英语旅游广告中礼貌原则的语用分析

摘要：英国学者Leech 基于Grice 的合作原则以及Levison的礼貌策略提出了礼貌原则。该原则被认为是人们日常生活和商务交际的指导原则。而英语旅游广告是商务交际活动的一种并且它与礼貌原则关联很大。此论文将分析旅游广告中六种礼貌准则的应用及其作用。

关键词：礼貌原则；旅游广告；语用分析

1. 导言

在现代社会里，多媒体这种传递信息的方式备受关注。其中，作为多媒体的一种，广告的作用很大。根据著名的美国市场营销协会（American Marketing Association， 即AMA）的定义，广告是由特定的告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广（赵静，1992，1）。它的应用范围很广泛，如：商业，政治，文化，知识等。广告与商业关系密切，其形式繁多，旅游广告就是其中的一种。旅游广告是由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动（杨晓佳等，2005：184） 。广告标语在广告中起着十分重要的作用，如能够帮助游客在大脑中构建一个关于旅游城市的形象等。本文作者将介绍礼貌原则及其六条准则，以及六条准则在广告语中的应用。

2. 礼貌原则及其在英语广告中的应用

Leech在美国语言学家H. P. Grice的合作原则以及Brown和Levinson的礼貌策略的基础上，提出了言语交际的礼貌原则，作为人们日常和商务交际活动的一个语用原则。这一礼貌原则有六条准则， 每个准则下面还包括两条次准则（Leech， 1983： 132）。

（1）策略准则 ：①尽量少让他人受损 ②尽量多让他人受惠。

这一准则从他人的角度考虑礼貌程度，一般用于指令和承诺。正是因为指令和承诺本身对他人的行为存在干涉和强制，所以在交际活动中必须讲究策略。如：Treat yourself to an afternoon of dim sum delights at an affordable price. Only at Tai Zi Heen.（ 马来西亚吉隆坡太子酒店太子轩餐馆广告） 该广告很有诱惑性。只有在太子轩才能享用到如此价廉物美的食物。游客们不用多想，机不可失，失不再来！赶紧行动。

（2）宽宏准则：①尽量少让自己受惠 ②尽量多让自己受损。

这一准则从自身的角度考虑礼貌程度，一般也用于指令和承诺。严于律己，宽以待人，对自己的严格也正意味着对别人的宽大，可谓损己利人。为了达到成功交际的目的，不妨采用宽宏准则。如：See MORE for LESS with our multiple house tickets. （莎士比亚故居游览广告）例子中将游客的花费和收益形成鲜明对比，在该地游客以少数的钱参观更多的地方。由此，游客在这样的对比中兴奋不已，迫不及待的行动。

（3）赞扬准则： ①尽量少贬低他人 ②尽量多赞扬他人。

这一准则从他人的角度考虑礼貌程度，常用于表情和表述。在交际活动中，赞扬是对他人及其言行表示欣赏和赞美，能让他人受到鼓舞，赢得其好感和信赖，从而增加交际的成功率。如：1. Innsbruck， the home of emperors. （奥地利西部城市因斯布鲁克旅游广告）该例中一语双关，一则意在因斯布鲁克的历史，二则赞叹来游玩的游客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和惬意。

（4）谦虚准则： ①尽量少赞扬自己 ②尽量多贬低自己。

这一准则从自身的角度考虑礼貌程度，也用于表情和表述。与人交往，自然应该谦虚谨慎，既不可自吹自擂，也不可盛气凌人，否则只会招人厌恶，距人于千里之外。 如：Enjoy breakfast， Internet access， one piece of laundry pressed or washed and more.（ 君悦大酒店广告）君悦大酒店是五星级国际连锁大酒店，它的规格非常高，而这则广告只用早餐、上网、洗衣熨衣这样生活中平淡无奇的事来描述酒店，让游客感觉质朴而又贴近自己。

（5）赞同准则：①尽量少反对他人 ②尽量多赞同他人。

这一准则强调对他人言行的认同，即尽最大的可能来多求同，少存异。毕竟，没有人乐意与吹毛求疵、爱唱反调之人交往。适当的赞同并不等同于奉承附和，而只不过是礼貌交际的一种策略。如： Our hotel is now 100% smoke-free for your added comfort.（美国纽约喜来登酒店广告）举世闻名的大酒店追求无烟环境，让顾客感觉很健康，从而让顾客更感舒适，也让酒店对他们更具感染力和吸引力。

（6）同情准则：①尽量少厌恶他人 ②尽量多同情他人。

这一准则强调对他人的言行表示同情，特别是在其烦恼或遭遇挫折不幸的时候送去同情和关爱，人世间的温暖莫过于此。在人际交往中，善解人意的同情实为礼貌之举。如：Whatever you are looking for…we can help.（英国旅游信息公司广告）话语简短，但却很温馨。旅游公司对游客的关爱，以及无微不至的服务，很是打动顾客。

3. 结论

综上所述，在英语广告中Leech的礼貌原则得到了广泛的应用，并且他的理论能够引导人们在商业交际中的活动，从而带来了意想不到的效果。在旅游业兴盛的今天，无论是符合还是违背礼貌原则，旅游广告的设计关键是贴近游客心灵，了解游客心理，吸引游客，让游客难以抗拒，从而达到最终的效果。（作者单位：长安大学）

参考文献：

[1]Annika Schario. （2010） Politeness Principle： Leech’s Politeness Principle with a case study about Alice’s Adventures in Wonderland [M]. GRIN Verlag.

[2]Brown， P. and Levinson， S.（1987）Politeness： Some Universals in Language. Cambridge： Cambridge University Press.

[3]Leech， G. Principles of Pragmatics [M].London： Longman， 1983.http：///wiki/Politeness_maxims

[4]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海外语教育出版社， 2000.

[5]杨晓佳，蔡晓梅. 旅游广告在旅游产品推广中的应用[J]. 商业研究，2005，（15）：184 ～188.

[6]赵静.广告英语[M]. 北京：外语教学与研究出版社，1992