评价理论对叙述式广告语篇翻译的启示

[摘 要] 本文从Martin和Rose的评价理论的角度对叙述式广告语篇翻译做了分析，发现英语叙述式广告语篇的汉语翻译的级差手段多于原文。

[关键词] 评价理论 叙述式广告语篇 语篇翻译

一、引言

翻译不仅是一项语言文化活动，还是语言的具体化，属言语范畴。由各种具体语言和非语言因素组合而成的语篇翻译活动，构成跨文化交际的一个重要方面。在翻译界，有多种翻译方法、翻译策略及翻译理论，如莱斯、费米尔和诺德的功能目的论，维纳和达尔贝内特的等值论，雅各布逊的差异等值，奈达的形式对应和动态等值，豪斯的显性翻译和隐性翻译等。但就具体的语言翻译来说，选用何翻译理论与源语语篇功能类型有密切关系。莱斯、费米尔和诺德的功能目的论，以及希金、维索尔伦、丹・威尔逊与迪尔德丽・威尔逊的语用学关联理论，以及韩礼德的功能语言学语篇的人际意义分析理论，它们对广告等应用类语篇翻译的指导作用相当明显（黄秋文，2006）。但相比而言，Martin和Rose的理论对广告等应用文体的语篇翻译与分析更有指导意义。

二、评价理论

评价理论研究赋值语义属人际意义范畴。评价理论关系到文本中磋商的态度种类，投入的情感力度， 价值溯源方法，以及说服读者的方法，这些都可以通过评价理论的三个系统(态度系统、介入系统和级差系统)来揭示（王振华,2007）。

简而言之，评价理论就是一整套运用语言表达态度的资源。包括三大主系统:态度、介入和级差。受到影响后对人类行为,文本过程及现象做出的裁决和鉴赏。态度系统的中心成分是情感系统。介入系统用于研究态度来源,主要涉及自言和借言。借言涉及投射、情态、让步等手段。投射包括引述和转述。引述或转述的内容可以是原话或大意,也可以是思想或感受。级差指态度的增衰,其程度可分级,如评价人“聪明”可以在intelligent前面加程度不同的修饰语extremely，sharply等。另外,比较、数量、方式和情态等语言手段也都具分级性（王振华，马玉蕾，2007）。

三、广告语篇个案研究

广告语篇作为一种比较典型的应用性文体，从语篇功能看，广告语篇属于信息、鼓动类。其翻译的目的侧重感染作用，同时还有传播源语文化和宣传说服之功能。译文目的是诱出所期望的反应，即感染读者并使之采取某种行动，译文不必达到与原文文字上的一一对应。但是有的广告有源语言或源语某语言社团之文化特色，翻译时要特别注重文化差异的处理，必要时要做相应的语用调整，可用词类转译、增译、减译、重复、词序调整、正译、反译、分句、合句、结构重组、概括、替代、解释、加注、摘要和重写等具体的翻译方法（钱宏，2007）。下面就运用评价理论对比较有代表性的英汉/汉英广告进行比较分析。

例如:

原文:

①②Are you （介入：自言）looking for appliances or furniture to give new life to your home（态度：判定）? Look③ no further（态度：鉴别）. Here at Frontier Furniture, we have ④everything（级差：强势） you need to give your home a⑤ new（态度：鉴别） look and feel.

Stereos, video machines, refrigerators, light fixtures, dining room tables, washers and dryers. ⑥ You name it; we have it（态度：判定）! ⑦Low on cash（态度：判定）（级差：强势）? ⑧We have an ⑨easy（态度：判定） rent-to-own plan that ⑩will （级差：弱势）put you in your favorite sofa tonight（态度：情感.）Big color TVs as low （态度：判定）as two hundred and twenty-five dollars; digital pianos starting at three ninety-nine ($399); king size beds from two hundred and fifty dollars. Free（态度：情感） delivery on all major appliances.

So come on down to Frontier Furniture. Located downtown two blocks east of city hall, across from Union Square. We’re open daily from 10:00 a.m. to 9:30 p.m. So, come on in, and let us make your dream（态度：情感） home a reality（态度：判定）（吴云，2006）.

译文:

①你（介入：自言）②正在挑选家电或家具吗（态度：判定）？③你想让你的家重放异彩吗（态度：判定）？④无需（态度：鉴别）舍近求远。前卫家具店这里⑤应有尽有（态度：判定），为你打造一个⑥全（级差：强势）⑦新（态度：鉴别）的家，为你营造⑧另一（级差：强势）番居家惬意。

立体音响、影像设备、冰箱、灯具、餐桌、洗衣机和干衣机，⑨凡（级差：强势）是你说得出来的，我们⑩都（级差：强势）有。手头拮据吗（态度：判定）？我们的零（级差：强势）首付分期付款活动（态度：情感）使你只要（级差：强势）挑选到你最（级差：强势）想要的沙发，立即（级差：强势）就可拥有它。大彩电仅（级差：强势）售225美元，数码钢琴399美元起，特大（级差：强势）床最低（级差：强势）250美元。所有（级差：强势）大件家电免费（态度：情感）送货。

欢迎光临前卫家具。地址：市大厅东第二个街区，联邦广场对面。营业时间：上午10点至晚上9点半，年中无休。来吧，我们会使你家庭装饰的梦想（态度：情感）成真（态度：判定）。

通过表1中的数据比较可以看到,译文使用了远远多于原文的级差性词汇，反映中英思维方式的差异，即中方更多是螺旋型，而英语思维是直线型（周晓，周怡，1998）。而从态度和介入方面反映出原文和译文有一些共同点，即对于质量方面的鉴赏和对广告效果与目的的判定是相似的，这也反映出整个人类社会共性与个性的辩证统一关系。

四、结语

运用Martin和Rose的评价理论，从英汉思维差异出发，从宏观上对广告类语篇翻译进行分析，能够更好的解释翻译的不对等现象，展示英语与汉语广告的共性与个性，为广告的翻译与撰写有一定的指导意义。评价理论对语篇翻译与语篇分析在微观上有没有作用，或有多大的作用还有待进一步研究。

参考文献：

[1]王振华:语篇研究新视野――语篇研究――跨越小句的意义述介[J].外语教学与研究，2007（5）:396～399

[2]王振华 马玉蕾:评价理论:魅力与困惑[J].外语教学,2007(6):19～23

[3]吴 云:走出牛津大学使用英语综合教程2[M].上海:学林出版社，2006:92

[4]周 晓 周 怡:现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社，1998:94～126