媒体公益广告议论

论文摘要

1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。

本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。

关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思

引言

从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。

一、电视公益广告的释义与分类

1、电视公益广告的释义

“公益”之义，可以理解成为公众的利益。结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文译为“公共服务广告”。具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。早在1941年，著名广告人J．w．Young就曾预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。①

2、电视公益广告分类

电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与；另一类是意见广告，大多由企业和制作的。

（著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。这个定义则偏向于意见广告。）

3、我国电视公益广告的现状

比起西方国家，我国的电视公益广告发展起步比较晚。根据资料记载，1986年贵阳电视台的《节约用水》是我国历史上第一则真正现代意义上的电视公益广告。

1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。在将近九年的时间里，《广而告之》栏目制作并播出了864则电视公益广告，并取得了热烈的反响和巨大的成功。如今，当我们看到现在的中国公益广告时，不免会回过头总结《广而告之》节目对于中国公益广告史的极其重大的意义，其主要表现为：第一，在观众和人才两方面为以后的中国公益广告事业奠定了基础。第二，为我国的传媒树立了榜样，带动他们积极投身公益广告事业。第三，影响了中国广告业最高领导层的决策。第四，使公益广告成为一项经营性活动。②

随着《广而告之》栏目的巨大成功，1996、1997年陆续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动。自此，电视公益广告真正进入了繁荣发展的时期。

经历了10多年的路程，我国的公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广——电视，平面，网络，路牌，甚至连企业产品上都有公益广告的踪迹。这一切都预示着公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。

二、电视公益广告的特征与追求

电视公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识，维护社会公众利益为目的广告。它应该具备以下几种特性③：

1、引导性

公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。公益广告表现的都是当前现实中遇到的各类社会问题，道德问题，行为规范，行动准则，良好风尚等等。而传播某种积极的观念则是公益广告区别与其他广告的最本质的特征。除了传播新思想新观念以外——比如污染问题，中国的公益广告也大多继承了传统文化，特别是儒家文化所倡导的“文以载道”的精神，在观念上也呈现出一种特有的民族性——比如尊老爱幼。

大众传媒的任何一种形式，都具有导向性的作用。导向性就是引导性，导向有两方面的内容，一方面是正确的导向，另一方面是错误的导向。公益广告的导向性就是要明确得表明呼吁提倡什么，反对制止什么。公益广告的“规劝、提醒和引导”，实际上就是用导向的方法来影响大众的心理。如果说观念性是箭的话，那么导向性则是射击的方向。有了正确的观念以外，还必须要有正确的导向。导向是通过对受众施加心理影响而产生作用的，施加心理影响的方式主要有三条：一是流泻式的引导；二是冲击式的引导；三是人际间第二度传播中的浸润式的引导影响。公益广告的播出就通常情况而言多是一种流泻式的引导。它是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，也没有精确的效果预测的、普遍性的引导方法。比如说引导别人要节约用水，则没有具体的针对性群体，不管你我他，只要用水了，都是可以针对的对象。通常来说公益广告都是这样的一种引导。

2、广泛性

公益广告所针对的大多是当前社会上正在进行的遇到的广泛问题，这些问题都是与人民生活有关系的，因为广泛所以要有针对才有功效，如果公益广告没有针对性，则失去了其价值。公益广告要产生实效起到效果，首先就是要选材有针对性，要选择那些最有时代意义最迫切需要解决的问题作为材料，比如说非典过后的一些公益广告，提倡人们保护野生动物，管好自己的嘴巴等等，就是时代背景和选材的针对性。其次就是受众要有针对性，当然可以是全民的，但也可以是针对某部分人的。比如说吸烟问题，吸烟者本身有害自己健康和他人健康，那么针对第一群体就是吸烟者了。但是其实也给第二群体，也就是那些可能会成为吸烟者的人群作了警醒。

公益广告对象的广泛性决定了其通俗性的特征。为了能收到尽可能大的传播效果，就要适合广大电视观众的欣赏水平，使大家都能看懂，都能理解，这点是非常重要的，也是任何广告都需要要具备的一种特性。电视广告的时间是非常简短的，在短短的几十秒甚至十几秒钟的时间里，必要要把一个故事，一个立场，一个建议或者一种规劝说明白说清楚，只有这样，公益广告才有更直接的功效，给人最直观的引导。如果公益广告不具备通俗性，而是欲抱琵琶半遮面的样子，则会使人摸不着头脑，不知道广告主的立场所在，公益广告的效力一下就失去了。所以，公益广告的制作者必须把自己作为社会中的人看待，以普通人的视野去关注生活中发生的一切。对症下药，以理服人，以情感人，以通俗易懂的方式进行传播和引导。当然通俗性也要讲究含蓄，讲究耐人寻味，讲究文化品位。

3、艺术性

很多人都觉得公益广告必须要以说服为原则。事实上，公益广告并不一定要坚持说服性原则，而是以规劝性为原则。说服是结果，规劝是过程，以说服为原则恐怕是要求太高了。首先从效果来看，说服是很困难的一件事情，将说服作为终极目标未尝不可只是太严苛了。从对象来看，人是独立的动物，任何人的意识形态、行为准则、生活习惯、社会阶层、教育水平，以至脾气性格都是不一样的，想要说服群体中的个体谈何容易？唯有以劝导为原则，在劝导上作好文章，不管结果如何甚至没有效果，但是只要给受众一个正确的信号告诉他们该怎么做不该怎么做，相信一定会起到潜移默化的作用。

公益广告要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映社会普遍关注的社会问题。公益广告是现代文明的产物，它与传统意义上的宣传和教育不同。公益广告的制作艺术化，可使宣传的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众：公益广告的内容人性化，符合了心理学的认知规律，能够达到很好的宣传效果。艺术美、人性化加上传播的广泛性和滚动式播出，非常符合现代电视的传播规律，受众在观看公益广告时，能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，同时，公益广告也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。与此同时，公益广告要以平等的前提下和受众对话，没有一个人喜欢听你唠唠叨叨的教训一通，只有在平等的基础上才可以制造对话和交流的可能，因为你没有权利也不该有这个姿态去教训别人，相互尊重不光是人与人交流的前提也是传播媒介于受众交流的前提。比如说同样是一句话，“吸烟有害健康”固然是个道理，但是要是改成“吸烟有害您的健康”则更加人性化人情化，一个“您”字突出了一种尊重，就更让人听得进去，效果就更好了。所以公益广告要给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，有事取商量态度，用委婉口气征求对方意见．不能强化某种矛盾。公益广告的语言，体现着对人的尊重．也体现一种文明程度，这样才能反映出地位的平等和利益的一致性，从而使人乐于接受管理并从中受到教益。用文明的方式来呼吁文明，这本身就是一种文明。

公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我．使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。所以，公益广告必须要把艺术性摆在重要位置上，把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化。公益广告与商业广告一样，同样需要精美的创意、丰满的艺术形象来吸引受众、感化受众、娱悦受众。公益广告劝导的内容是切近生活的，贴近群众心理的，内容具有真实性、生动性，在艺术表现形式上是完美的，具有艺术魅力，它就会对相当一部分公众产生或多或少，或深或浅的劝导作用，它的社会效益就会是相当可观的。

电视公益广告是一种缩微的艺术，“真”是其根基，她比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力；“善”是其灵魂，她关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、与自然的和谐，她持有“与人为善”的态度；“美”是其魅力，而处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等几对关系，能增强其艺术魅力。

公益广告的艺术表现对受众的心理感受就是美感。⑤美学追求就应该是真、善、美。如何达到这种艺术效果呢？一则小小的公益广告，不仅需要别具一格的思维方式，还需要高度的浓缩技巧。同时，公益广告也必须要体现出人文关怀，公益广告的传播对象是人，要把尊重人作为前提，不能居高临下作教训状，而是以一种睿智平等智慧的方式去关注人文环境，生态环境，生存环境。关注人与社会的过去，现在，和将来。

三、电视公益广告的功能和价值

央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”

公益广告研究者们，如潘泽宏教授则认为，公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能，在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设；其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。

可见，公益广告的功能至少有涉及到三个方面。一是及时唤起人们的公益意识。二是运用舆论力景教育人们积极服务于公益事业，批评不良现象，弘扬良好的社会风尚：三是倡导社会发展需要的正确的价值观。

1、电视公益广告的社会功能

电视公益广告的社会功能是最重要的功能。它主要体现在：

从微观来讲，公益广告可以规范公众道德行为。在社会生活中，人们到道德水平和道德意识是多种多样的，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告的的目的之一就是要规范一些道德行为，唤醒公民的道德意识和社会责任。这是公益广告不可替代的重要作用。

从宏观来讲，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业，减少对公众利益的侵犯。

传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

2、电视公益广告的经济效益

除了社会功能以外，公益广告还具有经济效益。公益广告的制作播出是需要大量的经费的，外国的公益广告现在已经是非常普及了，播出的公益广告有一部分是由一些国际性或者全国性组织机构制作的，如国际红十字会等等。还有一些是由大公司制作的。在我国，公益广告也呈现出越来越多的发展态势，企业参与公益广告的例子也不胜枚举。消费者对企业的接受，对产品的接受，首先取决于对企业或产品的一种心理上的、文化上的、社会上的认同。良好的企业形象是企业的宝贵资源和财富，今天，企业之间的竞争已经从产品技术的竞争转向企业形象的竞争。企业参与公益广告的制作，不仅可以直接宣传企业的产品，也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员，以公益广告的形式回报社会，为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，与社会共同发展，营造良好社会氛围，就可以提升企业整体品牌价值，带来企业经济效益的飞跃。⑥

3、电视公益广告的美学价值

电视公益广告是一门综合性极强的艺术，不仅涉及到现代几乎所有的艺术领域，还包括社会学、心理学、市场学、经济学、文化学、传播学、美学、公关学、语言学等多种学科知识。其艺术的独特性表现在：

一是大众性。公益广告以大众为传播对象，其性质和功能要求它必须符合大众的审美趣味和欣赏水平。所以制作公益广告必须要通俗，要以大众最为服务对象，关怀对象。这里，选材和创意都必须是为大众服务为社会服务的，如果摒弃大众性，公益广告就好比是自我欣赏，完全失去其价值。

二是即时性。公益广告一般都很短小，大多是在人们无意之间或者一瞥之中闪过，并能马上博得人们的注意以及启示，让人的心灵产生共鸣和震颤，这就是公益广告艺术魅力的体现。所以，公益广告艺术审美功效必然是强烈而又集中的，使其在有限的时间和空间内，散发出强烈的艺术魅力，吸引受众在无意识中的注意力。。如果公益广告洋洋洒洒拖沓缓慢，则根本无法抓住人们的视点，调动人们的兴趣，反而会让人厌恶。

三是新颖性。公益广告从本质上应该带有更多的说服激励的特征，所以要做到新颖独特，创意出众才能够使得说服更有趣味和作用。注重新颖性就是要注意研究受众的审美心理，要有巧妙的创意和高超的说教方式，无论从形式还是内容上都要注意摒弃俗套。那某些广告做例子：比如有个产品，广告的内容就是连续播放三次，每次都是某某东西真是好！这样的广告是令人厌恶的，虽然观众也许会记住这个产品，然而这种记忆并不是一种良性感受。公益广告也是一样，如果也是连续三遍说教，那么就更不可取了。

四、电视公益广告的创意与构思

广告的精髓就是创意，优秀的创意使得广告的价值提升，使得传播达到事半功倍的效果。拙劣的创意不但毁坏广告本身，同时对广告要传达的内容也起到反面作用。

公益电视广告的创意是指创作广告想法，是表现广告主题的新颖构想，是为了表现广告主题的一种创造性的思维活动，它是科学与艺术相结合的产物，是公益广告的思想内涵和灵魂。

1、创意是电视公益广告设计的基础

一切公益广告的成功都在于创意。一条电视公益广告只有几秒至几十秒的长

度，在这短短的时间内来传播某种观念、宣传某种思想、寓教育于情节之中，同时要避免死板的说教方式。电视公益广告必须以简练、精彩的表演来吸引观众，并在片刻之间对观众进行有效的说服。公益广告的最终目的是引发公益行为，改变人们的观念，促进社会的发展。创意是公益广告的生命。所谓创意，就是发展“新”的东西，而要“出新”，则必须“推陈”，必须怀疑原先的规则，打破旧有的桎梏，无视约束，挑战权威。好的创意应来源于生活，只有用心去观察生活和感受生活，在生活中保持对事物的敏感性和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西，公益广告才能发挥更大的作用。

2、电视公益广告题材与主题的选择

电视公益广告的题材非常广泛，可以说凡是涉及整个社会和每个社会成员公共利益的观念和行为都可成为公益广告的内容。包括家庭伦理、法规法则、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益等。公益广告是时代的产物，它应随着时代的发展不断变换和拓展内容，面对发展，总是会遇到新的问题等待着人们去正确处理和解决，公益广告成了宣传新观念的主要途径之一。比如说关于给宠物打预防针的公益广告以及夜间开车时不要打远光灯的公益广告，这些公益广告的都是随着社会的进步与发展而同时出现的，其中描述的问题只有在今天的社会生活中才有可能被关注和提起。

与此同时，如同现实生活很难直接为艺术家提供现成题材一样，公益广告的创作者也只有深入生活过程去把握时代生活的脉搏，才有可能去去开掘生活底蕴并在冲突中去捕捉灵感。这是个复杂的创造过程，不仅要有对真实生活的掌握，而且还需要对生活发展趋势的规律性有确切的理解和真知灼见。没有生活，公益广告就成为无源之水，无本之木一样没有根基。

电视公益广告的主题应该是非常鲜明的，而不是含糊不清的。某研究者曾经说过：主题是每一则公益广告必不可少的东西。它是广告所提出的基本问题和解决问题的中心思想，是公益广告的核心和灵魂。公益广告必须有明确的主题，明确的阐述内容才有存在的价值，每则公益广告的关注点只有一个，也就是说必须要有一个明确的主题，要告诉别人该做什么不该做什么，提倡什么反对什么，怎么做是好的怎么做是不好的。只有明确了主题，公益广告才有灵魂。

3、创意的途径

（1）重视感情的投入

“感人心者，莫先乎情”。人是有感情的动物，电视公益广告应该动之以情，晓知以理才能成为具有人性化的公益广告。

如何做到这一点？那就是要重视感情的投入。创作者从一开始就要明确，虽然公益广告要诉诸人的理性，但是绝对不是去教训人的，而应该学会用浓郁的人情味去创造对话的良好氛围并诱发受众的情感共鸣。把握受众心理，始终灌注一种朴素的感情，将受众如亲人朋友一般看待，才能投入真情感，才使得公益广告真正具备人性化的元素。只有把人性化的东西表达出来，保持一种真诚的沟通态度，把挚朴的情感融入到创作中去，才能制作出有诚意的公益广告。

（2）展开想象的翅膀

优秀的创意是人类智慧和灵感闪现的火花，她使得电视公益广告的魅力提升百倍，在人们观赏的同时不但得到精神上的愉悦也能得到各种启示和指导。

电视公益广告的创意思维是相互激荡、相互生发的启发式思考，往往由一人提出初步观点，诱发别人的灵感，激发别人的想象，使初级概念在碰撞中逐步完善成型，最终形成一个优秀的创意，变纵向思维为横向思维，变垂直思考为水平思考。也就是说只有彻底展开想像的翅膀才可能获得一个优秀的创意，这点同商业广告是毫无二致的。当然，创意会具有偶然性，这种偶然性也必然是建立在思考和观察生活的基础上的。观察，体验，想像是产生好的创意的必由之路。

（3）灵活运用构思方法

构思的方法其实是多种多样的，这里列举了著名广告公司关于构思的一些总结⑦，同样可以运用到公益广告的创作上去。

（A）启发构思

启发构思是由于受到周围的环境，事件，物品，等等一切外在条件的影响，从而有所启发而产生的构思和想法。现实生活中启发性的构思是很常见的，最普遍的例子就是瓦特发明蒸汽机。瓦特通过水壶开了受到了启发从而将启发化作现实。笔者制作的一则关于光污染的公益广告就是启发构思而来的：长时间劳作造成视力的减退，所以对光特别敏感，由此想到其实人类的视觉是非常脆弱的，一点微光就可以给疲劳的眼睛造成巨大的压力，那么正常状态下的眼睛对于外界的巨大的玻璃反光，人造光就更是不用说了。找到了光污染这个点，就可以紧追不舍，从而进一步寻找各种污染源，将其一一展现。于是，一个比较现代的城市健康生活题材的公益广告想法就初步产生了。

（B）顿悟构思

顿悟构思法源于认知心理学关于思维的研究，简单得说就是突然之间一个创意也就诞生了。很多时候，一条好的广告，其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告，就是在顿悟中产生的，说的是以两个敌对国家的元首相互握手的最新新闻照片为内容，配上广告词：邦迪相信，没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱，反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通，相信对于公益广告，也能找到同样的例子。应该广告的类型不同，但是其创意为首的法则是一样的。

（C）尝试错误法

尝试错误法是美国心理学家桑代克提出的一种方法，在关于人类思维的研究中，研究者发现，尝试错误是一种常见的思维方法。例如在解决各种工程技术问题时，人们常常要制订多个方案，第一个方案遇到困难时，则执行第二个方案，由此类推直到问题解决。广告的点子并非都是一蹴而就的，多次尝试会有不同的效果，做公益广告也是一样，一条方案不行就再来另一条，在不断的错误和否定之后一定会有比较合适的创意被激发出来。

（D）逆向思维

逆向思维即指人们在思考问题时，对思考的对象从其反面去思考或反大众流行之道的一种思维方法。很多广告都运用了逆向思维的方法，逆向思维能让公益广告更加回味无穷。比如说最近在香港巴士上很流行的一则广告《拒绝二手烟》。广告说的是一女子将吃过的口香糖给另一人，另一人接过后放到嘴里继续咀嚼。如此反复。最后到了一个吸烟者的手中，吸烟者惊异得问：“这（吃你吃过的口香糖）都可以吗？”对方反问：“那你给我们吸二手烟难道就可以吗？”这则公益广告很明显就是用了逆向思维的方法，一般来说我们探讨二手烟问题是直接说出他的危害。而本广告则是逆向得通过吃别人吃过的口香糖给人造成悬念和视觉以及心理冲击，最后阐明主题，起到了深刻而震撼人心的作用。

（E）发散性构思

发散性构思法是以广告的诉求点为基点，从各个角度去挖掘点子。有一则在香港地铁里的电视公益广告，我觉得想像力是非常丰富的。这个广告是由政府机构投资拍摄的，讲的是各种不文明行为都要罚款，希望市民不要触犯。广告的内容是每当主人公做出一切不文明举动时，画面突然定格，人突然跳出来给画面上贴上价格标签。将价格标签和不文明行为联系在一起，构思可谓巧妙，既增加了广告的趣味性，又告诉别人这样做对自己是没有好处的，不然一无所得而且要付出金钱的代价，更巧妙的是广告里的价格标签和法律规定的罚款额数是一样的，做到了一目了然。这样的构思便是发散性构思的范例。

小结

电视公益广告发展至今，在社会精神文明建设中已经起着越来越重要的作用，扮演着无法替代的关键角色。当今社会仍不断出现等待解决的各种社会公益问题，它们涉及到社会生活的方方面面。在公益广告的重要性不断凸显的现在和未来，我们更有理由去投入到研究和创作公益广告的工作，并借鉴商业广告的经验，使公益广告应以社会需求为前提，以广大公众为中心，在建立和谐社会中发挥更大的作用。

主要参考文献

①[日]植条则夫著：《广告文稿策略——策划-创意与表现》，复旦大学出版杜

②王云，冯亦驰：《公益广告十五年》，2003年，新闻大学，第76页

③李子先：《电视公益广告具备的6种特性》，南方视听学刊1996年第9期

④潘泽宏：《电视公益广告播出的心理学问题》

⑤向荣高：《公益广告与青年受众》，大众传媒与当代青年，第19页

⑥张艳秋：《公益广告价值研究》，媒介研究，第37页

⑦谢红军：《对电视公益广告创意思维方式的思考》，天中学刊2003年4月

参考其他文献和书目

1潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年1月版

2张明新：《公益广告探究》，发行与广告，2004年1月第69页

3高萍：《公益广告初探》，中国商业出版社1999年4月版