博弈数字音乐

从黑胶唱片到盒装磁带，从CD到MP3播放器，每一次载体的进步，都意味着音乐工业的又一次变革。然而，就在进入互联网时代之后，主导数字音乐的两大巨头苹果与微软却惊世骇俗地唱出“否定DRM（数字权限管理）”，是什么力量导致这些“DRM”的地主们自己“闹革命”？

5月16日，全球图书音像制品在线零售巨头亚马逊在美国宣布，今年晚些时候将推出一个数字音乐商店，为用户提供来自1.2万多家唱片公司的数百万首歌曲，而且全部采用无DRM限制的MP3格式。

这并不是数字音乐革命的第一枪。2007年初，苹果公司CEO史蒂夫•乔布斯再次向世人证明了自己的偏执个性，他在苹果官方网站上言辞激烈地抨击传统唱片业，指出目前DRM版权保护阻碍了数字音乐发展。没过多久，百代毅然宣布支持乔布斯的倡议，并向苹果提供没有DRM限制的数字音乐内容，几天之后微软的比尔•盖茨也加入了否定DRM的阵营。

在亚马逊的计划中，百代唱片已经向亚马逊提供了其数字音乐库的授权，除百代之外，华纳音乐和环球音乐也表示正在测试无DRM限制的音乐。

苹果、百代、微软等数字音乐产业巨头的转变，令全球十几亿音乐用户暗自窃喜。但在中国，4月底雅虎中国被判MP3侵权、11家唱片公司联手胜诉的消息又让人备感惊讶。门户、搜索、社区等互联网公司纷纷感受到了唱片公司兵临城下的杀气。

DRM真的会退出历史舞台吗？唱片公司的胜诉是否意味着中国网民免费数字音乐的终结？传统唱片公司、音乐经营类网站、网络技术公司、终端厂商等等，谁会在数字音乐的多方厮杀中确立霸主地位？是什么力量推动了“后DRM时代”提前到来？

地主也玩“闹革命”

推出独家的DRM数字版权管理技术加密播放软件的苹果公司CEO乔布斯，率先打响了革“DRM”命的第一炮；微软比尔•盖茨的响应，使得唱片公司们不得不测试无DRM限制的音乐；与此同时，中国互联网公司正在为正版数字音乐的“免费”博弈。

在音乐工业进入数字时代之后，苹果公司无疑是这个时代的霸主。

然而，就是这个霸主，在有版权保障的数字音乐的鼎盛时期，突然自己唱衰了DRM。

2001年10月，Apple苹果公司推出了一款名为iPod的数字音乐播放器，当时唱片公司正在为打击盗版CD四处救火。两年之后，苹果继续推出了与iPod相配的网上音乐商店iTunes，和独家DRM数字版权管理技术加密的下载播放软件。在这种内容与技术相结合的全新数字音乐模式下，苹果公司进入了DRM数字音乐的暴利时代。此后的5年，苹果总共卖出了1亿台iPod播放器，iTunes商店下载销售了近十亿首单曲，市场上更是出现了4000多种不同的iPod周边配件。

全世界都在羡慕苹果挖掘到了数字音乐的第一桶金，唱片公司也认为DRM版权保护可能拯救传统唱片业的衰败时，2007年2月6日，史蒂夫•乔布斯突然在苹果网站上发表了一篇个人公开信。信中乔布斯对“音乐的想法”（也是这封公开信的标题）让所有与音乐相关的人们或惊讶、或雀跃、或不解。

“苹果公司希望让iTunes上销售的音乐可以在所有设备上播放，而唱片公司才是这些限制的罪魁祸首。”苹果的翻脸无情和乔布斯个人对DRM限制音乐传播的痛恨，瞬间震撼了全球唱片业，四大唱片公司纷纷调整策略应对可能到来的产业链下游“倒戈”。

4月2日，四大唱片之一的EMI百代公开宣布支持苹果，并达成协议将面向全球零售市场推出新型音乐下载服务，其所有数字内容将以更高音质的AAC编码形式提供给消费者，而且完全不受 DRM的限制。

3天之后，DRM标准制定者和技术研发厂商微软对外表态，自家的数字音乐播放器Zune也将提供无DRM保护的音乐，比尔•盖茨甚至在官方博客中建议，用户“购买CD后就转化成MP3文件”，原因在于“DRM存在很大问题”。

其实除百代之外，华纳音乐和环球音乐也正在测试无DRM限制的音乐，“后DRM时代”似乎近在咫尺。

在苹果推动数字音乐“开放”革命的同时，中国互联网公司正在为正版数字音乐的“免费”博弈，而且，技术和平台网站取代唱片公司成为了游戏规则的参与者。1月16日，百度和百代不计盗版官司前嫌，合作推出基于广告获取收入的免费音乐“试听”服务；3月15日，新浪和环球、索尼BMG、百代、华纳和滚石五大唱片公司合作推出的“新浪乐库”平台正式上线。中国数字音乐产业的群雄争霸一触即发。

为唱片公司“设局”

在中国互联网公司积极盘算着，怎样学习“苹果模式”分到数字音乐的蛋糕时，唱片公司发起了系列维护版权之战，并在法律上获胜。然而，在盗版横行的消费习惯中，唱片公司不得不屈从于中国市场的这个“局”，和互联网公司握手言欢。

数字音乐在全球市场的变局，在中国市场表现得更加激烈。

数字压缩音乐发展史

2006年2月，新浪正式设立了音乐事业部，音乐频道、音乐排行榜、音乐社区等部门都被整合其中，而搜狐、腾讯等竞争对手也都成立了音乐事业部，积极盘算着怎样学习“苹果模式”，分到数字音乐的蛋糕。

“中国应该发展有自己特色的数字音乐，反靠盗版MP3赚流量，总不是长久之计。但是想在盗版横行的互联网市场打造一个正版音乐平台谈何容易！”正版音乐授权费过高是摆在新浪谢国民面前的一大难题，如果没有用户“买单”就新浪只能自己先“垫上”保证金。

“数字音乐呈现在用户面前的是两种形式：一种是无线增值市场的彩铃，另一种是在线互联网的MP3等。既然全球市场这两种业务营收所占比例均等，而中国市场在线收入远远低于无线收入，就说明在线市场有很大发展空间。”谢国民表示为了应对今后数字音乐更残酷的考验，2006年下半年新浪开始筹划自己的在线正版音乐平台，并向索尼、BMG和华纳送去了合作方案。

在方案中，新浪提议联手打造一个数字音乐的“乐库”，用户可以在这个平台上找到自己想要的音乐，免费在线试听，今后甚至能付费下载，前期费用由新浪的广告主承担。出乎新浪意料之外的是，不久环球、百代和台湾滚石也同意加入这个方案。2006年底，“新浪乐库”悄然开工，2007年3月15日，新浪与唱片公司的首次博弈公开告捷。

“作为门户网站新浪需要不断刺激流量、增加广告，而唱片公司的目标是提高数字音乐的销售量。当某一种模式能够同时满足双方的需求时，我们就在利益的碰撞间一拍即合了。” 环球唱片负责新浪乐库项目合作的徐静向记者坦言，虽然目前中国的市场环境还不成熟，用户还没有认可付费享受数字音乐的模式，但是唱片公司不能什么都不做，毕竟等着用户有朝一日突然接受是不现实的。

在此之前，国际四大唱片（包括旗下十几家唱片公司）和国内互联网公司的版权官司不断，而起关键性作用的有两起：2006年，七大唱片状告百度MP3侵权案最终判决败诉；2007年4月，11家唱片公司状告雅虎中国MP3侵权案判决获胜。而百度副总裁任旭阳则指出：“这种官司最终结果肯定都没有输家，因为这将有助于唱片公司与互联网公司的合作。”

在任旭阳发表言论两个月以后，百代唱片正式宣布和百度合作音乐免费试听业务。唱片公司不得不屈从了中国市场的这个“局”。那么，到底是什么力量主导了这种局面的不平衡？

MP3盗之有“道”

互联网领域的P2P技术发展迅猛，基于P2P技术制作的eMule（电骡）、Bitcomet（BT）客

户端软件，成为绝大部分PC用户的装机必备软件之一；而7000多家音乐网站为中国MP3搜索业的繁荣奠定了内容基础，这让DRM保护的数字音乐无法真正立足。

“现在中国大概有7000家能够提供网上音乐下载的公司，但是这7000家里面，绝大多数都是非法下载音乐，真正合法的或者说看起来比较合法的，我们统计下来大概只有10家。”据In－Stat中国总经理殷建松透露，有些音乐网站看起来像合法的，给音乐著作协会也交了版权费，但并没有给唱片公司钱。“这10家网站加起来一年的营业额可能只占整体市场的1/10都不到。”

显然，这7000多家音乐网站为中国MP3搜索业的繁荣奠定了内容基础，而百度仅仅需要找到MP3下载链接便能大发横财。“中国互联网是全球唯一存在MP3搜索的地方，这一点既令唱片公司恼火，也让DRM保护的数字音乐无法真正立足。”

记者采访发现，在2005年之前，MP3免费下载在中国的生存空间主要有两种形式：第一种由盗版音乐门户网站直接提供在线下载，MP3按照歌手名字、性别、流派和CD发行时间分类，网民用户找到歌曲后，直接点击下载；第二种由社区论坛的音乐爱好者自己制作和上传，通过版主推荐的方式定期置顶，论坛注册用户通过花费“经验值”获取下载权限。

但是，2005年互联网领域的P2P技术发展迅猛，基于P2P技术制作的eMule（电骡）、Bitcomet（BT）客户端软件成为绝大部分PC用户的装机必备软件之一。“所以我们现在主要通过两种途径下载MP3音乐，单曲下载就用MP3搜索，整张专辑下载就用电骡和BT。MP3基本都是192Kbps和320Kbps压缩，CD专辑的话全都是APE无损压缩，音质不会比正版CD差多少。”北京某大学的一位学生告诉记者，他宿舍的电脑硬盘里存了几十Gb容量的数字音乐，并且自己架设局域网内FTP供同学下载。

记者在采访中还发现，目前国内主流的音乐网站都提供了自己的播放器或者下载客户端，例如中国台湾地区著名的Kuro（酷乐）就具备了搜寻、下载、播放、刻录等“一条龙”功能，并在全球范围内拥有数百万注册用户；而大陆地区资历很老的SoGua（搜刮）也是很多懒人的“免费音乐盒”，注册用户通过客户端的P2P技术随时下载“新歌TOP100”、“经典老歌”、“热门舞曲”等数字音乐。

“MP3搜索技术和P2P传输技术的结合，将给传统唱片公司DRM发行和销售致命一击。但是技术本身是中立的，关键在于如何利用这些技术，并在这些平台上把用户的需求转化为商业模式。”四大唱片公司之一的某销售总监这样评价说。

诚然，在音乐面前，用户对技术并不感兴趣。但是谁真正抓住了用户，谁就掌握了互联网时代音乐市场的主导权，这就是中国数字音乐市场的真实局面。

“挟持”用户的价值

尽管国际四大唱片公司占据了全球70%以上的音乐市场，历来在合作谈判中“高高在上”，通过强行推广DRM保护的数字音乐产品，或用法律的武器“摆平不听话”的产业链下游角色。但门户和搜索厂商“挟持”用户向其叫板已日益成为“一招妙棋”。

“在四大唱片公司的合作选秀中，新浪能够从国内其他网站中胜出，其几千万用户的资源发挥了核心作用。因为在数字音乐时代，能影响各大唱片公司销售业绩的，肯定是掌握如何满足广大用户需求的能力。但是广大用户真正需要的，是没有任何技术限制的音乐内容，从目前来看，唱片公司还是以盈利为首要考虑，把用户需求摆在其次。”

国内某搜索网站的知情人士透露，国际四大唱片公司占据了全球70%以上的音乐市场，所以他们历来在合作谈判中“高高在上”，一方面强行推广DRM保护的数字音乐产品，另一方面用法律的武器来“摆平不听话”的产业链下游角色。

唱片公司当然不同意这样的说法。华纳媒体事业部总监郑丽娟向记者强调，“用户永远是唱片公司的上帝，我们怎么会不管上帝的需求呢？”郑丽娟同时也代表华纳表态: “我们从不拒绝国内任何合作伙伴，但前提必须是做正版音乐业务的。这是我们坐下来谈的底线！”

然而，“这种重视”并没有转化为唱片公司继续能够在互联网时代保持优势。互联网公司的筹码在于更懂得如何掌握用户来博弈。

其实门户和搜索厂商“挟持”用户已经成为业界公开的秘密，例如Google每年上百亿美元的广告收入归功其全球数亿搜索用户。而在数字音乐的发展初期，网民用户的娱乐需求也成为促进产业链各环节合作的重要基础，音乐经营类网站“挟持”用户叫板唱片公司，确实是“一招妙棋”。

“唱片公司应该相信中国网民的听音乐习惯和国外是不同的，2005年，腾讯刚和四大唱片谈合作时，让他们相信这一点很困难。2006年，我们拿出调查数据告诉他们这是几千万QQ用户的需求，四大唱片才相信并认可了腾讯QQ的这种音乐模式。”腾讯音乐事业部总经理朱达欣告诉记者，中国互联网的基础服务应该是免费的无障碍的用户体验，在此基础上产生的增值和广告服务才可以回过来解决成本。

选择对立？还是合作？

商业领域的利益博弈旨在建立一种更合理的共赢局面，越多的公司加入到游戏中来，意味着最终分成的规则也就更合理。对用户免费似乎正在成为中国特色的规则之一，更多的对用户有利的措施正在被传统唱片公司所接受，并融合在互联网公司的体验服务之中。

对唱片公司的传统唱片业务来说，互联网简直就是一个杀手。

与各互联网公司借MP3发财截然相反，传统唱片业近几年持续低迷和衰败。从2005至今，全球唱片市场销售额都在以每年5%～10%的速度滑落，本就处于盗版困扰的国内音像市场在数字音乐的冲击下更是一落千丈。

环球唱片大陆及香港地区董事总经理洪迪表示：“今天卖唱片是出一张赔一张，已经没有所谓的亏不亏、赚不赚了。”太合麦田旗下歌手朴树的唱片《生如夏花》曾经大卖100多万张，令国内唱片同行羡慕不已，但除去制作和推广等成本，《生如夏花》的畅销仅仅给公司带来了200多万元的收入。“200万元能做什么？我怎么养活公司？”太合麦田总经理宋柯对此感到既愤怒又无奈，在一个习惯使用盗版的地方，正版也只能卖出盗版的价格。

据环球唱片的徐静描述，从2000年起，传统CD市场与数字音乐市场就开始此消彼长，国际四大唱片公司纷纷受到互联网的迅猛冲击。“目前环球提供的数字音乐业务主要分两种：一种是Download（下载），另一种是Streaming（在线试听），这两块的业务收入都是要和国内互联网公司分成的，谁的贡献大，谁就分得多。”

在采访中记者发现，各家唱片公司应对互联网冲击的策略也是不同的。华纳目前在中国互联网市场的合作只限于在线试听，因为互联网公司暂时无法保证用户下载后，数字音乐不会被用做盗版传播。

“站在唱片公司的立场，我们今天不光是在卖唱片，更要开发衍生经济，我们还要做很多跟卖唱片无关的事情，这是我们唯一的生存方式。”环球唱片的洪迪认为，互联网危机是每个唱片公司都需要慎重面对的问题，但是唱片公司也需要考虑前期市场投入，才能带来后期收入，所以用户应该理解“音乐本来就是要付费的，这个世界没有免费的午餐。”

另外，记者在采访中察觉，除百代之外的几家唱片公司，对DRM保护仍然持强硬态度，而国内互联网公司暂时无法打破这条游戏规则。当然，对用户免费，似乎正在成为中国特色的规则之一，更多对用户有利的措施正在被传统唱片公司所接受，并融合在互联网公司的体验服务之中。

“基于我们的国情，看到国外先进的成功经验，把这两个东西有机结合，然后在内容方面，在网站服务方面，甚至在终端设备方面都是有大把机会的。关键看你怎样抓好自己的定位切入进去。”业内评论人士徐财星认为，国内想分食数字音乐蛋糕的公司，不应该等着“后DRM时代”空降，而应该做好迎接其明天到来的准备。

“对国内互联网公司盈利而言，现在做网络视频大概早了5年，现在做数字音乐可能早了10年，但如果现在什么都不做，等人家在收费的时候，你肯定还在免费！良性循环发展的产业价值链早一日成熟就早赚一天钱。”徐财星同时表示，商业领域的利益博弈是建立一种更合理的共赢局面，越多公司加入到这场游戏中来，最终分成的规则也就更合理。

评 论 ：合作才有赚钱机会

事物的进化往往不能完美无缺，有时甚至是个暴力的进程，在现存的和即将诞生的事物之间，斗争总是不可避免的。痛苦的进化过程中，道德也会变得毫无意义，善与恶的问题，最终简化成一个选择：生存还是灭亡？

如果把互联网的盗版音乐现象拽进生物学范畴讨论，你会惊奇地发现他们竟然完全遵守这些规律。MP3取代CD是一种必然趋势，音乐类网站为了生存经常顾不上版权官司和口水仗，所以铤而走险传播盗版MP3下载，在创业型草根和精英心里似乎毫无愧疚。

中国数字音乐的产业环境是否缺失了什么？透过苹果的iPod+iTunes成功模式，我们可以总结出产业发展的两个必要条件：第一，音乐内容供应商愿意推动这个产业的发展，他们必须从CD到MP3的转换中得到必要的利润；第二，数字音乐必须能够有效地获得，用户不再需要购买CD而直接可以获得数字音乐。现在国内搜索和P2P的应用已经具备了基本的网络传播和渗透，但是谁都没有能力一人承包，所以需要产业链各环节的合作。

可惜中国数字音乐市场的底子太薄，即使唱片公司提供了好的内容和合作机会，互联网公司和终端厂商也不具备较好的商业模式。这是所有在数字音乐宝矿中淘金者应该思考的问题：用户的需求怎么巧妙地转化为自己的商业模式。

当一个产业没有为其发展寻找到合理的商业模式时，技术发展带来的往往不是进步，而是让合法经营者们头疼不已甚至是无法应对的问题。由此带来的是更加严厉的打击限制和产品价格的攀升，最终受到最大损失的却是普通消费者。

归根结底，数字音乐的盈利关键在于互联网环境下的内容供需合理化，但数字音乐本身在这场互联网技术革命过程中，只有通过技术的改进、不同利益的博弈、较量直至相互适应，才能最终达到平衡。显然，这种博弈如今还没有形成真正意义上的规则，所有参与者正在通过各自不同的努力积极参与游戏规则的制定。对于大多数潜在的数字音乐产业参与者来讲，机会也许就在于此，赚钱不一定都是你死我活，合作也是一种方式。（朱泉峰/文）