征婚广告与媒体责任

“男，39岁，1．70米，本科，离异，自营公司年收入120万元以上，有私车和多处豪华高档商品房，经济基础雄厚，英俊儒雅，豁达开朗，有生活品位，觅有修养温柔贤惠的小姐。”一些“顶尖”人才的征婚广告频频露面。他们真那么优秀吗？

婚介广告太离谱，是读者普遍的感受。①一直以来，征婚版块作为未婚男女的桥梁，发挥了很大的作用。但是大量夸大其辞的征婚广告的出现，破坏了征婚广告在受众心目中的形象。同时，征婚广告的组成要素――广告的真实性以及品位直接关系到媒体的舆论引导功能、法律责任、整体形象等众多“要害”问题。这些问题，值得我们关注和重视。

1．征婚广告与舆论引导

我们知道，在市场经济条件下，作为大众传播媒介，广告的主要功能是要抓住和吸引住消费受众的感官注意力。在这样的指导思想之下，征婚广告里面绝大多数都是“完美男女”，男的一般都是“英俊潇洒”，女的大多“端庄秀雅”，以绝对肯定的语气向大家保证，“找到我就找到了一生的幸福”！这倒也罢了，笔者注意到，在对大多数男性征婚者的介绍中，都会天花乱坠地提到此人家庭经济基础如何如何地好，试问，这是倡导怎样的一种婚姻观和价值观？

媒体对大众舆论具有引导功能，在社会转型时期更要保持一种前瞻性。在发展物质文明的同时，正确引导人们思考出现的社会问题就显得更为重要了。随着经济的发展，在我们的周围确实存在着金钱婚姻或者把金钱列为首要条件的现象，媒体应该有自己的姿态。

2001年10月我国颁发的《公民道德建设实施纲要》中对新闻工作者提出了要求：大众传媒要宣传科学理论，传播先进文化，塑造美好心灵，宏扬社会正气，倡导科学精神，大力宣传和体现时代精神的道德行为和高尚品质，激励人们积极向上，追求真善美。媒体不仅在进行新闻报道时要实施《纲要》精神，在刊登广告时，同样也要时时牢记，认真贯彻。

2．虚假征婚广告与媒体法律责任

广告的刊登必须有一个前提：内容真实。“对广告真实性的要求，不仅是一种合乎逻辑的社会规范――没有人在接受广告信息时会愿意接受失实的信息，同时，这也是一种法律要求――我国《广告法》对广告的真实性有明确的规定。”②所谓虚假广告，也就是说对商品或服务做不真实宣传的广告。

征婚广告，水分不少。这当然首先与婚姻介绍所有直接关系。虽然民政部门有过规定，凡到婚介所征婚者必须出具“四证”，即身份证、户口簿、离婚证和学历证。而婚介所在实际操作中却走了样，只要征婚者交钱，报名手续非常简单，大多数只要带去身份证和学历证明就可以了，有的什么证明都不需要。填写登记表也是随心所欲，想怎么填就怎么填，根本没有人去核实。③虚假征婚广告就是在这样的情况下“炮制”出来的，一旦在新闻媒体上刊登，形成传播辐射，极易产生误导，也会出现侵权行为：

首先，虚假征婚广告侵犯了受众的知情权。

受众在阅读广告信息的过程中，存在一个法律前提：广告信息是真实的。有人曾经开玩笑说，“金无足赤，人无完人”，但有两个地方可以找到“完人”，一是在悼词里，一是在征婚广告里。征婚广告或夸大其辞或无中生有，掩盖种种缺陷，这种不真实，对于受众构成欺骗。欺骗受众就是对受众知情权的侵害。

其次，虚假征婚广告侵犯了受众的选择权。

受众通过征婚广告寻找合适人选的过程，也就是选择的过程。我国《消费者权益保护法》规定：消费者在选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。虚假的征婚广告由于提供的信息是夸大或虚假的，受众依据虚假信息进行选择，必然出现失误，这是有悖于消费者的真实意愿的。④征婚意味着选择，事关征婚者一辈子的幸福，怎可当成儿戏？

再次，虚假征婚广告极有可能导致当事人触犯《婚姻法》的恶劣后果。

新婚姻法明确禁止重婚、禁止有配偶者与他人同居。然而，有些不法之徒利用征婚登记的不规范，不顾自己已婚的事实，刊登征婚广告，欺骗他人感情，甚至走向犯罪的深渊，或是婚外非法同居，或是犯重婚罪。这样的实例已非个别。

对此，虚假广告的广告主固然应该承担相应的法律责任，而对新闻媒体而言，也要负不可推卸的法律责任。

我国《广告法》第二十七条规定：“广告经营者，广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或者证明文件不足的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”刊登征婚广告审核量很大，但是，新闻媒体必须承担验证文件的责任，如果证明文件齐全，结果是虚假广告，产生法律纠纷，新闻媒体不应承担民事责任。而如果没有验证，或者验证不全，却刊登了虚假广告，则应承担民事责任。

就目前而言，部分媒体还没有建立起完善的征婚广告审核机制。如果一旦出现法律纠纷，新闻媒体必然会被推向被告席，相应地，会付出惨重的代价，一方面是经济赔偿，另一方面是声誉受损。

3．征婚广告与媒体品质

在某种意义上，媒介也是一种文化，它不仅传载文化，而且本身也表现为文化，是社会文化的形象代表。而作为文字媒体的报纸更是文化的一种积淀和折射。

好的广告让人赏心悦目，也能迅速提升媒体的品位和形象。然而令人遗憾的是，目前在众多的都市报上，往往类型化地堆砌着品位低下的征婚广告，煽情地对读者说：“看，我不错。”此类广告不仅大大降低了报纸的品质，而且让受众由对征婚广告的不信任，进而产生对报纸的不信任，危害极大。

《申江服务导报》的做法值得借鉴。其征婚版分成两块内容：一方面，每次都介绍一位应征者，而介绍内容都由应征者本人策划撰写，有人生信念，也有性格介绍，有未来憧憬，也有往事回忆。诗一般的语言，让读者真正走入应征者的内心世界。另一方面，则追踪报道以往应征者最近发生的小故事，饶有趣味。该版的成功正在于文化性与功能性的完美结合。

当社会文明程度和国民素质不断提高，人们的精神文化需求也逐渐趋于高品位化时，报纸应当提升自己的品位适应这种变化。

4．明确责任，做好征婚广告

首先，规范广告用语。明确虚假征婚广告的危害性，必须对婚介广告的用语进行规范，所有广告用语都必须真实、可靠。最近沈阳市民政局做出规定，不得在婚介广告中使用描述性、不可界定的用语，类似“英俊潇洒”这样的词语就在禁止之列，婚介广告“只限刊播征婚者性别、年龄、身高、职业、学历、婚姻状况等（经济来源及住房情况只能说明有无）”。各地媒体可以根据实际情况，制定相应的规定，以保证广告的真实性。

其次，发挥舆论监督职能。在征婚版上开通投诉电话，对婚介行业进行监督，所有不实的婚介广告都将曝光。

第三，提升广告品位，引导正确的婚姻价值观。鼓励征婚者以散文、诗歌、独白等文字形式介绍自己，展现个性，以突出征婚广告的文化品位。

提升征婚广告的品质、完善征婚广告的审核机制，对于社会和媒体来说，都会从中获益匪浅。征婚广告内容的设计，可以潜意识地影响受众的婚姻观和人生观；征婚广告制作水平的改善，可以提升媒体的品位，加强竞争力；征婚广告审核机制的完善，更可以避免新闻官司的出现。

注释：

①《完美男女太离谱，上海对夸张征婚广告喊“停”》，2002年7月25日新闻晨报

②顾理平：《新闻侵权与法律责任》，中国广播电视出版社

③《黑心红娘审证不严，任凭征婚者胡编乱造》，2002年8月2日新华网

④董炳和：《新闻侵权与赔偿》，青岛海洋大学出版社