商业房地产策划模式分析

【摘 要】随着房地产业的迅速发展，房地产策划模式越来越重要，本文主要针对商业房地产全程营销增值策划模式的理论核心与增值途径，并提出了应用模式的注意事项，具有较强的可操作性和实战意义。

【关键词】商业房地产；营销策划；理论模式

一、增值策划模式及其优势

增值策划模式是策划模式中比较有代表性的一种，该模式在商业楼盘开发各环节围绕提高商铺价值、人员价值、形象价值、服务价值，同时使消费者支付较低的购房价格、较低的心理成本、体力成本和时间成本，从而使楼盘的顾客让渡价值增值，达到营销目的的一种策划方式。全程营销策划模式已被越来越多的房产策划人认同，市场上的全程营销方法也不下数十种。其中，增值策划模式要求开发商必须兼顾公司利润、消费者和商家需求、公众利益几者的关系。因此，它是社会营销观念的产物，特别适于激烈的市场竞争中塑造公司的品牌，获得竞争优势。其优越性主要表现在：

1. 有利于获得顾客满意由于该模式贯彻以顾客为中心，以研究顾客的需求为起点，根据选定的目标顾客群的需求特点确定楼盘的定位，这样规划出的商铺才是真正合乎顾客心意的，使其形成愉悦的状态，达到顾客满意。

2. 有利于消费者获得更高的投资收益对顾客来讲，商铺包含的价值并非越大越好，由于投资者或商家为取得商铺的所有权、使用权、收益权需要付出代价，商业价值高的商铺价格自然就高，投资者购买这样的商铺在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投资风险也大，投资回报不一定最佳。由于增值策划追求的目标是顾客让渡价值最大化，是顾客总价值与顾客总成本的差额，因此投资回报更高。

3. 有利于开发商树立全程营销的观念该模式运用“全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务”的思路，强调围绕商业房地产开发、建设、营销、推广等各阶段的顾客让渡价值，整合社会与项目本身的资源优势，开展系统性的提升工作，使楼盘的顾客让渡价值增加，以吸引消费者来购买，商家来租赁。因此，该模式易于推广，利于开发商树立全程营销的观念。

4. 有利于开发商提高创新能力该模式强调通过对楼盘形象的塑造，降低顾客对价格的敏感程度，通过提高商铺的可察觉的使用价值和顾客的满意程度，来提高楼盘售价，并使商铺的价值为投资者所接受。这就要求开发商资源整合时要有创新的能力，否则其开发出的楼盘将毫无特色，顾客可察觉的价值无法得到提高。

二、增值策划模式的理论核心与实现途径

1. 增值策划模式理论核心房地产市场作为一个广大的市场，而且面对着各种各样的购买者，而房地产企业的资源总是有限了，这就要求企业改变自身，进行市场的细化，通过这种对市场的细化，为市场制定最科学合理的开发和营销方案。增值策划模式正是运用的STP理论，首先从市场入手，细化市场需求结构，选定目标市场，依靠研究结果进行分析，从而定出项目的定位，这样一系列的措施，都会为了给规划设计和后期的营销做铺垫。

2. 增值策划模式的实现途径增值策划模式是一个动态的概念，其策划思路是“全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务”，策划流程如图1。顾客让渡价值分析及提升是项目开盘前的工作；顾客让渡价值传播、转移实现是项目开盘后的主要工作，体现营销策划的结果。

2.1 顾客让渡价值分析顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客在某一种商铺或者服务中能够获得的一系列的利益。这些主要包括：①产品价值。这里的产品价值主要是由两方面构成，房地产价值和商业价值。②服务价值。指的开发商为顾客提供的所有服务内容，其中，最关键的的服务是商业经营管理服务，这也是服务价值的核心内容。③形象价值。形象价值主要指的是开发和管理的环境，企业自身的品牌价值。④人员价值。在服务的各个阶段，企业人员向消费者进行服务的技能和服务价值。

总顾客成本是在评估、获得和使用商铺或服务而引起的顾客预计费用。其内容主要包括：①货币价格。就是指的商铺的销售价格和租金，另外还包括所售商品的价格。②心理成本。指的投资者和商家在购买或者使用商铺过程中所承受的精神上的损失。③体力成本。指的投资者和商家以及消费者在购买或者使用商铺和购物过程中所承受的体力上的损失。④时间成本。指的投资者和商家以及消费者在购买或者使用商铺和购物过程中所承受的时间上的损失。

2.2 顾客让渡价值提升项目能否成功，不仅需要掌握一些对于项目发展有利的资源，更需要借助其他有效的方法，对项目的整体进行提升，顾客让渡价值的提升显得非常的重要，因为只有这样才能够让项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。顾客让渡价值提升围绕以下工作展开：①设计体现项目核心竞争优势且新颖独特的项目开发理念。②市场定位。通过市场细分，选定目标市场，确定项目的定位，为规划设计和营销推广指明方向。③各楼层区位功能布局。注意各业态合理分布，有效引导人流。④对项目总体布局、建设规模、建筑风格、建筑设计参数等进行规划设计。⑤商环境设计。如人流动线的组织，休闲设施、娱乐、餐饮业态的设置，景观小品的设计等。⑥设施配套布置。包括电梯、扶梯、排风、空调、停车场、卸货场、消防设施、收银等硬件设施设计。⑦项目外立面设计，确定项目名称。⑧商铺间隔建议。根据功能需要，进行商铺间隔，使商铺面积适当，格局合理，并保持间隔的可变性。⑨智能化设计。包括楼宇自动化、办公自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化等。⑩商业管理策略。高度重视商业项目的后期统一商业经营管理，至少应当做到统一招商、统一识别系统、统一划分经营范围、统一宣传推广、统一管理。

2.3 顾客让渡价值传播就是通过各种有效、合理的媒介运用，开展针对性的促销、公关活动等，将项目的核心优势展现于目标客户群的眼前。具体包括：①推广主题、各推广阶段广告策略及系列广告语确定。②建立视觉形象识别系统。③广告表现策略与广告设计。④开盘、公关活动方案。利用公共活动为项目树立良好形象，促进销售。⑤推广媒介组合及费用安排。运用整合营销理念，对广告媒介进行组合，预算安排推广费用。

2.4 顾客让渡价值转移实现转移顾客让渡价值一方面在现场的包装和设计上要出奇制胜另一方面要严格训练和培养大批专业推盘高手进行现场行销。主要工作有：①租售现场包装及展示系统设计。包括施工场地包装、周边环境包装、售楼部包装等。展示系统包括沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。②现场氛围营造策略制定。现场热销和适宜的洽谈气氛有利于促成交易。③销售流程设计。流程要有利于与看房者有效沟通。④招商策略制定。坚持招商提前介入、有选择地招商、为主力商家量身定做的策略，并采取灵活多样的招商政策。⑤促销策略制定与实施。制定项目促销政策和促销活动实施。⑥销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练等培训。⑦销售控制。包括：销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等的控制。⑧评估推广效果，调整广告及促销策略。

三、结语

该策划模式在操作上贯彻了全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务的策划思想，是操作性极强的一种模式，易于开发商实施和监控，有利于提高经济社会效益。

参考文献：

[1]菲利普，科特勒著.市场营销管理———亚洲版第二版.北京：中国人民大学出版社，1997：38.

[2]姜新国.商铺投资.上海：上海财经大学出版社，2002：10～58.

[3]冯静，陈素敏.房地产营销策略分析，中小企业管理与科技，2009，04.

作者简介：

穆武岳，辽宁师范大学 城市与环境学院 资源环境与城乡规划管理 2010级本科。