评价理论对化妆品广告语篇翻译的启示

摘 要 语篇翻译不仅要实现原文和译文在概念意义和语篇意义的对等，更要实现源语与目的语在人际意义上的对等和真实再现。评价理论是关注人际意义的一种全新的词汇-语法框架，可以有效对语篇翻译的人际意义对等进行指导。本文以评价理论为工具，对两则中英文化妆品广告进行了对比和分析，考察两种语言在评价资源的使用和分布上的相同与相异之处，并分析该现象的成因。

关键词 评价理论 语篇翻译 人际意义 化妆品广告

0 引言

随着国际交流的日渐增多，众多世界品牌进入中国，能否说服潜在的消费者采取消费行动从而实现促销的目的，广告的翻译质量起着举足轻重的作用。翻译就是“运用一种语言（目的语）中等值的文本材料替换另一种语言（源语）”，即目的语对于源语所传达意义的再现。高质量的翻译不仅应实现原文和译文词汇语法层面上的等值，更应注重语言体系以外的各种制约因素，包括“情景语境”和“文化语境”，因为翻译中传递的是原文的语言含义和语言使用（即交际）功能。然而在翻译实践中，译者往往机械地理解翻译的对等，或者倾向于原文和译文在概念意义和语篇意义的对等，忽视贯穿其中的人际意义，影响了译文的质量和读者的理解。鉴于此，我们将评价理论引入翻译研究中，分析如何在翻译中恰当地转换人际意义，实现目的语语篇与源语语篇在人际意义上的对等和真实再现。

化妆品广告作为一种独特的语篇题材，以其诱人的语言和美化的效果吸引众多消费者，并运用一些具有评价意义的词汇和小句与潜在消费者进行人际意义的沟通且展开潜移默化的劝说，本文以两则中英文化妆品广告为例，以评价理论为框架，从态度、介入和级差三个视角对其文本部分（不包括标题，口号和附项如商品名称、公司标识、地址、电话、价格等）的翻译进行分析和对比，考察两种语言在评价资源使用和分布上的相同与相异之处，分析这种现象的原因，并对其从语境、文化等层面进行阐释。

1 文献综述

1.1 评价理论

作为系统功能语言学的新发展，评价理论是注重人际意义研究的一种全新的词汇-语法框架。它关注语篇中可以协商的各种态度、所涉及到的情感的强度以及表明价值和联盟读者的各种方式。评价系统包括三大次系统，即态度（attitude）、介入（engagement）和级差（graduation）。

态度是指心理受到影响后对人类行为（behavior）、文本或过程（text/process）及现象（phenomenon）作出的判断和鉴赏，因此该系统次系统化为：情感（affect）、判断（judgement）和鉴赏（appreciation）。作为作者/讲话者表达对描述对象或潜在读者/听话者的态度的语言资源，情感系统用来解释语言使用者对行为、文本或过程及现象作出的感情反应；判断系统解释语言使用者按照伦理/道德（规章制度）对某种行为作出的道德评判；鉴赏系统用来解释语言使用者对文本/过程以及现象美学品格的欣赏。正如Martin所说，它们是“感情表现、加强和反应（affect），道德判断（judgment）和美学评价（appreciation）的选择资源”’。

介入系统调节语言使用者对所说或所写内容承担的责任和义务，主要通过投射（projection）、模糊词语（hedging）和情态（modality）等手段实现。介入包括两个维度，即自言（monogloss）和借言（heterogloss）。自言意味着排除对话性（elide dialogism），评价活动通过单个人的声音实施，语言使用者直接“介入”对言语内容所负的责任，往往体现出语言使用者的主观性。借言由参照对话性（reference dialogism）来实现，主要表现为间接投射、直接投射、话外投射和领域投射，评价活动通过投射声音来实施，从而使得语言使用者可以推卸或摆脱责任，同时让所说的话显得十分客观。

级差系统是对态度介入程度的分级资源，包括语势（focus）和聚焦（focus）两个子系统。语势调节可分级的态度范畴的力度，是强势（raise）还是弱势（lower）。聚焦是把不能分级的态度范畴分级，分为明显（sharpen）和模糊（soften）。

1.2 语篇翻译理论

语篇翻译研究兴起于20世纪60年代，其特征在于拓展了研究对象的范围：不仅仅囿于原文和译文两种语言体系，还包括语言体系以外的“情景语境”与“文化语境”，因为语篇意义由语篇交际功能决定，语言形式仅是其意义体现。张美芳、黄国文也认为，翻译中传递的是原文的语言含义和语言使用（即交际）功能。纵观国内外翻译实践，语篇翻译多采用Halliday的系统功能语言学作为语篇分析工具，其理论对于赋值语义研究的不足在语篇翻译中也同样存在。作为系统功能语言学人际功能拓展的评价系统弥补了这一缺陷，鉴于此，本文运用评价理论对化妆品广告语篇翻译做一尝试。

2 个案研究

化妆品广告翻译是本文的研究对象。广告作为一种操作型文本，主要功能是说服读者对某一商品采取消费行动。评价性资源的选择和有效使用可以把广告中向读者提供信息的单向交流变成双方的对话，把消费者从被动的信息接受者变成积极的信息共享者和交换者，从而缩短读者和广告商的社会距离，使他们处于一种平等的社会关系，给人亲切感，容易打动读者的感情，以此实现广告最重要的说服目的。本文以一则英文化妆品广告及其中文译文为例，从态度、介入和级差三个维度考察两者在评价资源使用方面的相同与相异之处，并揭示现象背后的深层原因。

英文原文：

Infuse skin with fresh， oil-free hydration all day， see it glow with health. An ultra-charged moisture complex delivers 16 skin-essential elements to maintain skin’s ideal moisture level.

RATING SNAPSHOT （1 REVIEW）

Results： delivers oil-free， water-smooth， fresh moisture. Available in gel-cream and gel-lotion cream， 1.7 OZ. （50G）： $45.00 LOTION， 1.7 FL. OZ. （50ML）： $45.00 all day hydration for skin glowing with health

中文译文：

质地细腻，柔滑，为肌肤带来全新的感受；敷上面部，面霜即刻尽显轻柔湿润，带给肌肤柔软舒适的全新体验水分缘舒缓系列具备24小时全天候的保湿功效，有效抗污染保护，保持肌肤水润，远离压力和污染。

为实现所有女性梦寐以求的水润肌肤，兰蔻水份缘舒缓系列产品富含抗压科技，能够有效应对情绪波动、外界压力、环境污染与睡眠缺失对肌肤造成的损伤。水份缘舒缓系列能够有效地提高肌肤神经-免疫系统的功能。采用独特配方，首次将“花中之王”法国玫瑰与“花中之后”中国茉莉完美结合，并结合其他珍稀植物萃取精华，带来丰润质感与清新芬芳

表1清楚地表明，这则兰蔻英文化妆品广告总共使用了8处评价资源，具体来讲，态度词汇6个，级差词汇两个，介入手段为0；而其对应的中文广告使用了高达24处评价资源，是英文广告的3倍，具体来讲，中文的态度词汇高达16个，级差词汇8个，介入手段为0。概言之，中文广告并非是英文广告的简单的一一对应翻译。这种差异或许可以从以下两个方面进行阐释：首先，中文和英文在评价资源的使用上悬殊较大，这或许可以归咎于两个民族不同的思维方式。汉民族更擅长形象思维，“具体性、直观性、形象性是汉人思维的内核”，在写作上则体现为倾向使用华丽的辞藻，形象的词汇，表达自己的真情实感。而西方文化更注重形象逻辑和抽象思维，在写作上体现为用词造句简洁明了，高度抽象笼统。两种思维方式的差异体现在文字上就是中文的评价资源数量远远多于英文。其次，从具体的评价手段来看，二者具有相似之处，表现为态度资源数量最多，皆没使用介入手段。这反映出两种语言对于广告效果与目的的判定是相似的，这也反映出人类社会共性与个性的辩证统一。

3 结语

本文通过考察一则英文化妆品广告及其中文广告，论证了评价理论在语篇翻译中的指导作用。作为系统功能语言学人际功能意义的延伸，评价理论使得语篇翻译不仅满足于源语与目的语在概念意义和语篇意义相匹配，更要传递源语中的人际意义，这对于文化传播尤其重要。

参考文献

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