传统价值的消失

[“重新定义世界”系列之二]

日本企业的沦落，敲响了中国企业的警钟。

很多传统强势企业发现，过去所坚持和传递给消费者的价值，消费者越来越不在乎，并且不愿为此付费，企业有无力感。

日本家电企业莫名其妙地在集体沉没。奇怪的是，比日本家电企业差得多的中国家电企业活得还不错，曾经以日本家电业为师的韩国家电企业活得很滋润。

我们曾经提出一条世界强国的价值链：美国——日本（欧洲）——韩国——中国。在这条价值链中，中国企业提供了使用价值，缺乏溢价能力且性价比高。这让中国企业饱受诟病，却又因祸得福。

美国企业提供了新价值，其产品创新能力和技术创新能力为世界所公认，这还不算最重要的，最重要的是美国企业的价值创新能力。技术如果不能创造价值，那么技术不值钱。有人说，苹果不过是整合了现有的技术，但它却创造了现在没有的价值。

日本企业和欧洲企业向消费者提供了什么？它们当然也提供了使用价值，这是企业生存的底线。但是它们提供的价值是什么呢？它们创造新价值的能力弱，它们或许能够提供很好的产品和技术，但却难以赋予其价值属性。一般来说，它们提供的是传统价值。

有人以为生存于价值链最底端的中国企业最难受，其实，夹在美国和中国之间的日本（欧洲）才最难受，有人称之为夹心饼干。

日本（欧洲）企业难受在于传统价值属性的消失。比如，日本一向以品质见长，品质是传统价值，美国品质专家戴明在美国默默无闻，在日本却是大明星。那么，品质的价值是什么？品质的价值以低品质的存在为前提。日本品质的闻名，是以中国等传统不发达国家的低劣品质为前提的。随着中国制造被世界接受，中国品质已经跨过了发达国家的法律门槛、心理门槛。特别是欧美国家为了阻挡中国制造，不断制造新的贸易壁垒，其结果是逼着中国企业不断提升品质。中国品质的提升，就意味着日本品质价值的消失。

当中国这样的制造业大国大规模提升品质时，当发达国家由于过度的法律环境导致品质不再是个严重的问题时，日本的品质还有价值吗？这样的品质还有溢价能力吗？

家电业现在基本只剩下使用价值，传统价值已经基本丧失。在失去传统价值的领域，日本（欧洲）企业生存的价值是什么？

曾经夹在日本和中国之间的韩国企业为什么能够突出重围？韩国企业比日本企业更害怕做“夹心饼干”，所以，韩国企业跳出了传统价值，其基本做法是家电业与IT业融合，赋予产品新的价值。

对于日本（欧洲）这样高成本国家，不能提供消费者认同的价值，就缺乏溢价能力。中国企业缺乏溢价能力可能还能活得很滋润，但日本（欧洲）企业做不到。

消费者的消费升级过程一般遵循下列过程：第一是满足稀缺（从无到有）；第二是满足品质（从有到好）；第三是功能延伸（技术更好、功能更强大）；第四是满足创新价值。

对于多数产业来说，稀缺不是问题，品质不是问题，功能也不再是大问题，这意味着如果不能提供新价值，传统的价值已经得到了满足，并且产生了效用递减，传统价值不再珍贵，消费者也不再愿意为传统价值多付费。

在以往的世界格局之下，在某些国家已经不再珍贵的传统价值，在其他国家还是值钱的。比如，在美国并不受待见的日本品牌，曾经被中国消费者当作宝贝。当中国消费者对日本货司空见惯时，仍然还有世界上其他国家极其珍视。现在，世界是平的，新产品世界同步，消费梯次逐步消失。

从价值属性来讲，有些价值是永恒的，比如，化妆品行业是提供“美好希望”的行业，这种价值是永恒的，不会消失，但可以以不同的方式表现出来。再比如，服装行装提供的价值是“时尚”，“时尚”是永恒的，尽管时尚的标准在不断变化，但价值属性是永恒的。

有些价值属性是易逝的。比如，当品质得到集体提高时，品质的价值属性就在逐步消失。再比如，品质作为价值属性，也容易消失。可口可乐进入中国初期，其品牌价值比现在高得多。

现在跨国公司面临的最大问题是传统价值属性的消失，以至于品牌缺乏溢价能力。在传统价值属性消失时，美国放弃了很多行业，日本接手了这些行业。日本企业的困境也在于，当它具备了价值化能力时，这些传统价值却在消失。

中国企业必须意识到这个问题，我们不能在传统价值领域拼命追赶，否则，一定会重走日本企业的覆辙。比如，海尔在家电行业仍然在拼命强调传统价值，在中国或许还可行，在全世界肯定不行，因为家电行业的传统价值已经基本丧失。中国企业应该向韩国企业学习，放弃追逐传统价值，直接创造新价值。