自媒体:广告之外,还有什么

如果想长久发展，除了广告之外，自媒体可能需要寻找更加多元化的商业模式

“出乎意料。”当得知自己创立的公号“十点读书”的后台用户达到1000万时，林少多少有些惊喜，他从没想过自己4年前凭兴趣做的这个有关读书的自媒体，能在如此浮躁的当下“俘获”千万粉丝。

这发生在2016年中秋假期的第二天，9月16日晚上10点。

几分钟后，林少便在朋友圈发了一段颇为感性的文字：谢谢这个时代，还有朋友们的长期支持，继续造梦，朝下一个目标出发。

此时的他也不会想到，他要感谢的“这个时代”正发生着变化：两周后，微信自媒体刷阅读量的新闻便引爆朋友圈，给整个行业招来一片骂声，唱衰论调也由此而起。

不可否认的是，自媒体行业在经历过去4年的野蛮生长后，终于到了一个十字路口。

“两极化趋势越来越明显，好的会逐渐在竞争中脱颖而出、差的会逐渐在竞争中被淘汰。”2015年底刚推出公号“商业人物”的迟宇宙说。

也因此，无论是林少这样的先行者，还是迟宇宙这些后来者都必须思考一个更为现实的问题：在后自媒体时代，面对渐近饱和的用户增长以及日益疲劳的用户审美，如何保持长盛不衰？

从玩票到创业

时间回到十年前。

2005年，西方的blog进入中国，演变成中国版的“博客”，这被认为是国内最早的自媒体形态，到2008年的全盛时期，中国的博客数量有1.07亿。不过，一年后，博客的地位便被迅速崛起的微博取代。

只经短短三年，2012年8月之后的自媒体便开始向微信进发。

当公众号平台推出后，原本驻扎于微博的大量自媒体开始转战微信。

林少便是其中的一个。

中学时代便喜欢读书的他， 2010年就在微博上开了一个名为“每日好书推荐”的自媒体账号，两年内吸引了几十万拥趸；但2012年底，他还是把“每日好书推荐”从微博搬到了微信上。

“就是想尝试一下。”林少对《t望东方周刊》说，当时大部分做自媒体的都是基于自己的兴趣，并没有明确目标。

这一点秦朝也赞成，“很多人做自媒体是玩票性质。”但他并不在此列，“自媒体是我的创业项目。”

在2013年7月底做公号“餐饮老板内参”之前，秦朝有过一次做培训网站无疾而终的经历，而后便把创业方向转向了自媒体，“因为创业成本低，加上当时微信自媒体苗头渐长。”

“2013、2014这两年随便注册个账号就能获得很多人关注，一些稍微有特色的自媒体粉丝数都是成倍增长。”秦朝对《t望东方周刊》说，微信自媒体也由此迎来了爆发式增长，并渐成气候。

微信官方数据显示：截至2014年7月底，微信公众账号总数就已达580万个，且每天新增1.5万个。

不过，林少明显感觉到，2014年后，抱着玩票心态入场的自媒体减少，而把自媒体当创业项目的人明显增多。就连他自己也在2014年将“每日好书推荐”更名为“十点读书”，辞去工作，全身心投入创业中。

更有甚者，像迟宇宙的“商业人物”、贾晓涛的“三声”这类2015年底才涉足市场的，都是拿到了几百万元的前期投资后才启动。

而正因为投资人的涉足，自媒体行业又迎来了一波高潮。

公开数据显示：截至2016年2月，微信公众账号已增至1000万个，日提交群发消息数超过70万条。

这意味着，过去三年半时间里，每月新增25万个微信自媒体。

都是赚钱惹的祸

不久之后，自媒体们开始尝到甜头。

林少的“每日好书推荐”在2014年便吸引了书商关注，有书商找上门，提出付费推荐其旗下图书的要求。

虽然第一单广告收入只有上百元，但却让林少看到了自媒体的“无限前景”。

而秦朝的“餐饮老板内参”、黄章晋的“大象公会”都因庞大的粉丝基数以及高企的阅读量成为广告商追逐的对象。

这些广告从几百元起步，一路走高，到如今已涨至几十万元，大象公会头条广告的报价如今已高达20万元，二条广告报价也有10万元。

自媒体市场的异动也始于此时。

“原本玩票性质的自媒体有了可观收入，让很多人看到了商机，于是蜂拥而入。”拥有自媒体、且在代运营多个公号的业内人士何芳（化名）对《t望东方周刊》说，但此时进入市场的自媒体已褪去理想化色彩，并不讳言更直接的赚钱目的。

他说，有公司为了赚钱，会先注册多个自媒体营销账号，其后找技术公司疯狂刷粉丝数、文章阅读量，然后再用这些高得惊人的后台数据吸引广告商，以此获得高额利润，“这种公司还不在少数。”

慢慢地，这些营销号及其背后的刷量公司和公关公司便形成了一个隐秘的产业链，“十点读书” “餐饮老板内参”甚至“大象公会”这类自媒体开始受到冲击。

“营销号的广告价格比大号低很多，但刷出来的数据跟大号相差无几，很多公关公司为了节省成本会选择营销号作为投放平台，真正的大号收入自然就减少了。” 何芳说，用户也开始因自媒体上无处不在的广告感到厌烦。

这让迟宇宙这样的后来者感到压力。

“在一些垂直领域，原创内容的自媒体仍有机会，但想要成功，确实比以前更难了。除了要有出色的内容外，更要想好商业模式。” 他对《t望东方周刊》说。

其实，在做“商业人物”之前，迟宇宙出于自己的兴趣也开过几个公号，最后都荒废了，“纯靠兴趣，很难长久坚持下去，商业模式是一种动力和压力。”

但此时，即便是林少、秦朝这类先行者也明白，仅依靠单一的广告模式已不合时宜。

“广告是最基础的商业模式，是自媒体与生俱来的，但广告带来的收入比较稳定，已很难有大的增长。”林少说，过多的广告不仅会影响自媒体的内容品质，还会影响用户的阅读体验。

实际上，不少公众号的文章假“原生广告”之名，常常突兀地出现广告内容，与文章本身的内容产生严重割裂，许多用户看到最后发现是广告，难免有种受骗的感觉。另一方面，有批评称，内容生产与广告经营纠缠不清，这种在传统媒体屡受讨伐的违规操作，在自媒体平台上居然大行其道，见怪不怪，可见监管覆盖仍存在盲区。

更为关键的是，自媒体尤其是营销类自媒体为了赚钱，忽略广告质量，导致大量虚假广告趁机而入。2016年9月1日起实施的《互联网广告管理暂行办法》瞄准的正是这一问题。

“广告可以用来维持自媒体的日常开支，但要想长远地走下去，自媒体需要找到除广告外、更贴近自身定位和用户需求的多元化商业模式。”自媒体“三声”的合伙人贾晓涛对《t望东方周刊》说。

卫生巾成爆款

“十点读书”选择的商业模式是电商，这也是目前多数百万级别粉丝基数的大号普遍瞄准的变现途径。

“经过过去几年的积淀，自媒体的粉丝群体已经相对稳定，黏度也比较强，这时候做电商卖产品是比较合适的选择。”林少说，况且粉丝本身就有购物需求，“那我们为什么不满足他们呢？”

2016年初，“十点读书”上线了购物板块――“十点好物”，售卖包括图书、文创、家居在内的多种产品。不过，林少在最初推出产品时并不顺利，一款茶叶就因销量过低而下架。

“这就是没有了解清楚用户到底想要什么。”林少说，后来他开始分析十点读书的用户结构，发现女性用户占比高达70%，“那我们再选择产品时就会着重考虑她们的需求，更有针对性。”

最终，一款小清新卫生巾成了“十点好物”上的爆款，一个月内卖掉了一万多条。到2016年9月，电商业务收入已占到“十点读书”总营收的30%。

相比之下，时尚领域的自媒体大号“黎贝卡的异想世界”做电商要容易得多。

其创始人方夷敏告诉《t望东方周刊》，2016年8月初，“黎贝卡的异想世界”跟故宫文化珠宝合作推出了限量款首饰，原本只设计了400件，但20分钟就售罄，后来因想要的人太多又追加了3000多份。

一款单价1000多元的德国设计师品牌珍珠配饰经“黎贝卡的异想世界”推介后，半小时就卖了20万元，7天卖了142万元，“后来把欧美的货都调到国内了，但最后还是因为预订量太大，设计师做不出来而强行下架。”方夷敏说，接下来她还要和美国独立设计师品牌合作限量款包包。

而秦朝也计划在明年打造一个专卖餐馆所需硬件设备和软件系统的电商板块。

当然，并非所有自媒体的电商尝试都会成功。

科技自媒体“差评”在2016年2月涉足电商，主打设计感强的科技硬件产品。和“十点读书”以及“黎贝卡的异想世界”不同的是，“差评”上的所有商品均由其团队设计好后交由厂家定制生产然后销售，而非只是提供渠道的代买。

“差评”的电商业务在近半年时间内都处于亏损之中，直到近两个月才实现盈利。

“我们有80万粉丝，但真正愿意掏钱买产品的人并不多。”“差评”的联合创始人夏天向《t望东方周刊》坦言，未来电商不会是其重点拓展方向。

迟宇宙也不看好自媒体做电商，“粉丝基数大，不代表活跃粉丝多，也不代表他们愿意花钱，况且电商和自媒体是两个完全不一样的东西，一个是渠道一个是内容。”

老板们抢着报名

除了电商之外，自媒体们扎堆切入的领域是培训。

“十点读书”在2016年5月推出了付费的在线学习课程，涵盖了情感、心理、美学、职场、生活等五个领域，仅过去5个月付费用户就已达到5万。

林少说，这些线上课程都是和专业老师或者培训机构合作，双方利益分成，其中最火的一门69元的心理学课程，上线一个月就销售了2.5万份，整体销量达到10万量级。

“我们的课程费用比一些在线教育平台更低，性价比更高。”林少说，关键是其用户多半喜欢学习，也愿意为此付钱，“所以未来我们会把课程业务放在重要位置去推。”

“餐饮老板内参”也不例外。 与“十点读书”相比，其涉足培训业务的时间更早，程度也更深。

秦朝在2016年4月决定尝试课程培训，之前“餐饮老板内参”只依靠广告过活。

随后，他推出了两款针对不同层级餐饮从业者的产品：一款是针对餐饮老板、与中欧商学院合作、收费高达12.8万的高端课程；一款是针对餐饮创业者，收费千元的主题培训，名为“小灶课堂”。

除线下教室外，“小灶课堂”的用户还可藉由直播和点播观看课程，后两者的收费均为百元左右。

“这其实是针对不同层级、收入用户群体的个性化需求开发。”秦朝说。

在2016年的“十一”期间，他还组织了一场为期7天、售价4.58万元的餐饮老板日本游学活动，“一开始就想试试，没想到那么多人报名，最后去了20多个餐饮老板，光这一场活动就有90多万元的收入。”

“目前培训收入在整个收入中的占比已经从零增长到了40%。”秦朝说，得益于此，“餐饮老板内参”2016年上半年的收入已超过了2015年全年。

也有一些自媒体在内容变现上更进一步。

“大象公会”“商业人物”等未来都会尝试原创书籍出版；而“三声”未来要做的是基于原创内容的行业智库以及付费节目。

即便是向来不太关心商业模式的黄章晋，也在给“大象公会”寻找另一条营收路径――纪录片。

“到了现在这个阶段，无论是那些玩票性质的自媒体还是内容创业性质的自媒体，都需要寻找更落地和可持续的商业模式，不然很可能被淘汰。即使不被淘汰，也无法长远发展。”秦朝说。