新媒体广告现状研究

摘要：在web2.0时代背景下，新媒体技术的不断发展，带动着广告业也进入了新媒体时代。随着科技技术的不断发展，新媒体广告形式也不断创新。本文主要研究新媒体及新媒体广告的含义，认为其代表了媒体广告的发展趋势，具有十分广阔的发展前景。新媒体广告从呈现形式上看，主要分为手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告等四大类，从呈现性质上，则包括媒体硬广告和软广告。本文从定义、现状和类别的分析，以期对新媒体广告乃至传统媒体广告的发展提供有益的借鉴。

关键词：新媒体;广告;现状;分类

一、新媒体及新媒体广告的含义

“新媒体”这个概念是在上个世纪六十年代出现的，含义涵盖范围很大，总的来说，只要是新出现的媒体，较之前出现的媒体，都是新媒体。一般认为，新媒体是相较于纸质媒体、广播、电视等传统媒体而言，基于互联网技术而产生的新媒体。具体来说，新媒体是通过互联网、无线通信网、数字广播网、数字电视网和卫星等渠道，并以电脑、手机等为媒体终端设备，最终实现互动化、个性化的传播方式[1]。如手机通信、数字广播、数字电视、互联网等利用网络技术、数字技术的媒体，均属于新媒体范畴。

二、新媒体广告的现状

今年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。此份统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民更是高达到5.57亿，用户规模十分庞大。在网民的上网设备中，手机作为第一大网络终端的地位更加巩固，使用率高达85.8%。报告显示，网络已经成为增长最快的广告载体。根据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度检测报告》2013年分析，我国网络广告市场规模为1100亿元，进入高速发展期。这些数据充分说明了新媒体广告巨大的市场发展潜力。

三、新媒体广告的分类

科学技术创新带动着新媒体广告的高速发展。新媒体广告的呈现方式主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类。

（一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商的，广告商需先向手机通信运营商购买渠道后广告，所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体用户最多、覆盖范围最广、具有其他媒体不能比拟的优势。手机通信广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。

（二）户外新媒体广告。把设置在户外的各种广告形式统称为户外广告。户外广告具有投放时间长、视觉感强、广告面积相对较大等特点。目前户外的新媒体广告主要包括建立在新媒体技术基础上的户外视频、LED显示屏、户外触摸等包含一些互动因素的媒体形式。这些户外新媒体广告具有画面大、远视感强、滚动性频繁等特点。

（三）门户广告。门户广告专指门户网站上的广告，如搜狐网、腾讯网、新浪网等门户网站上的各种广告，形式多样，内容丰富。具体的广告形式有：文字链接广告、界面广告、富媒体广告、悬浮广告、弹窗广告等等。

（四）互动广告。互动广告专指一种新型的网络广告。它具有互动性、艺术性、冲击性等特征。并有关键字搜索广告、网站广告、展示广告、社交网络平台广告等形式。互动广告应用新的互动传播技术，打破了时空的限制，提高了用户接收广告信息的便捷性、低成本性和时效性。互动广告通常利用广告市场的需求，采用适当的互动传播理念和方式，打破时空限制，让用户更快捷的浏览广告信息。

四、新媒体广告的硬广告和软广告

从广告的呈现性质上看，还可将新媒体广告分为硬广告和软广告[2]。

（一）新媒体硬广告。首先，硬广告是一种传统形式的广告，它通过强制性的宣传，直接向受众介绍商品和服务内容。它的特点是目地单一、直接传播和强制宣传。硬广告传播速度快，但内容单一且乏味，受众信任度低。依据硬广告的特性，又可将新媒体硬广告分成几类：品牌产品网站广告（如唯品会、以纯等品牌网站）、网页产品宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等。

1. 品牌产品网站广告：品牌官方网站、产品购物网站，如耐克中国官方网站、京东商城购物网站、苏宁易购、聚美优品等。

2. 网页产品宣传广告：它是指打开某一网页，网页页面上除网页主要信息外的广告。有Banner广告、悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等形式。如打开新浪首页，就有一则横幅式证券广告，便是明显的Banner广告。

3. 社交网络平台硬广告：是指在社交网络平台（如微博、微信、QQ等）上投放的硬广告，视觉冲击力强。如新浪微博，主要有登录页面广告、微博首页上方广告、微博首页底端广告等形式，此外还包括微信朋友圈广告、QQ空间广告等形式。

4. 视频播放前广告：在播放网页或视频播放器的视频时，有时在视频播放前会有硬广告出现，时长在15s、30s、60s不等。广告形式有视频广告、图片广告、富媒体广告等形式。

（二）新媒体软广告。软广告是指相较于硬广告通过更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式传播广告信息的广告方式。它将广告信息融入到如新闻稿件、社会或公益赞助活动、影视节目、娱乐节目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在不知不觉中接收到商业信息。软广告有视频植入广告、公益模式广告（非公益广告）、游戏植入广告、新媒体软文字广告、“名人效应”广告等形式。

1. 视频植入广告：即在视频中有目的的加入商品实物、商品名称或LOGO等商业元素。道具植入是最常见的视频植入广告。例如在湖南卫视热播的《一起来看流星雨》，在剧中可以明显地看到演员们喝的香飘飘奶茶。除了常见的道具植入，视频植入广告还有场景植入、台词植入等方式。

2. 公益模式广告：公益模式广告是依照公益广告的内容模式，以亲情、友情、爱情为基本内容，带有社会性、通俗性和很强的情感性，具有良好的传播效果。台湾大众银行曾有一则名叫《母亲的勇气》广告，讲诉一位来自台湾的年近六旬的母亲，为去看望在国外生产的女儿和外孙，最后却因携带疑似违禁品的中药而被捕，广告最后出现台湾大众银行广告语和商标。这是典型的借助亲情的话题而制作的公益模式的广告。

3. 游戏植入广告：具体方式有品牌植入广告、品牌广告游戏、场景植入等。近几年随着综艺节目的大火，综艺节目同名手机游戏也纷纷出现，如《两天一夜》推出跑酷手游。

4. “名人效应”广告：这种广告宣传方式在微博中体现的淋漓尽致。某个明星发微博说“又熬夜了，敷个面膜，明天美美哒，补水又美白”并附带照片，当然还会“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交网络平台进行软广告宣传，明星大腕还自带全身光环，身上穿的衣服裤子、鞋子还有各种配饰（由某个品牌资助），都是软广告。

五、结语

在新媒体背景下，新的媒介形式的不断涌现，广告业也随之进入新媒体时代。新媒体广告因其互动性、跨时空和灵活性等特点，具有广阔的发展前景和市场潜力。新媒体广告从呈现方式上看，主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类，从呈现性质上看，还可分为新媒体硬广告和软广告。此外，随着手机APP的发展，以美拍、唱吧等新媒介形式为依托出现的广告也将逐渐出现在大众面前。（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

参考文献：

[1]刘伟.<新媒体广告形态研究》.《今媒体》.2013年第2期

[2]宁翔.《论新媒体广告的现状与未来》.《电影评介》.2009年17期