国有商业银行个人高端客户资产驱动因素\顾客满意与顾客忠诚关系实证研究

中图分类号:F832 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)05-033-03

摘 要 当前个人高端客户成为各行竞争的焦点,然而银行对于个人高端客户的管理仍停留在“营销客户”阶段,与“客户价值最大化”理念仍有一定的差距。如何提升个人高端客户关系管理能力,关键是识别现有银行个人高端客户资产的驱动因素,并实现客户资产增值。本文基于顾客资产价值理论,围绕价值资产、品牌资产和关系资产三个方面与顾客满意、顾客忠诚之间的关系进行假设。然后以某国有商业银行个人高端客户为例,采用实证调研分析得出结论:顾客资产的三大因素对于个人高端客户满意度存在不同程度的影响,关系资产和价值资产对客户忠诚度的影响较大,品牌资产影响不明显;此外,顾客满意将进一步提升顾客忠诚。本文对于丰富顾客资产理论的实证分析、对银行制定个人高端客户战略和措施,都具有一定的现实意义。

关键词 价值资产 关系资产 品牌资产 客户满意 客户忠诚

一、顾客资产、顾客满意与顾客忠诚的相关理论

(一)顾客资产理论

顾客资产价值理论最早是1996年由Blattberg等学者提出的[1],其理论基础主要是顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以后,国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入的研究,并逐步建立了相关模型,使顾客资产价值理论得到进一步的发展。其中Rust团队的模型和理论比较系统全面,概念定义比较清晰,且细分的类型也比较适合结合调研结果进行假设和分析,因此,本文主要采用的理论框架是Rust团队的客户资产理论[2]。

Rust团队的顾客资产价值概念模型,主要是从驱动因素的角度对顾客资产价值进行深入分析,提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素,并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中,价值资产是客户从产品本身获得的感知价值与感知成本之差,主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是指客户超出客观评价以外的那部分价值,主要受品牌认知度、对品牌的态度和客户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向,其主要驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识互动计划。

(二)顾客满意和顾客忠诚相关理论

顾客满意最早是1986年由美国的一位消费心理学者提出的,后来逐步成为市场营销学里对顾客行为分析的重要概念,被广泛研究和发展。综合西方理论界对满意度的定义,其内涵可以概括为:满意度是消费者消费过程和消费后的感觉,只有当消费者的消费经历或购买的产品与此前所形成的预期一致时,消费者才会感到满意。

顾客忠诚起源于客户行为测评,学者们认为高频度的购买即是顾客忠诚。忠诚度不但是一种行为表现,更是一种积极的心理倾向。Gremelrnad Brown给服务业顾客忠诚所下的定义为:顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。

一般而言,顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客。Olvier将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类。国内学者李艺指出,顾客满意向顾客忠诚转换,受到四方面因素的影响,分别是转换成本、信任感、补救措施适当性和竞争者吸引力。其中转换成本、信任感和补救措施适当性对顾客忠诚度有正向的促进作用,而竞争者吸引力越大,客户忠诚度越低。

二、国有商业银行顾客资产驱动因素、顾客满意与顾客忠诚的关系假设

科特勒在顾客让渡价值理论中提出:客户满意、客户忠诚与让渡价值密切相关,客户让渡价值是客户满意的决定因素。当客户从产品实际获得的超过所期望的,那客户就能感受到高的让渡价值,从而进一步重复购买或交叉购买,甚至向其他客户传播良性的信息,其忠诚度也得到提升。反之,则感受到的顾客让渡价值低,满意度和忠诚度也较低。综合以上理论可以得出:客户资产与客户满意、客户忠诚是正相关的关系,即客户资产越高,客户满意度越高,客户忠诚度越高。

综合以上相关学者的理论,可以建立起三者之间的新模型和相关假设。

假设1:银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高,客户满意度越高。

假设2:银行个人高端客户品牌资产越高,客户满意度越高。

假设3:银行个人高端客户关系资产越高,客户满意度越高。

假设4:银行个人高端客户满意度越高,客户忠诚度越高。

三、研究方法与研究设计

为了印证以上模型是否正确,现采用定性和定量相结合的调查方式,运用相关统计分析方法,对模型以及关系假设进行进一步的分析研究和论证。

(一)深度访谈

选取了20名个人高端客户,并按照访问提纲进行了深度访谈。访谈后,对客户回答内容进行归类分析,并结合相关文献理论设计调查量表。

(二)量表和问卷设计

在深度访谈的基础上,经过梳理,初步确定了五类共22道问题的量表(见表1),并设计了相应的调查问卷。

(三)问卷调查

我们安排分支行个人客户经理,随机对自己所联系的VIP客户(即个人金融资产20万以上的个人高端客户)进行访谈,填写好调查问卷的相关内容并上收。通过有力的组织实施,本次调研共回收了200份有效调查问卷。最后,我们将调查项目各项数据进行匹配,并通过SPSS软件等进行进一步的分析。

四、相关统计分析

(一)量表的信度和效度分析

1.量表的信度分析

根据Nunnally对α系数中低信度、中信度和高信度的评判标准,我们采用SPSS统计软件对文中各量表进行了信度分析。如表1分析结果表明,价值资产的信度系数为0.84,关系资产的信度系数为0.855,品牌资产的信度系数是0.953,顾客满意的信度系数是0.881,顾客忠诚的信度系数是0.592。以上各构念的信度系数均高于0.35,且大部分在0.8以上,由此可以判断该量表具有较高的信度。

2.量表的效度分析

(1)收敛效度分析

本文利用AMOS软件对互动导向构念的测量量表进行了验证性因子分析,如表1,该量表各个题项的标准化因子载荷均高于所建议的标准0.5,而以各标准化因子载荷为依据所计算出来的平均方差提取值(AVE值)分别为0.4856、0.5101、0.8485、0.607和0.6218,均高于或接近临界值0.5;组合信度(CR值)分别为0.8485、0.861、0.9572、0.753、0.8314,均高于临界值0.7。因此我们认为该互动导向量表具有良好的收敛效度,说明同一构念下各题目之间存在一定的相关性。

(2)判别效度分析

表中对角线的数代表各构念AVE值的平方根。

如表2,根据Fornell 和Larcker提出的方法,我们分别计算出了各构念的AVE值的平方根和各构念间的相关矩阵,并将其放置于相关系数矩阵的对角线。从相关系数矩阵表可以看出,每个潜变量的AVE值的平方根都大于各个构念间的相关系数,说明各量表均具有良好的判别效度。

(二)回归分析

对于同样的数据,这里利用回归方程再进行分析。

1.顾客资产与顾客满意度模型的回归分析

在本模型中以顾客价值资产、关系资产和品牌资产为自变量,以顾客满意度为因变量。

对模型的回归分析概况,其中F值为136.369,F检验的显著性水平为0.00,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.676,表明回归结果比较理想。

只有价值资产和关系资产显著性水平均小于0.05,所以影响显著。而品牌资产的显著性水平达到了0.812,大于0.05,影响不显著。同时,价值资产和关系资产的标准回归系数分别为0.364和0.519,这表明在顾客资产中只有价值资产和关系资产对顾客满意产生影响,而且是正相关关系,关系资产的影响要大于价值资产。

2.顾客满意与顾客忠诚模型的回归分析

在本模型中以顾客满意度为自变量,以顾客忠诚度为因变量。

对模型的回归分析概况如表5所示,其中F值为93.377,F检验的显著性水平小于0.05,说明自变量与因变量之间存在着明显的线性关系;R2=0.320,表明回归结果比较理想。

顾客满意显著性水平小于0.05,且标准回归系数为0.566。这表明顾客满意对顾客忠诚产生明显的影响,且属于正相关关系。

五、结论分析讨论

(一)假设1成立,即银行个人高端客户价值资产与客户满意是正相关的关系

表明银行在服务质量、便利性和价格等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。服务质量越好、便利性越大、价格越优惠,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。

(二)假设2成立,即银行个人高端客户关系资产与客户满意是正相关的关系,且银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产

表明银行在常客回报计划、特殊礼遇、联谊活动、客户团体活动和知识学习活动等方面的措施,将对个人高端客户满意度产生一定的正向影响。活动针对性越强、效果越好,个人高端客户满意度将越高。反之,客户满意度越低。同时,银行个人高端客户关系资产对客户满意度的影响要大于价值资产。

以上观点可以从马斯洛的需求金字塔理论和双因素理论中得到解释。作为个人高端客户的价值资产,主要是满足客户的最基本、最底层的生理需求、安全需求,如提供必要的金融服务、快捷办理业务、价格合理等。这些都是顾客满意的保健因素,并无法真正超越客户满意和促使客户产生重复购买的行为。

(三)假设3关系不显著,假设不被支持,即银行个人高端客户品牌资产对客户满意的影响不明显

表明个人高端客户对银行的品牌态度、品牌认知和品牌道德感觉等并不关注、不强烈。

个人高端客户品牌资产对顾客满意度影响不大,与当前国有商业银行的现状有密切的关系:一是银行品牌缺乏个性,国有商业银行普遍存在品牌定位不清晰、品牌形象不鲜明、品牌同质化明显和品牌持续管理力度不足等问题,导致银行品牌无法深化影响、深入民心。二是创新能力不足。国有商业银行在产品研发、服务创新以及品牌创新等与外资银行有一定的差距,无法持续给客户形成一定的品牌冲击和影响。三是品牌宣传力度不够,手段单一。外资银行很善于利用各种传播渠道开展品牌宣传。例如花旗银行注重通过编发《花旗财富贵宾专刊》的形式营销客户和开展品牌宣传,树立专业贴心形象;汇丰、渣打等银行的董事长通过不断参加国内各类会展、论坛,借助新闻媒体的各种报道和评论开展宣传……这样的广告成本低廉的,却往往收到了意料不到的品牌影响效果。反观国有商业银行的宣传手段,仍以硬广告为主。在当前广告宣传充斥四周的环境下,很难突围,给消费者以视觉、听觉甚至思维的冲击。四是对社会公众形象品牌的忽视。一方面,国有商业银行对公共关系营销不够重视,对社会公众形象品牌打造的投入非常薄弱。另一方面,国有商业银行对危机公关处理的机制还不完善,技巧还不够成熟,平时不注重处理好媒体的关系,与媒体建立良好的互动交流平台,往往在负面新闻报道或危机事件中处于被动挨打的局面。由此可见,国有商业银行与外资银行在品牌营销管理方面还有一定的差距,导致个人高端客户品牌资产对顾客满意的影响不显著。

(四)假设4成立,即银行个人高端客户的满意度提升,一般会转化为客户忠诚度;反之,将会降低忠诚度

主要原因是转换成本、信任感、服务补救措施以及竞争者吸引力等因素对国有商业银行客户忠诚度的调节影响相对较小。一是转换成本高。个人高端客户若转换服务企业,将可能耗费一定的持续性成本、学习成本和沉没成本,如原有的特殊礼遇等服务权利的丧失、需要耗费时间和精力去办理手续和重新适应新环境、可能会造成预期利益的直接损失等。二是个人高端客户对原开户银行已经建立了一定的信任感,尤其在2008年全球金融风暴爆发以后,在国外多家著名金融企业纷纷出现危机甚至倒闭的情况下,国有商业银行仍然实现了利润的平稳增长,令投资者和消费者信心大增。三是国有商业银行都成立了电话专线客户服务中心,服务补救措施和体系不断完善,可以及时处理和挽回客户满意度。四是相对于外资银行、其他国内股份制银行,国有商业银行在本土化、业务范围、政策、渠道方面仍有一定的优势。因此,当国有商业银行个人高端客户在感知价值的收益大于感知成本,或预期服务得到满足后,客户满意一般会转化为客户忠诚。

综上所述,国有商业银行要切实通过提高服务质量,扩大服务内涵,提升客户价值资产;增强客户信任感和满意感,提升客户关系资产;打造和管理品牌形象,加强公共关系营销,提升客户品牌资产;完善差别化服务,持续跟进服务,提高客户忠诚度。

参考文献:

[1] Thomas J S,Blattberg R C,Fox E J.Recapturing Lost Customers.Journal of Marketing Research(JMR).2004.41(1):31-45.

[2] Fornell C,Rust R T,Dekimpe M G. The Effect of Customer Satisfaction on Consumer Spending Growth.Journal of Marketing Research(JMR).2010.47(1):28-35.