CPI高涨时期的社会责任营销

在cpi高涨、能源和原材料价格上涨，而政府又出台强制调控价格政策的今天，企业应该如何制定自己的定价策略和承担自己的社会责任呢?

一般而言，定价策略有三种方法。一是利润追加法：成本+利润=价格二是利润确保法：利润＝价格－成本；三是市场适应法：价格＝利润＋成本。从目前政府调控价格的政策导向来讲，市场适应法变成了政策强制法――价格是既定的，企业为了保证一定的利润来维持生存与发展，必须使成本控制在某个水平之下。那么，企业该如何兼顾客户、政府和企业利益来开展营销活动?

强制定价是与非

在市场经济规律正常作用的条件下，原材料价格大幅上扬而终端消费品价格保持不变是不正常现象。虽然相关政府部门也强调在市场经济条件下价格出现一些波动是正常的，但依然表现出了一定的“越位”行为。

前些时间，有关部门表示要严查三类不正当的涨价行为：一是经营者之间串通或者通过行业协会、中介组织，以协议、决议、会议纪要、协调、口头约定等方式合谋涨价；二是经营者捏造、散布涨价信息，囤积商品，造成不明真相群众排队抢购，并导致商品价格出现大幅度上涨；三是经营者通过抬高等级、短缺数量、以假充真、以次充好等欺诈手段变相提高价格。政策的初衷无疑是好的，但是把前一种行为和第二、第三种行为混在一起来严查，却显示了政策的乱象。

在充分竞争行业，如果行业协会带动几家大企业联手涨价，说明这个行业出现了不得不涨价的客观需要。而在平时，不用政府强制，迫于市场竞争的压力，企业也会采取市场适应法定价，因为采取利润追加法的所谓“投机倒把”的营销模式是需要条件的，比如垄断或者供求失衡形成价格上升预期导致惜售等。所以在充分竞争行业，企业采取利润追加法的定价模式是通胀之果而非通胀之因。第二、第三种行为当然可以严查，然而认为CPI上涨主要是企业推波助澜，因而通过行政控制涨价和抓几个“投机倒把”典型就能解决的做法，未免太小看了经济规律的力量，从实践讲是本末倒置，从理论讲是逻辑混乱。

以行政权力强制把物价维持在一定水平，强制企业承担社会责任而损害其经济使命，是有害无益之招。从长远看，这样做不仅有损企业健康发展，而且也无益于国民经济的健康发展。市场也不是万能的，但政府必须明确，危急时期的物价行政控制行为可能扰乱市场预期，破坏市场正常规律。这种行为只能是短期应急之举，绝不能成为行政部门价格管制权力永久存续的理由。我们必须承认市场机制具有巨大的历史进步胜，只要企业能够按照自愿、公平、公正和诚信的原则，通过主观为自己、客观为他人的市场交易从事经营活动，政府就不应该过多干预。“既要市民吃得起肉，又要农民养得起猪”的目标，主要是靠市场手段达到的，如果政府将调控目的设定在市场经济规律最核心的价格机制上面，那么很可能打击了市场链上游(比如养殖户、种粮农民等)的积极性，致使市场中应有的自我平衡能力、自我修复功能受到遏制，结果将适得其反。

看不见的手

美国经济学家詹姆斯・多蒂和德维特・李曾经讲过一个“芝加哥大风暴”的故事，这个故事阐述了市场机制如何调节企业和消费者的行为，并取得利人利己的双赢结果。

一个大学生突然发现一场大雪已经封锁了他所住的小城，当他意识到自己的食物储备不足时，赶紧跑到附近的商店去采购，可是商店的货架上早被一扫而空了。他很着急，因为估计近几天交通难以恢复，没吃的可不行。他又跑到另一家商店，高兴地发现这家店仍旧商品充足，于是挑了一大堆东西，准备付账时却发现，这里所有商品竟比平时全部涨价一倍。他愤怒了，扔下东西冲出了商店。

我们可以想象，这时候他是多么痛恨这家商店的老板――这老板简直就是唯利是图的奸商，不是和衷共济而是乘人之危。这正应了英国经济学家欧文・坎南的批评：“当一种东西的价格上升时，许多人都在抱怨辱骂，他们并不辱骂那些拼命抢购的人和那些本来可以生产这种东西而实际上却没有生产的人，他们抱怨的却是那些正在设法生产和销售这种东西，从而会降低这种东西的价格的人。”

那位大学生也正是此类抱怨涨价的人当中的一个，但后来他成为了一个经济学家，他读过了亚当・斯密的《国富论》，懂得了“看不见的手”的原理。他回忆说，那时的情景生动地再现了亚当・斯密的这一原则，这就是市场中存在一种神奇的力量，它能够把个人天然的、几乎与生俱来的、追逐私利的欲望，转化为社会的利益。这只“看不见的手”就是市场之手。

在他一怒之下冲出商店大门之后，茫茫大雪很快使他清醒，为了生存，他又返回这家商店。不过，这次他不再疯狂购物，而是谨慎地购买了一些必需的生活用品。这就是说，价格的上涨使购买者减少了购买量，把数量限制在自己真正需要的范围内。但是，为什么别的商店全都卖光了东西而关门，唯有这家商店始终营业并一直有东西出售呢?在大雪封路的情况下，正常的运输中断了，这家商店老板雇人用雪橇到外边去采购物品，这当然要增加成本，商品自然也要贵一些。也正是因为商品涨价以后，这家商店的老板才有可能这么做，从而保证了供应量。涨价一方面减少了购买量，一方面增加了供应量，市场价格机制的作用使供求达到了新的平衡。

这家商店的老板这么做的目的，当然是为了自己多赚钱，但结果却能为更多的顾客提供商品，使他们能在突然到来的大暴雪中得以生存，虽然他们不得已多付出了一些。而那些没有这么做的老板，固然没有抬高价格，但一来抢购者过多的购物而使另一些人买不到起码的数量，二来他也无力继续供应，最终是对社会不利。

因此，只要这家商店的老板不是故意囤积居奇，而是努力保证商品供应并以“适当的”高价出售，就可以说他是一位履行应有社会责任的老板。这种“适当的”高价和保证供应的行为，就是我们说的社会责任营销：不用政府强制，靠企业自觉来保证尽量多的人得到赖以生存的食物和用品的营销行为。政府强制定价，尽管同样能达到抑制价格上涨的结果，但却会使企业失去自觉自愿履行社会责任行为的机会。

市场机制实际是一个通过创造价值和使用价值将利己与利人结合起来的机制。正如亚当・斯密所说：“我们每天所需的食物和饮料，不是出自屠宰厂、酿酒厂或面包房的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们的利人心的话，而说能唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”利己与利人，在一个健全的市场体系中得到了完美的结合，这就是市场经济的神奇魅力。

市场机制是一个主观为自己，客观为他人的机制，它的巧妙就在于，利人是利己的前提条件。虽然每个人都是为自己的利益而从事生产经营活动的，但他所提供的产品与服务却是给他人享用的。从这种意义上讲，企业只要通过合法正当的市场营销机会为社会提供了保质保量的产品和服务，就是履行了最基本的社会责任。如果它还能为其他相关利益群体提供帮助，那就应该是一个有广泛社会责任感的、受人尊敬的企业了。企业受人尊敬，还怕没有长久效益可言吗?