品牌与知识产权谁主沉浮

中国企业由于在品牌和自主知识产权两方面都存在不足，在企业的资源配置上，如何设置决策优先权来建立品牌与知识产权，就显得十分重要。我的观察是，由于开放式创新的存在，企业获得各类技术和知识的可能性大大提高，知识产权可以被多个企业采纳，其使用不存在唯一性；而品牌是专属特定企业的，具有唯一性。因此，在开放式创新条件下，优先投资品牌，进行品牌的提升，将更为重要!

美国的Chesbrough教授提出的开放式创新，为创新管理提供了一种全新的思维模式。“开放”的本质是外部创新资源的获取和利用，通过内外创新资源的整合，减少技术和市场的不确定性，提高创新绩效。

开放式创新有别于传统创新模式的突出特点，是充分利用包括技术和市场信息在内的外部创新资源。具体来说，就是可以将企业的研发项目通过向外部组织开放，从外部获取创新支持。在开放式创新范式下，创新不再以传统的方式进行，而是发展成为一种全局性的活动，从外部引进创意和技术可以加强企业自身的创新基础，获取和使用外部有价值的创意和丰富的技术资源成为创造价值的有效途径，而且充分利用别人的新技术还可以节省内部研发所需要的时间和资金，加快创新速度。

通过这种合作，不同的组织不仅得以共担创新风险和成本，互补创新资源，提高创新效率，而且可以实现协同效应，不同知识领域的结合常常能够产生全新的技术从而获得技术突破。由于企业是根据自有的创新资源和核心能力优势，通过与多个合作伙伴多角度的动态合作，吸收利用外部资源以弥补内部创新资源的不足，因此开放式创新体系将吸纳更多的创新要素，形成以创新利益相关者为基础的多主体创新模式。

“以品牌把握市场版图，以标准控制市场版图”对于当今企业参与竞争具有重要意义，而在企业的具体操作中，由于创新模式的这种变化，使得企业专有的品牌变得比可以共享的、以标准和专利为代表的知识产权更为重要。

例如，在家电行业，随着高新技术的不断导入和应用，产品更新换代不断加快，由此催生的新消费领域和新消费理念不断成为新的消费热点。而我国家电企业普遍存在缺乏有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与跨国企业相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。但是在这样的大背景中，由于采用了品牌优先的战略，海尔才得以在强手如林的竞争中脱颖而出，一步步迈向世界级品牌。

海尔的全球化品牌战略“走出去――走进去――走上去”，是以创国际名牌为导向。在战略实施上，中国其他企业采取“先易后难”的做法，先到经济相对落后的国家，那里的消费者不太挑剔，也没有技术认证；而海尔是“先难后易”，先到美、德、英、法等发达国家以增强产品的竞争力。正是由于优先进行品牌建设，使今天海尔建立全球研发体系就变得相对容易。目前其冰箱的所有新产品开发都已采用了全球合作模式进行，在把握全球消费趋势的基础上，充分利用开放式创新的新范式和维基经济学的原理进行大量的自主创新。

当然，品牌更重要并不意味着可以放松对自主知识产权的追求，未来的企业更多是“无(无形资产)中生有(有形资产)”的，在资源许可的条件下，品牌和知识产权都应重点建设。问题的要义在于，当构成竞争优势的关键要素发生了变化，企业的战略路径选择该如何作出响应。