中国品牌如何国际化

我国关于品牌国际化的研究，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产，成为我国现阶段的重点研究课题。因此，我国企业品牌国际化研究的内容及重点与国外有很大差异。对于如何使中国品牌国际化，笔者有以下几点建议。

保护品牌，珍惜品牌

品牌是企业的名片，它体现着一个企业所制造商品的文化价值，同时也代表着企业的信誉和形象，是一种知识产权。如果不注重保护品牌这种知识产权，企业很容易被其他公司，特别是跨国公司控制或打败。在我们与一些外商合作的过程中，往往会因为企业对雄厚资金和高级技术的渴求，而给外商提供一系列的优惠政策，让他们有机会以大量资金对企业进行控股，而此时我们辛苦创立出来的品牌也只能拱手让人了。当然，在不引进外资的情况下，企业需加强防备。只有懂得保护和珍惜自己的品牌，才能获得更大的舞台。

另外，我国企业在相关法律上知识淡薄，直接导致了诸如“青岛”啤酒商标在美国被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注等一系列的商标抢注事件的发生。商标权是有严格的属地限制的，因此商品销售到哪，就应该提前在哪注册商标。所以，不论是国家立法机关还是企业自身，都必须注重保护企业的知识产权，通过出台相关的法令和政策措施将我们的品牌实实在在地保护起来。

严把产品质量关，以科技驱动品牌发展

一个商品之所以会被购买，是因为它具有特定能够的使用价值，如果因为商品的粗制滥造而使消费者无法得到应得的使用价值，则消费者就不会选取该商品，进而也不会信任该品牌的商品。所以，打造一个品牌，必须切切实实地从消费者的根本利益出发，让消费者买的放心、用的舒适、用的满意，这样才会在很大程度上取得消费者的信任。

同样，在科技不断发展，生产力水平不断提高的大背景下，全球企业都在通过不断的革新、采用更加先进的技术等方式，使自己的产品占领国际竞争的制高点。如果我们不注重科研力量的培养和先进技术的运用，我们的生产力水平就会远远落后于世界平均水平，从而使生产成本增加，使自己的产品与采用了新技术的产品难以同台竞争，失去竞争力。因为采用了高科技的产品在其性能和功效上都已发生了革新性的变化，除了增加物质性质的新功能外还增加了相应的品牌文化体验，使用价值的内涵和外延都有了更进一步的深化，即其使用价值已经超越了从前。所以，以高科技驱动企业的发展，才能使企业品牌做大做强。

打造品牌个性，明确品牌定位

一个品牌如果想被消费者记住，除了提供相应的优质产品和周到服务外，还必须具备自己鲜明的个性。一个品牌应该代表一种企业的文化，消费者购买某个品牌的产品，也在很大程度上代表了其对于该品牌独特文化的认同。这种独特的文化便是品牌的个性。

2001年4月，李宁公司曾请盖洛普为自己做了一次全面的消费者调查。调查显示，李宁公司的目标消费者定位模糊不清。原本公司锁定的消费人群是：年龄在14到28岁之间，学生为主，处于大中城市，喜爱运动，并且崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但真正购买李宁体育用品的核心消费者却是年龄在18到48岁之间，居住在二级城市， 中等收入， 并且不是“体育用品的重度消费者”的人群。李宁品牌相比于阿迪达斯和耐克，也缺少自己的品牌个性。如耐克就像一个卓越的运动健将，传达给人活力和超越的感觉，而阿迪达斯像一个稳健的中年人，带给人成熟和专业的感受。但是我们在李宁的各种产品里却总结不出一种个性，反而是看到了各种个性的组合：运动的、休闲的、亲民的、专业的各种感觉混杂在一起，在每一方面都不能说是最顶尖和最专业的。就在李宁将要在香港上市的前一周，知名媒体《华尔街日报》还这样评价过李宁品牌， 说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”与“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。这样混乱的定位终将扰乱消费者的视线，让消费者无法挑选、无所适从。另外，李宁公司打出的口号也几经变动，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，这一系列不断变化的口号让消费者难以适应，不知道穿李宁的运动产品到底代表一种怎样的运动精神。公司针对这些问题也曾聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。但是新改变的口号“一切皆有可能”还是有效仿阿迪达斯口号的嫌疑。李宁品牌还是没能鲜明地表达出自己的个性，这也使得李宁在与阿迪达斯和耐克竞争的过程中越来越处于劣势，其国内市场占有率从原来的第一位下降到了第三位。

加强品牌宣传，树立品牌形象

品牌的知名度并不是与生俱来的，要想提高品牌的知名度，树立良好品牌形象，就必须靠大力的宣传。

宣传手段中被最广泛运用的便是广告。如果广告能很好地诠释出品牌的文化精神，展示出产品的出众之处，就会使产品的销售取得事半功倍的效果。同时，如果能选取与品牌文化贴切的形象代言人，或借用名人的偏好宣传，品牌会因此更加知名，产品也会更加畅销。耐克一直致力于做顶级的运动品牌，所以耐克在选取形象代言人时，总是挑选国际上最炙手可热的体育明星，如乔丹、科比、刘翔等。选取这样的形象代言人，令消费者对耐克试图向大家传达的卓越精神不说自明，心领神会。查尔斯王子对 “杰尼亚”西服的偏爱，自然而然的使“杰尼亚”品牌成为了西服品牌的领军者。著名品牌专家赵昌彪指出，消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。树立符合品牌形象的代言人，宣传品牌独特的文化价值，正是为了让消费者认同这种品牌文化，熟悉品牌的形象。

创新体制机制，加强完善品牌评价体系

首先，要实施品牌工程国家战略，制定品牌创建规划，形成政府主导，以企业为主体，全社会参与的品牌创建机制，集中力量营造有利于知名品牌脱颖而出的良好环境，全力打造世界级、国际化的知名品牌，着力形成全社会的品牌价值、品牌文化、品牌理念。

其次，社会对品牌的评价体系还亟待完善。许多机构都宣称自己有评价品牌的权威性，有的组织甚至是假冒的，打着某某“评价委员会”或者“评价中心”的旗号冒充主管部门向企业发信函，要求企业交款领取一些类似“某省名牌”、“中国名牌”的称号。而且，就算是有关部门评出的所谓名牌，其数量也与消费者的实际感受不符。我国实施品牌战略才短短几年，却已经评出了数千个名牌产品，其可信度和权威度都受到了很大的质疑。所以，国家应出台相关规定，统一标准，严格要求，加强诚信建设，严格执法监督，严管信息，严厉惩戒制裁，真正让权威的机构发出最具权威的声音。

此外，为加快推进我国企业的品牌国际化，以下问题值得进一步探讨：

第一，各国消费者不仅将国际品牌作为高品质的代表，而且将其视为一种文化象征。因此企业在实施品牌国际化时，不仅要提供高品质产品，而且要向消费者传递为他们所认同的品牌文化。为此，应分析我国传统文化元素与特定的行业、企业品牌形象的关系，研究将我国文化博大精深、原创性以及人文关怀等特点移植到品牌文化中的可能性，关注传统文化元素与品牌价值诉求的适应关系，探讨将我国元素与西方人利益点相结合的可能性和方法，考察我国元素在品牌国际化过程中的适应性和发展问题。

第二，探讨我国企业品牌在国际市场进入方式上将渐进式与跨越式发展相结合的可能性和途径。分析西方品牌国际化理论提出的“文化差异”以及“渐进式”原则的应用背景和条件，分析其特定的内外环境以及品牌策略。探讨和研究全球化背景下跨越式品牌国际化发展方式在不同市场、不同企业之间传递的方法，提示全球化背景下我国企业实施跨越式品牌国际化的方法和途径（包括企业品牌联盟、品牌并购、渠道共享等途径），探索双赢模式下的品牌国际化新途径。