数字音乐传播与数字音乐产业创新

【摘 要】在近些年的音乐市场，数字音乐在内容呈现方式、消费模式、受众视听习惯等方面给传统音乐市场带来了很大的变化。本文立足于传播学视角，采用实例分析和对比研究方法，探讨数字音乐对音乐传播的影响及数字音乐产业创新。

【关键词】数字音乐 消费习惯 音乐传播

一、数字音乐产业概述

“数字音乐”就是运用数字技术进行处理的音乐，它的实质是一串由“O”和“1”组成的二进制数字信号，数字音乐是指通过一些接受平台以数字化的形式存在的音乐，这里指的是一个数字化的存在方式；而从创作角度来看，数字音乐，俗称电脑音乐，泛指通过计算机手段创作和制作出来的音乐，以及这种音乐的制作过程。我们这里采用第一种概念，需要指出的是，CD唱片由于它具有实体形态，且不通过网络传播，所以不属于本文探讨的数字音乐范畴。一般情况下，我们把数字音乐分成两大类，一是通过正规的渠道发行的音乐产品；二是利用一些下载工具网上下载的音乐。由于是以数字格式记录和存储的，数字音乐具有以下几个特点：（1）内容的丰富性。数字音乐本身作为一种文化产业，其产品的丰富性是有目共睹的。（2）传播方式的多样性。这种以字节存储的音乐可以很方便地复制、转载、传送，因此，它的存在方式和传播方式与传统的音乐产品有本质的区别。（3）重复性和再现性。数字音乐不存在磨损的情况，无论被下载、复制、播放多少遍，都不会影响数字音乐的本来面目。（4）可以在线共享。数字音乐的传送不受物流的限制，可以通过网络进行实时传送、下载分享。

我国数字音乐在2004年前后进入了产业化发展阶段，其发展的普及性可堪神速。与传统音乐产业相比，数字音乐产业在各方面都显示出了很大的优势。（见下表）

在网上购买数字音乐产品的消费者总是会被要求先在相关的发行平台上注册，注册的同时，用户一般会提交一些个人资料信息，而数字音乐商可以凭借用户的消费信息及时了解受众的年龄分布、职业特点，就会针对平时收听的习惯提供可能喜欢的歌曲，提升了服务的同时提高了受众的忠诚度。

在数字音乐产业里，由于没有了实体形态的唱片，音乐生产者同时也就没有了仓储的负担。每卖出一首歌就创造一份利润，不会发生产品积压、成本难以回收的问题。

二、数字音乐对消费者的心理满足

“使用与满足”理论认为：人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定心理需求，这些需求具有一定的社会和个人的心理起源，根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，满足与否的结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据媒介接触习惯和选择偏好，修正既有的媒介印象。

现在中国数字音乐市场上只有2%的消费者会去购买正版数字音乐，而剩下的98%的群体一直享受着免费午餐。对于2%的付费消费者，我们可以进行简单分析，而那98%的群体复杂程度则取决于他们复杂多变的消费心理、收入水平、性格情结、音乐偏好、音乐市场供给等等，每一种因素都很有可能影响每一次鼠标点击。（1）音乐需求：数字音乐的新型传播方式符合了消费者的求新心理。对于追求新鲜感的消费者来说，这种消费方式是具有很强吸引力的。（2）收入水平：数字音乐为消费者带来的都是好处，并没有任何对既得利益的损害，免费资源获取的便利性使得消费者转而投向网络。（3）性格情结：数字音乐品种的丰富性贴合了消费者的求异心理。数字音乐商店巨大的音乐数据库可以使消费者的这一需求得到充分满足。（4）音乐偏好。（5）音乐市场供给等因素。

三、案例分析——太合麦田的数字音乐创新

北京太合麦田音乐文化发展有限公司作为内地规模最大的流行音乐公司，通过对资源的整合、娱乐产品和商业模式上的不断创新，已成为国内首屈一指的流行音乐生产商和娱乐营销专家。太合麦田还通过自身版权资源生产、收购有价值版权、海外版权这三种形式，涵盖了各个门类、风格的音乐样式，其中一些为长盛不衰极具价值的金唱片。

1、构建合理的音乐平台——三层平台的建立

这个平台包括三个层面：第一层是音乐生产与版权积累；第二层是音乐在无线领域（主要指手机）的应用；第三层是音乐在宽带领域（主要指宽带网络）的应用，提供各类音乐互动的增值服务，积累用户，并延伸到其他媒体平台。太合麦田在第一个层面取得的成绩有目共睹，家底丰厚的太合麦田在构筑它的数字音乐王国时，早就在前期铺好了版权道路，使得之后的应用层面都走在法律规定的范围内，成了一个内容提供商。

2、网络数字音乐发行——太乐鱼音乐店和数字音乐发行联盟

2005年，当业内还没人认为当前是数字音乐下载业务的最佳时期所以都没有动作的时候，太麦抓住时机将这一年变成了中国数字音乐的元年。一个全新数字音乐发行销售平台——太乐鱼数字音乐店在这一年正式成立，这是公司在全国数字音乐领域一次真正具有创新开拓意义的行为。2005年底，太麦又联合了包括中国移动、微软、百度等国内外顶级IT商组建了“数字音乐发行联盟”。太乐鱼音乐店开始在各大门户网站落户，联盟为歌曲提供全方位技术支持和推广销售平台，推动了基于数字版权保护的正版音乐产品的网络发行。在“数字音乐发行联盟”里，每个联盟商都有不同的职责和功能：太合麦田提供优质的内容；中国移动无线音乐提供无线增值业务；在互联网平台上，有专门的网站为此提供数字版权认证；搜狐、腾讯网提供销售服务，百度能为此提供盗版拦截和用户推广功能；微软公司提供全面的技术支持。每个联盟商都可以根据自己在联盟中所作出的贡献分账。数字音乐产业的发展需要产业链上各环节都能发挥自己的特长，协作共进。

联盟也好，音乐体验服务也罢，太合麦田在捉捕消费者习惯、发挥协同综合效应、版权合理化方面为数字音乐产业提供了很好的借鉴。

四、数字音乐产业的发展策略

我们对于数字音乐自身优劣势、机遇与挑战须有一个明朗的认识。

数字音乐最大优势：用户群体庞大，激烈的受众争夺有利于市场健康发展。

最大劣势：付费意识低，版权意识不够。

机遇：大力发展文化产业被提升到政策层面。

挑战：国际娱乐巨头的全方位渗透。

由此，我们应最大限度地发挥数字音乐的优势，凭借好的内容和行之有效的宣传方式吸引受众，在受众体验上大力着笔，多做文章；在薄弱的版权意识方面，需要各方面联合起来培养受众媒介素养、版权意识、付费意识，这是一个循序渐进的过程；抓住机遇，充实自己的实力，迎接全方位渗透的挑战。在庞大的市场面前，激烈的市场竞争让越来越多音乐制作公司开始寻找数字音乐新模式。

数字音乐营销要取得成功，除了足够的投入和坚持，还应该在以下几方面下足功夫：

首先，原创力是一种动力，我们要重视原创的作用。在尊重多元文化共存的前提下，规范不合理的数字音乐产品。在快餐文化的影响下，数字音乐的盛行使得网络上出现了一些低俗的数字音乐产品，恶搞之风盛行。由于数字音乐易扩散的属性，它的流传会产生很大的辐射效果，亟待得到有关政策的规范。同时，要积极维护词曲作者的权利，丰富音乐市场。

其次，树立良好的版权意识。从国外的经验看，加强对社会公众的版权教育，公众的版权意识会逐步增强，越来越多的人会转而支持合法的数字音乐服务。我们必须树立良好的版权意识，才能在音乐产品数字化的进程中不拖后腿，才能促进中国音乐的健康发展。

第三，加强法律的约束力，加强数字音乐版权集体管理规定。中国作为世界版权公约缔约国，坚决主张保护各种形式的知识产权。虽然中国的网络用户群和手机用户群是全世界最大的，数字音乐市场很有潜力，但能不能很好地开发它，版权问题如何处理，产业环境如何改善，传统唱片与数字音乐之间能不能建立一个良好的合作机制，这些问题都需要比较长的一段时间才能解决。

版权集体管理是指版权集体管理组织在获得版权所有人授权的基础上，以自己的名义向作品的使用者行使版权。它有两个显著作用：一方面可以使版权所有者获得对自己所享有权利的保护；另一方面可以大大减少使用者在使用音乐作品中的麻烦，公众也可以听到更多的音乐作品。

最后，借鉴太合麦田“联盟”的成功做法，整合资源，互相合作，使得传统音乐与数字音乐走共赢之路。数字音乐产业的发展需要产业链上的各组成部分的齐心协力。必须给予产业链各组成部分以积极的刺激，传统唱片产业发挥资源和内容优势，数字音乐产业发挥技术和渠道优势，使得它们在发展数字音乐的道路上互相取长补短，通力合作，共谋发展。

无论科技怎样进步，没有好的音乐内容，再好的商业模式也发挥不了作用。但是，形成多元化的音乐产业价值链，并促使产业链各个环节进行有效的协作和互动，是音乐产业健康发展的必由之路。

参考文献

①《数字音乐侵权相关案例》，

②张珂：《数字媒体导论》[M].人民邮电出版社，2010

③张海联，《浅析中国数字音乐产业的现状及发展》[J].《淮海工学院学报》，2010（3）

④张志远，《数字音乐市场谁主沉浮》[J].《信息网络》，2010（5）

⑤杨波，《数字音乐作品的著作权侵权责任研究》[J]，《赤峰学院学报》，2011

⑥《中国数字音乐的困境和机遇》，《中国新通讯专刊》，2007（16）：68

⑦龙洋，《太合麦田的数字音乐发行研究》，北京大学，2008

⑧李明颖，《中国数字音乐产业运营研究》，四川大学硕士学位论文，2007

⑨郭庆光：《传播学教程》[M].人民大学出版社，2011

（作者：北京印刷学院2011级传播学研究生）

责编：周蕾