德国专业体育报刊市场发展态势解读

德国是欧洲报纸发行量最大的国家，也是世界上专业体育报刊数量最多、种类最丰富的国家。本研究以德国专业体育报刊为视点，运用媒介经济学理论解析德国体育报刊市场态势，并以《踢球者》和《体育图片》为典型案例，进行德国专业体育报刊发展策略的经济学分析，为市场转型中我国专业体育报刊突破传统发展思维、加强营销和战略管理提供启示和借鉴。同时，德国体育报刊的生存状态和应对措施，也部分折射出整个报刊业的生存图景。因此，它对非体育类报刊和媒体的经营管理也有一定的参考价值。

本研究所需的资料和数据主要来自德意志国家图书馆、德国科隆市图书馆、德国科隆大学、科隆体育大学图书馆和科隆体育大学体育新闻系资料库。笔者还对包括《踢球者》和《体育图片》在内的57家德国体育报刊进行了近一年的实地考察和走访，就体育报刊经营管理策略相关问题对德国科隆体育大学体育新闻系教师、德国《踢球者》和《体育图片》主编及广告部经理进行了访谈，获取了丰富的第一手资料。

一、德语语境中的体育报刊

为了避免文化的误读，必须对核心概念进行界定。在德语中，“体育报纸(die sportzeitung)”是专指每日出版发行，以刊登体育消息和报道，以及其他与体育有关的及时性内容的印刷物。人们习惯上将体育周报、体育周刊、体育月刊等统称为“体育杂志”。

随着媒体竞争的日益剧烈，媒介越来越趋向融合，不同媒介形态间的原有界限逐渐模糊，在厚报时代，出现了报纸内容杂志化、杂志内容报纸化的现象，以及介于传统意义上的报纸和杂志之间的平面媒体形式，如报+刊形式的《踢球者》。

因此，根据报刊发展的实际情况，多数德国学者认为“报纸与期刊的区别只是出于人们的习惯，并无更深层的原因”。本研究将德国媒介市场公开发行的体育报纸、体育杂志以及类似于体育报纸和体育杂志的平面媒体统称为体育报刊。按报道内容，分为综合性大众体育报刊和以单一体育项目报道为主、其他项目报道为辅的专业体育报刊。

二、德国专业体育报刊市场发展态势的解析

德国专业体育报刊市场的整体态势。

德国共有214份专业体育报刊，影响较大的有67份，属于不同的媒介集团，其中JAHR TOP SPECIAL出版集团、DELIUS KLASING出版集团、奥林匹亚出版集团分别拥有6～8份专业体育报刊，反映了德国专业体育报刊市场的集中化态势。

德国专业体育报刊市场结构解析。

市场集中度是判断市场结构的重要指标，它反映出最大的一些企业在既定市场内控制生产和雇佣的能力。媒介产业中内容产品市场集中度的操作化定义是，选取最大的4～8家媒体，计算收视率、收听率或发行量占同行业全部企业的比率。再结合兰查斯特战略模型对媒体的市场占有率进行评价。

德国媒体研究常把周四《踢球者》和周一《踢球者》分开考察，因此，德国专业体育报刊市场发行量前4名的专业体育报刊分别是Spon Bild、Kicker周一、Kicker周四和Bravo Sport。其市场占有率分别为41.2％、23.4％、21.7％和4.4％。周四《踢球者》和周一《踢球者》的发行量之和为45.1％。

根据兰查斯特战略分析理论，发行量前4名的市场占有率现状反映出德国市场并没有呈现出专业体育报刊独占的状态；《踢球者》和《体育图片》发行量之和占整个市场的86.3％，而居第三位的Bravo Spon仅占4.4％，说明德国专业体育报刊已处于寡头垄断竞争态势；《踢球者》周四和周一期之和已超过41.7％，比它的直接竞争者――《体育图片》优先取得超过41.7％的市场占有率，可以断定，它已超越了其他竞争者，目前处于优势位置；但《踢球者》的市场占有率还未超过《体育图片》的3倍以上，所以《踢球者》在短期内无法击败《体育图片》；《体育图片》的市场占有率达41.2％，与《踢球者》接近，说明它还有超越《踢球者》、占据领先地位的可能。

因此，从市场力量看，德国专业体育报刊市场集中度较高，市场结构表现为寡头垄断，由几份提供相似或相同产品的专业体育报刊共同控制并垄断了整个专业体育报刊市场。

《踢球者》通过市场先入抢占先机。

《踢球者》从1920年创刊，历经德国体育报刊初步发展(1918年～1932年)、黑暗时期(1933年-1944年)、“二战”后的复苏和黄金发展期(1945年～20世纪70年代末)、市场起伏和走向理性发展时期(20世纪80年代初至今)，至今已有近90年的辉煌历史。作为市场先入者，《踢球者》借助于专业、权威的内容报道和拥有30多年历史的刊+报形式，获取和积累了大量市场资源，在近90年品牌建设的基础上，吸引了近50万稳定受众群，订阅用户近9万，德甲特刊为100万册，被德国“足球皇帝”贝肯鲍尔称之为足球球迷不可或缺的“足球圣经”。《踢球者》成熟的品牌形象扩大了其品牌影响力，目前，《踢球者》不仅在德国境内占领了巨大的市场，居德国体育报刊市场的领头羊地位，而且远销亚洲和非洲国家。

《踢球者》品牌和内容的成功使它形成了以发行收入为主、广告为辅的传统赢利模式。周一期《踢球者》售价2欧元，周四期《踢球者》售价1.5欧元，这在德国体育报刊市场上属于高价报刊。同时，忠实的读者群和良好的品牌给《踢球者》带来了源源不断的广告收入。据广告部经理反映，《踢球者》的内容发行与广告收入之比为3：1。

《体育图片》通过规模经济创造后发优势。

规模经济也称规模收益，是媒介经济学一个重要的概念，也是传媒产业中非常普遍的特征。

创刊于1988年的《体育图片》失去了竞争对手《踢球者》拥有的市场先入优势，但它的母公司――施普林格集团拥有雄厚的财力、庞大的发行网络、多种媒体经营之间的联动优势和巨大的品牌影响力，这是竞争对手难以企望的。《体育图片》在母公司的大力支持下，坚持采用低价策略迅速占领市场，从而产生规模经济效应，创造后发优势。

在德国专业体育报刊市场中，《踢球者》高价发行，形成了以发行收入为主、广告为辅的传统赢利模式。周一期《踢球者》售价2欧元，周四期《踢球者》售价1.5欧元，这在德国体育报刊市场上属于高价报刊。《体育图片》则反其道而行之，内容上以图片和深度报道为特色，总页数一般在90～120页，采用铜版纸并实现全部彩版。其印刷质量和阅读美感远远高于《踢球者》，但它只售1.2欧元，远远低于其生产成本。这种典型的报纸销售策略在媒介经济学中称作规模经济――随着销售量的增多，体育报刊单位成本的价格会因为总体数量的增加而下降。《体育图片》正是依

据这个原理，取得了巨大的后发优势。目前，《体育图片》是欧洲发行量最大的专业体育报刊，国内期零售量为45万份，还有约5.2万订户。

德国专业体育报刊的多种经营。

媒介产品具有公共商品的性质，它可以通过重新改变某个市场产品的形式而在另一市场销售，从而产生范围经济。只要存在范围经济，多种经营都将是一种经济有效的策略，因为同一群生产单一产品的公司相比。实行多种经营的公司总成本比较低。

多种经营策略在德国体育报刊业-中越来越普遍，这是德国体育报刊对新营销环境的适应性策略。专业体育报刊的初次制作成本较高，单一渠道、产品和市场不一定能收回成本，但它可以起到“中央厨房”的作用，随着内容信息的数字储存、管理、包装和传输技术的普及，德国体育报刊作为一种产品，其内容容易被重新包装，以不同的形式分发，使初次制作的高成本逐次分流，最终达到节约成本、企业赢利的目标。

德国体育报刊多种经营的潜力体现在通过“卖”品牌内容资源发展衍生产品：印刷媒体形式主要有特刊或增刊、重印或合订本、图书等；网络形式有网站、付费电子版、视频音频和图片、网络电视、数据库；手机媒体形式有手机报、WAP；其他形式有光盘、客户名单、媒体服务、名牌授权等。

这些衍生产品是体育报刊对多年所积累下的大量资源进行整合而成，在生产成本上除了纸张、光盘、人员等必需生产资料外，基本不会有其他成本的增加。但是，这些经整合而成的衍生产品由于具有同题信息高度集中的特点，很受读者欢迎。此外，德国体育报刊利用长期积累的资源建立资源数据库和客户资料数据库，为消费者提供数据库检索与使用。这是德国体育报刊近年来通过资源开发获利的重要途径。

网络既是德国专业体育报刊重要的内容渠道，也是多种经营的产品形式之一。奥林匹亚出版集团从1997年开始经营《踢球者》网站，取得了很好的效果。www.kicker.de的访问量每年约，翻3倍，2005年7月达到3亿人次，并且还有上升的趋势。几乎每月有1000万足球球迷点击KICKER-ONLNEE浏览最近赛况。近年来《踢球者》又以纸媒为基础，整合网络、手机报和足球竞猜实行多种经营，在商业上取得了巨大成功，从而使《踢球者》的多种经营更具联动和系统效应，出现了以内容产业为基础，向媒介产业链扩张的趋势。

德国专业体育报刊的跨国经营。

范围经济有利于媒介节约成本、增加效率的巨大作用，以及通讯和技术革命带来的全球几乎所有行业的竞争国际化，使部分德国体育报刊在完成原始资本积累后，产生了积极向海外市场或二级外埠横向、纵向或斜向扩张的动机。这种动机背后有一条基本原理，那就是尽量更充分地使用共享资源。扩大的媒体企业更有能力获得规模经济和范围经济。

《体育图片》所在的施普林格集团横向扩张的足迹已经或正在计划遍布全球，甚至包括中国南部城市，而德国专业体育报刊市场跨国经营的典型案例是《踢球者》中文版的运行。

2002年的韩日世界杯，随着中国队首次入围决赛圈，《踢球者》以世界杯特刊的形式首次进入中国市场，15万册在短短一个多星期内被抢购一空。这种良好的市场反应激励了《踢球者》的跨国经营计划。2006年3月22日《踢球者》中文版――《精彩足球／踢球者》正式在中国实行全国发行。《踢球者》利用德国电视台、德国大使馆等媒体和机构，对中文版进入中国进行了一系列的营销策划。然而，由于德国本部缺乏对中国体育报刊市场和中国文化的深刻了解和调研，以及合作方案的不完善，导致中文版运行不到3个月即陷入危机。2006年世界杯期间《踢球者》转而与《足球》报结为合作伙伴的事实，实际上宣告了《踢球者》中文版的失败。

德国专业体育报刊发展对我国的启示。

德国专业体育报刊在形式和内容的运作上介于报纸和杂志之间，既巧妙地借鉴了报纸和杂志的采编优势，又充分利用了两者不同的经营特色，在媒介经济学思想的指导下，经营思维活跃，扩大了品牌的知名度和影响力。

德国体育报刊经营思路和策略为中国体育报纸和杂志的运作提供了许多启示：首先，中国体育报刊应在现有的媒体体制下，认真分析体育报刊的属性如娱乐性较强、较远离意识形态等，充分挖掘进行市场化运作的潜力和途径。

其次，在全球化和集中化使媒介规模经济和范围经济变得越来越显著的背景下，中国体育报刊经营和管理者应借鉴德国体育报刊，具有全球化的视野，并在媒介经济学理论的指导下进行市场运作。

再次，中国体育报刊应积极关注和利用新媒介、新技术，走多种经营的立体化发展思路，在纵向产业链上下工夫。

德国专业体育报刊的健康发展还对我国媒体政策和产业发展具有一定的启示。它说明，健康的专业体育报刊市场是建立在良好的经营大环境基础上的，如它需要鼓励报业发展的国家政策、不同媒体形态的良性竞争、受众细分化的信息需求和体育产业的壮大等。(该文曾获2004-2005年度德国DAAD奖学金，2005-2006年度国家留学基金资助)