事例。又如抗震救灾期间，震区档案抢救、档案转移等的报道数次见诸央视新闻。档案的搬迁和转运并不鲜见，但特殊时期社会关注震区安危，自然也包括档案的安危，非常情况下的一般性档案工作也就成了报道热点。再如，奥运期间，有社会媒体记者与笔者交流时说：“你们档案部门如果有与奥运挂钩的报道，请与我联系，这样的消息好发!”由北京市档案局主办的“北京档案珍藏展”之所以在各大媒体获得重点报道，正是抓住了奥运契机，展览以北京市档案系统为奥运献礼的姿态推出，又依托其中不少涉及奥运及北京城市建设等方面热点的档案展品，找准了新闻点，贴合了这一时期媒体的报道方向，取得了超预期的宣传效果。

主动寻找可挖掘点

事实上，行业内对各项工作有没有“料”的衡量标准并不通用于大众视角下的社会媒体，且不说大众排斥感觉“云山雾罩”的专业用语，即便行业内的阶段性成果、工作计划与落实这些内容，他们也不会关心甚至感觉乏味。只有与大众息息相关、满足其好奇心和知晓欲、关乎当时社会舆论焦点的信息才能吸引公众的眼球。

对档案工作中可挖掘点的寻找不妨参照马斯洛的需求层次论。人类需求可分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五类，相应可归纳出五个方面的挖掘内容：

生理需求是最原始、最基本的需要，如吃、穿、住等。这一需求与民生的概念交集较多，对于档案部门，虽然不直接参与满足大众生理需求的分工，但间接与这一需求相关的便民措施的出台、档案史料的公布等都可成为热点。例如，房产档案的查档热、北京商品票证展的火暴等都佐证了这一点。

安全需求，指人身、劳动、职业安全，生活稳定及免遭灾难、威胁和疾病等。个人档案的安全应隶属安全需求范畴，对个人档案归档、保管、利用的新政策，对私自篡改和销毁个人档案违法案件的查处等都是炙手可热的新闻点；而关于历史上天灾人祸史料的归纳利用，针对现实出现的具体灾害疫病的相关史料参考也会受社会关注。如北京市档案馆在汶川地震后及时公布一组唐山地震的史料研究成果；SARS时期以档案摘报的形式公布历史上抗击疫病的措施史料等。

社交需求指个人渴望得到家庭、团体、朋友的关爱和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。档案是理性客观、公正无私的，但并非与情字无关，最直接的就是婚姻档案，如对不同时期婚姻档案进行研究，就能公布反映百姓婚姻、家庭变迁，洞悉社会发展脉络的好成果。此外，对著名历史人物友情爱情、家庭背景、组织关怀等史料的整理公布，也可成为热点。

尊重需求，包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。比如多数人会用心留存证明和褒扬自己的材料或物品，这些个人留存隶属于广义档案范畴。而不计其数来档案馆查询自己人生轨迹的社会大众，除部分有实际需要外，大多出于寻求这类需求的满足感。在接待这类档案利用者时，就会不期而遇很多故事，成为“好料”，名人自然更是天然的新闻点。

自我实现的需求，要求最充分地发挥潜在能力，成为所期望的人物。奥运赛场是自我实现的舞台，有学者认为，大众观战激情的源泉之一就是追逐期望人物自我实现过程的心理模拟体验，宛如自己获得成功体验一般，而有幸参与比赛进程、模拟体验比赛项目等更受大众欢迎。档案部门开展的具有开放性、互动性、参与性的活动、展览、比赛等就能满足大众这一需求。如北京档案法律法规知识竞赛吸引了7万市民参与，相关报道也立刻见诸京城各大报刊。

可挖掘点很多，上述之外譬如顺应媒体时代的特征，大众从书籍、电视剧中接触到的热门历史人物、事件的相关档案史料的公布就能成为新闻点，《中国文化报》在对“珍藏展”展品《剿抚彭台机宜》进行报道时，看到这是康熙十七候清政府福建总督姚启圣的幕僚宋所著，是姚启圣向康熙皇帝的进言，就重点选取了这件展品在报道中“打头炮”吸引读者眼球，切入点就是姚启圣，这个因电视剧《康熙王朝》热播而为观众所熟悉的人物。

如何更好地利用媒体平台

通常，新闻媒体内部按版块内容划分为若干部门，特别是综合类媒体，在部门之下再设一至几个记者专门报道某行业或某类型的新闻，所谓“跑固定口”。换言之，档案“口”也有固定的记者“跑”，从中央媒体到地方媒体，据了解，多数综合类媒体“文化口”记者兼跑“档案口”，也有“政法口”记者兼跑的情况。因而，建立媒体记者的长期联络机制就非常必要。经常与固定的记者联络，有活动邀请前来采访，有新闻点向其及时传达，一方面，记者更为熟悉档案部门情况，写报道轻车熟路，顺着新闻点易挖掘到更深层内容，突破“就事报事”，扩大报道的影响面；另一方面，长期的联络自然可增进感情，记者熟悉档案部门，愿意花力气、下工夫报道档案工作的方方面面，使得媒体平台“为我所用”。

在长期联络机制的基础上，如遇有重要举措、重大活动需要媒体加大报道力度时，媒体提前介入就成为可能。以“北京档案珍藏展”为例，宣传工作着手早，盯媒体联络的进度，抓各项准备的细节，尝试打破“宣传点即将揭开方才联络媒体、揭开时才提供相关材料”的模式。大活动就要主动出击，主动寻找展览的宣传看点、媒体的关注视点，尝试打破新闻通稿“一稿通”的惯例，在展览各时间节点准备相应的材料提供媒体，逐步预热、了解、关注并投入，最终获得更大篇幅、更佳报道手段和更为有效的宣传效果。此外，为中央、在京和行业媒体准备的材料也有所不同，按需供稿，即使是开幕日的通稿，也根据媒体的不同调整新闻稿口吻，更好地为媒体所用。

除了长期联络机制外，建立媒体联系情况跟踪记录机制和做好媒体报道情况统计也很重要。记录媒体联络情况包括：每次联络的时间、方式和进展，对方关注点和侧重点，我方提供的材料，对方要求补充的内容，约定下次联络时间等；而报道情况统计，文字媒体要记录下媒体名称，刊登日期、版面、字数、标题、报道形式、是否配图、采访、摄影，联络方式等；广电媒体则包括：媒体名称、播出时间、栏目、时长、具体情况(包括有无采访、主要镜头或录音内容等)及联络方式等。对于档案宣传部门而言，了解媒体、服务媒体才能更好地利用媒体平台。