企业营销合作行为的应用研究

摘要:面对日趋激烈的外部竞争环境,营销合作行为越来越多的被企业所采用,成为企业开拓市场、获得竞争优势的重要的手段。文章从企业合作行为管理入手,对营销合作的过程进行研究,为合作企业营销目标的达成提供借鉴。

关键词:营销合作;营销策略

近年来,国内外学者对有关营销合作方面的研究日渐丰富,企业界采取营销方面的合作活动也日趋频繁,企

业营销方面的合作得到广泛的关注和认可。虽然营销合作能够为企业带来的如成本、技术和资源等竞争优势,但它的实施过程并非预期的那么简单,需要对整个过程进行合理的规划和控制,本文从4个方面对企业营销合作行为

进行研究:事前调研阶段、合作伙伴选择阶段、合作营销策略选择与结果评估阶段。

一、营销合作行为的事前调研

市场机遇是指在企业所处的内外部环境中有利于企业获得巨大收益、得以迅速发展的境遇和机会,市场机遇来源于环境变化和顾客需求。合作企业从不断变化的市场环境中发现机会,对市场机遇进行识别以决定机遇产品或服务的类型,是企业构建合作营销模型的第一步。下面将就如何识别市场机遇进行简要的说明。识别市场机遇的实际操作过程,具体包括以下方面:

第一,市场调研,搜集信息。为识别市场机遇需要搜集如下一些方面的信息:市场需求、突发事件、政策调整、文化变革、企业战略、技术发展、顾客价值、消费倾向及消费结构等。

第二,市场机遇分析。通过对环境的变化程度与市场需求的影响分析,据以进行定性和定量的预测。企业必须密切关注突发事件的出现和发展,对突发事件与市场需求的内在联系迅速加以分析,报出突发事件对市场需求的影响形式,从而判断和识别市场机遇的存在。

第三,决策。企业对市场机遇进行综合识别,如果通过综合识别,否认市场机遇的存在,则要重新搜集信息、分析信息寻求市场机遇。如果确认市场机遇的存在,就要决定建立营销合作。企业在做出组建营销联盟的决定时,需要定义机遇产品和服务,对完成机遇产品和服务所需要的资源和能力进行评估。这些资源和能力主要是:设计、制造加工、装配、检测和运输等方面的能力,原有产品品牌、信息资源、销售渠道、促销能力、管理能力、人力资源等。

二、营销合作伙伴的选择

(一)企业能力评估

企业能够科学合理地实施营销合作计划,了解企业现有/潜在顾客的需求和自身核心竞争力至关重要。从评估合作的目的上看,企业现有顾客的需求是否得到满足以及未来可能变化的方向是否能够清晰地把握;企业的核心能力是否能够满足顾客需求的这种变化以及能否在未来的竞争中处于优势等显得尤为重要。通过对公司具有哪些营销能力与这些能力是否能够满足需求变化进行分析,明确公司未来在哪些营销领域需要进行战略合作。

确定企业的能力。企业培养能力有一个目的,就是要使企业能够以区别于竞争对手的方式制造、运输和销售选定的产品。在本文中,企业开展的是营销合作计划,那么在企业能力的确定时关注最多的是与营销能力相关的因素。

企业为了获取成功,可能需要有一个交通便利的场地、完备的销售网络、一个明确的品牌、具有价格优势的产品等等。企业除了拥有这些制胜因素,还需要具备提供以上每一制胜因素的各种能力,其中这些能力支持一类市场制胜因素,其他的能力可能支持多种市场制胜因素。所有这些能力一起构成了该企业成功的综合能力,包括:产品系列管理,能够设计并生产出质量过硬、具有特色的产品;机构网络设置,具有通畅、完备、密集的经营网点,在方便购买的同时可以得到很好的服务;供应链管理,能保证经营网点的产品供应;品牌经营。

在明确了企业具有哪些能力后,通过对每种能力进行检测,得出需要合作的方面。包括:竞争力检验,这种潜在能力是否优于竞争对手。模仿能力检验,如果一种能力已经完全培养形成,它是否易于被竞争对手所模仿。顾客检验,这种能力是否对预期的顾客的利益做出的贡献不成比例。价值检验,能否因为成功培养了这种能力,而向用户索取高额价格补偿,或是向供应商要求原料价格的优惠。战略检验,这种能力能在多大程度上影响企业在本行业中所处的地位。市场检验,这种能力能否帮助企业明显扩大市场份额。

(二)合作伙伴的选择

1、合作伙伴的寻找。本文提出了几个领域为企业寻找合作伙伴作参考。(1)企业的供应商。企业的供应商熟悉企业的竞争对手以及当地的其他生意人,视角却和企业完全不同。从供应商那里,可以了解到竞争对手和当地其他经营者的采购习惯、支付习惯以及一些其他重要信息。(2)客户。他们与之做生意的人或公司很可能是企业正在寻找的,通过他们可以使企业对潜在的合作伙伴有所了解。(3)企业所在的职业或贸易协会。如果企业希望和竞争对手或供应商建立联盟,协会的执行主管对企业所在行业里的参与者的情况都十分熟悉。(4)报纸和贸易杂志。它们能够提供关于许多行业的进出者和动摇者的即时信息。通过比较和研究,一般都能挖掘出有关公司和关键参与人的有意义的信息,企业也可以从中选择到可能的合作伙伴。总之,多数合作涉及相互了解的企业,它们联手合作为双方带来了业绩上的提高,但这并不是建立合作关系唯一的初衷或出发点。通常它们应是已经有所往来,合作改变了双方之间的关系。

2、合作伙伴的筛选。企业在建立合作关系以前,必须明确知道自己需要什么样的合作伙伴。只有在全面分析了潜在合作伙伴的各个方面,并确定其是真正适合自己后,才有可能达到预期的成功。一般而言,需要对潜在合作伙伴的以下各个方面有明确的了解:(1)潜在合作伙伴是否具有满足企业目标的能力,目标是否匹配?(2)潜在合作伙伴的竞争地位如何,相互之间的能力是否协调,它的资源潜力怎么样,这要包括主要的许可证和专利以及最近的创新。(3)潜在合作伙伴的企业文化和价值观的基础是什么,是否存在文化的冲突,如何解决文化冲突?(4)潜在合作伙伴的联盟记录怎么样,在它以前的合作过程中发生过什么问题?(5)获得最好的合作关系

所需要的管理和经营方式是什么?

三、营销合作策略的选择

企业选择好了合作伙伴,接下来就应该是选择营销合作策略,企业的营销合作策略共分为:

(一)产品合作策略

产品合作包括新产品开发合作和产品生产合作。随着科技的高速发展和消费者需求的不断变化,企业不可能拥有其需要的所有技术和资源,为了减少风险和降低壁垒,同行业的企业可以采取合作关系来开发顾客真正所需的新产品。为了减少成本和专著于核心业务,研发企业可以把辅助业务外包给更加专业的生产商去完成或者利用其他企业闲余的机器设备和厂房来扩大生产。

(二)价格联合策略

价格联合,指生产、经营同类商品或者提供同类服务的两个或者两个以上的经营者为避免互相之间的价格竞争而形成的公开和不公开、正当和不正当、书面和口头,甚至不用言语明白表示而彼此心领神会的价格联盟。合作营销模型中的价格联合的方式有:商定统一价格、差价率或者利润率;商定最高限价或者最低限价;商定在同一时间内同步提高价格或者降低价格;商定直接控制价格的其他协调措施等。

(三)联合促销策略

联合促销是一种由两家或两家以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上,共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动,以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗,最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新营销模式。其具体形式主要有:

1、不同行业企业的联合促销。为了打开市场,企业要善于利用本行业以外的资源和渠道优势,进行跨行业的联合促销,以整合各方在各自行业中的优势,达到共同促销并提高品牌知名度的目的。

2、同行竞争企业之间的联合促销。企业之间虽然存在直接的竞争关系,但联合促销仍可以实现双赢。

(四)渠道合作策略

渠道合作,指两个或两个以上企业通过共享自身的分销渠道来达到开拓市场、提高销售额、削减成本的一种营销合作方式。进行合作的双方通过采用这种模式,既可以分享对方的资源,又能够在市场影响和打击对手方面取得有利的地位。

四、营销合作的结果评估

在运行营销合作计划时,所有事情都可能出错,动机分析、合作伙伴选择、基本的合作项目等都可能出问题。即使这些决策并无不当之处,也可能因执行欠佳而失败。针对上述现象,发展并应用稳健的营销合作的评估与控制程序,对合作方尤为重要。

首先,确定评价方法。在本文中引用平衡计分卡方法。平衡计分卡是一种将绩效评价与战略管理结合在一起的新型绩效评价工具。传统的绩效评价方法仅以财务绩效作为评价指标,这对营销合作来说是远远不够的。因为营销合作是合作伙伴间出于战略层面的考虑,其目标难以用财务绩效来进行全面系统的考评。它克服了传统的绩效评价方法过分强调财务绩效的缺点,采用多个方面的指标进行综合评价。它将战略目标利用因果关系进行层层分解,使各合作伙伴及各部门明确自己的评价指标,了解各自的分解目标和任务,以确保战略目标的实现。

其次,确定评价指标。营销合作目标的差异决定了绩效评价指标选择的不同。但总的说来,应包括财务绩效指标和非财务绩效指标。而且非财务绩效指标显得越来越重要,如扩大市场份额的,加深对消费者的了解程度,吸收新技术和新知识,学习和借鉴新的管理方式等等,这些目标都无法用财务绩效指标来衡量。

最后,执行评价计划。有了评价指标和评价方法,营销合作行为可以制定出适合自己的评价计划,通过营销合作的管理控制系统执行下去,根据绩效评价结果对合作管理组织人员执行奖惩措施,并且为进一步改善管理控制系统提供方向和依据。

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(作者单位:潍坊医学院卫生管理学院商务贸易教研室)