我国中小银行服务营销策略

中小银行是指在银行序列中除五家国有商业银行“工农中建邮”以外的股份制商业银行和城市商业银行。中小银行和大银行共同组成了发展国民经济必需的银行体系。中小银行服务营销是指中小银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。本文分析了美国和日本的中小银行服务营销策略，并据此提出我国中小银行实施服务营销的策略建议。

美国中小银行的服务营销策略

社区银行作为美国中小银行的代表，在美国银行体系中地位明确。所谓社区银行，是指在一定的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。在经营特色和发展战略上，社区银行强调在特定社区范围内提供针对客户的个性化金融服务，与客户保持长期业务关系。

一、产品策略。美国社区银行最突出的特点就是产品的差异化，即基于客户的差异化提供差异化的产品和服务。由于社区银行的资金规模有限，所以它们通常只向主要客户提供零售业务，具体包括中小企业信贷、消费信贷、低成本支票服务、按揭贷款以及网上银行服务等。此外，社区银行十分重视产品或服务的创新，近年来，它们逐步由传统的存贷业务转向多元化经营，积极开展保险、咨询、证券和信托等新型金融业务，以满足顾客的多样化需求。

二、价格策略。美国社区银行一般采用差异化价格策略。这种差异化不仅表现在利率竞争上，更体现在重视资金特性、顾客差异、以及同顾客长远关系而确定的各种手续费和管理费的优惠上。社区银行零售业务中的融资业务可以分为面向个人的融资和面向中小企业的融资，一般会根据融资对象、信用风险和交易大小等来确定利率的大小。

三、渠道策略。美国社区银行通常采用战略联盟的方式，积极开展与证券公司、保险公司和基金公司等金融机构的战略合作，扩大经营业务范围和客户资源，进而实现规模经济效益。同时，积极尝试与发展网上银行、手机银行等多种新型电子直销渠道。其中，社区银行的网上银行业务发展迅猛，通过友善、和谐的界面让客户随时向银行反馈自己的意见和建议，银行参考相关的服务标准，对客户意见和建议进行分析，并推出有针对性的产品或改进相应服务，从而为客户提供更具个性化的服务。

四、促销策略。社区银行在促销策略上很重视公共关系。由于自身的区域性特点使得社区银行很重视与区域内的各种公众保持较好的关系。这也对社区银行提高知名度和塑造银行形象发挥了很大的作用。通过各种媒体向当地公众及客户宣传介绍金融政策和银行业务；通过举办一些社交活动，增进与公众及客户的了解和信任；通过参与本地的公益性事业来提高银行的知名度和美誉度，塑造良好的社会形象。

日本中小银行的服务营销策略

日本的中小银行是以地方银行为代表，它是以总部所在地为主要服务对象，其融资对象也以本地中小企业居多，其存款额的一半以上是个人存款，而且在这些个人存款中有八成左右是定期存款。地方银行一方面有稳定的个人存款为资金来源，另一方面其贷款对象又以资金需求量不大的中小企业为主，因此，地方银行往往通过拆借市场把多余资金融通给都市银行。

一、产品策略。日本地方银行进行产品创新主要以模仿为主，而不是采取本土原始创造的办法。它们从国外引进现成的和先进的金融产品和服务项目，通过吸收、消化和改进把它变成适合自身定位的银行新产品，然后投放到金融市场上。这样大大节约了开发成本和开发时间，提高了自身的竞争力。金融产品具有易模仿的特点，但真诚的服务却不易简单模仿。地方银行以本地居民和中小企业为目标市场，非常重视对目标客户的真诚服务，这使日本的地方银行赢得了更多的当地客户。

二、价格策略。日本地方银行采用的是低价策略，它们长期以来一直实行低利率的价格策略，通过低价渗透参与市场竞争，但是这种低价竞争是一把双刃剑，日趋激烈的银行间的价格竞争，必然导致银行业的利差越来越小，最终导致以存贷利差收益为主的地方银行的生存堪忧，因此，近年来日本地方银行开始逐渐尝试非价格竞争策略，利用各种差异化的产品或服务创新策略以及各种促销策略来提升自己的竞争力，并取得了较为良好的市场反应。

三、渠道策略。由于日本地方银行均匀地分布在全国各地，这些银行并没有过多地增设新的网点，所以日本地方银行的数量在这么多年的发展过程中，在数量上并没有太大的变化。但是，随着金融电子化趋势的来临，地方银行开始较早涉足网上银行业务，并对其进行较多的投资，希望借助网上银行这个虚拟平台来为客户提供更为方便快捷的个性化服务，同时也希望借助此渠道来延伸和扩展自己的业务。

四、促销策略。日本地方银行的促销特色在于对公共关系的重视。日本银行业曾经历过经济低迷期的经营困境，这次困境使它们充分地认识到公共关系的重要性，由此，在日后的银行经营管理中，日本地方银行特别注重良好社会形象的塑造以及与客户保持长期的合作信任关系。地方银行的公共关系促销主要采用以地方特色为主体的社会公益活动的策划与推行，例如开展银行员工义务劳动、主办或资助当地的重大文化艺术活动等。

我国中小银行实施服务营销的策略建议

美国的社区银行和日本的地方银行都是中小银行，它们在服务营销方面，都具有自身的特色和成功的经验。中小银行要想在激烈的市场竞争中获得可持续的发展，就必须抓住市场机会，明确“服务于地方经济、服务于中小企业、服务于城镇居民”的市场定位，并通过差异化的营销策略来规避威胁；在借鉴国外中小银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。

一、增强产品创新能力。中小银行产品开发与创新的方法主要有创造、改进、组合和模仿。中小银行相对于国有中小银行、全国性股份制银行而言，规模小、实力弱，创新能力有一定局限。要想在激烈的竞争中取胜，就要进行充分的市场调研，扬长避短，找到自己的战略定位，根据目标客户的需求不断进行产品和服务创新，满足客户的需求。城商行的产品开发，不一定要完全的自主创新，可以借鉴日本地方银行在产品创新方面的做法，采用改进、组合或模仿的策略比较合适。引进现成的和先进的金融产品和服务项目，通过吸收、消化和改进把它变成自己的产品，然后投放到金融市场上。这样不仅大大节约了开发成本和开发时间，还能够在一定情况下或一定时期内形成差异化竞争优势。

二、采用差异化定价策略。细分定价策略就是利用了市场细分的原理，根据不同的客户、不同的时间、不同的地点等条件的变化对银行产品产生的需求差异来进行定价的策略。价格差异的形成不在于银行的成本差异，而在于客户的需求差异。具体有三种策略：一是客户细分，即在为客户提供同种银行产品时采用区别对待的方式，不同客户支付不同的价格或在同一价格下享受不同的配套服务。比如对不同风险级别的企业，银行提供的贷款利率不同。二是产品细分，即对具体形式不同的同类银行产品制定不同的价格。客户享受的产品和服务不同，服务成本也存在很大差异，因此价格不同。比如信用卡可按持卡人的资信状况不同，分成金卡、银卡、普通卡等形式。金卡的透支额度较高，授信限额起点也较高，而银卡和普通卡的透支额度较低，授信限额起点也较低，价格当然不同。三是区域细分，即在不同的地理区域内，银行为客户提供同一产品时采用不同价格。

三、拓展直接分销渠道。随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对中小银行来说，经营地域的限制本是制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助中小银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。除了拓展直接渠道以外，还可以完善间接渠道，利用行和增加特约经销商户等方式，使自己的产品和服务让客户更方便的获得；还可以借鉴美国社区银行的经验，积极开展与其它金融机构的战略联盟，实现自身渠道和业务的拓展。

四、重视人员推销策略。一是采取差异式促销手段，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，城商行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，城商行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由城商行领导牵头，与客户进行业务洽谈。二是推行客户经理制，客户经理制度要求银行必须将原来分散在各个分支机构和部门的资源进行集中管理和全面整合，站在全局高度对营销资源进行统筹规划和运用，它将导致银行在两个方面做出重大调整，即经营管理体系的调整和考核激励机制的改革。中小银行要通过银行业务流程再造和建立有效的激励机制来更好的推广和应用客户经理制。

五、强化内部营销管理。在服务营销组合策略中，“人”是非常重要的要素。这一要素既包括银行的员工，也包括服务的对象“客户”。由于服务发生在银行业务人员与客户的相互作用过程中，所以业务人员的着装、仪表、态度和行为会对客户的服务感知产生重要的影响。由于服务接触的重要性，银行必须找到有效的途径去管理业务人员，以确保这些员工的态度和行为能顺利完成优质服务的传递。中小银行开展内部营销，就是为了提高员工的服务能力、工作满意度和忠诚度，进而为客户提供更优质的服务，创造更大的利润。内部营销的核心理念与外部营销相同，也是“一切从客户的需求出发”，只是内部营销的客户是银行内部各层次的员工。

（作者单位：中国石化财务有限责任公司天津分公司）