品牌引领品类突破,凉茶叫板传统饮料三强

日前，在被誉为中国品牌传播界“奥斯卡”的中国品牌与传播大会上，凉茶领军品牌王老吉在百余顶尖品牌中脱颖而出，成功斩获“品牌贡献奖・2010―2011年度消费者信赖”大奖，成为饮料行业里唯一获此殊荣的品牌。笔者认为，号称“中国可乐”的王老吉，正在复制可口可乐的成功之路，以一己之力带动整个凉茶品类的发展，使之逐渐成为与传统饮料三强碳酸、果汁、茶饮料并驾齐驱的主流力量。

双剑合璧铸就信赖基石

王老吉之所以能荣膺大奖，成为最受消费者信赖的品牌，是因为精神文明和物质文明两手都够硬。所谓精神文明，是指凉茶代表了传承千年的中华养生文化，契合现代健康消费潮流；所谓物质文明，则是指王老吉过硬的产品品质。在饮料市场，这两方面都出类拔萃的品牌屈指可数。

近年来，人们对于饮料健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶以其独特的健康理念和文化价值成长为市场主流饮料。对此，资深文史考古专家、广州市博物馆终身名誉馆长麦英豪指出，凉茶是“天人合一”思想和传统养生理论转化为现实应用的直接载体，凝聚了中华养生之道的精华。

麦英豪指出，人类在进入工业时代之后，全球变暖等问题凸显；饮食等生活习惯的区域因素大大减弱，且现代人节奏快，压力大，预防上火已经不仅是区域需求，而是全国乃至全世界人民的共同需求。在这个背景下，加多宝集团大规模工业化生产红罐王老吉，开启了整个凉茶业在全国乃至全世界的新兴景象。

“深厚历史文化底蕴，为王老吉奠定了良好的基础，但严把质量关、良好的品质和养生价值，也是本次受到赞许的重要原因。”一位参会的品牌专家指出，消费者的信赖，跟企业自身产品品质是分不开的。

据悉，作为被公认为“正宗凉茶”的“部级非物质文化遗产”的品牌，红罐王老吉秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。据加多宝集团技术人员介绍，加多宝投入了大量的人力、物力和资金，实现了“王老吉凉茶”的产业化生产与安全品质的保证。加多宝所有工厂均按照GMP标准建造，从欧美引进先进的全自动饮料生产线。

国际标准的质量管理，获得了世界范围的认同。2010年，红罐王老吉斩获食品界的最高荣誉“全球食品工业奖”，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

既符合消费需求，品质又让消费者放心，这就让消费者感知到品牌与自己有相当紧密的关联性，所以消费者在面对终端货架时会选择王老吉也就不足为怪。

据尼尔森数据显示，罐装饮料市场中王老吉销售再次超越可口可乐，蝉联“最畅销”饮料。巨大的销售增量，使王老吉再一次创造了营销奇迹，并引领凉茶行业进入全面发展期。这同时验证了营销学中的一个规律，即一个品类要突破市场，该品类中必有一两个领军品牌取得爆发性增长。

品牌引领品类突破

凉茶在成为一个商业化品牌之后，品类市场表现平平，大部分企业偏安广州一隅，发力全国市场心有余而力不足，更别说走出国门。

然而自从上世纪90年代中期，加多宝集团生产出了红罐王老吉凉茶之后，精准定位目标消费群，运用合理的品牌策略，拉近品牌和消费者之间的距离，使王老吉迅速成为立体化、有生命力的品牌，全国范围内的消费者才了解到凉茶这个品类，王老吉品牌带领凉茶这个品类突破了市场，登上了国际舞台。

“怕上火，喝王老吉”的定位，让消费者从需求层面认识到了王老吉的市场诉求，也从本质上认识到凉茶的养生价值，品牌价值是与品类价值高度统一，成为占领消费者心智的破冰利器，打破了饮料市场的传统格局。

在王老吉崛起之前，饮料市场近十年来的品类格局都是固定的，即碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料三国鼎立。自从2003年王老吉销售爆发式增长开始，凉茶开始越来越多地受到消费者和企业的关注，众多跟随品牌如雨后春笋般涌现，迅速成为与传统三强媲美的第四股势力。从一定程度上来说，王老吉成就了凉茶品类，这和可口可乐和百事可乐成就了碳酸饮料品类是一个道理。

王老吉在成就凉茶品类之后，奠定了市场对该品类的接受基础，故凉茶行业的发展前景呈现一马平川的大好形势，巨大的市场潜力还需王老吉和同行们继续深挖。

品类势能需品牌引导方向

从某种程度上说，王老吉成就了凉茶，凉茶也成就了王老吉。在凉茶品类迅速成为消费者的主流选择后，笼罩着“凉茶始祖”、“凉茶第一品牌”、“正宗凉茶”等诸多光环的王老吉，无疑是最大的受益者，数年来任凭凉茶市场如何膨胀，王老吉始终稳占八成以上市场份额。

然而，凉茶产业欣欣向荣背后难免存在泥沙俱下的隐忧。凉茶产业化发展过程中，一直面临着“山寨”的问题，许多企业打着凉茶的旗号，生产的并不是真正的凉茶。因此，净化凉茶品类环境，是攸关凉茶是否能真正成为饮料市场王者的关键。

从营销角度看，品类环境包含内部环境与外部环境两个部分，内部环境即该品类涵盖之下所有的企业法人，外部环境即该品类相关的文化传承和法律、约定环境。凉茶品类内部环境是包括王老吉在内的所有凉茶生产商和渠道商，外部环境是凉茶的文化积淀和继承，以及由政府或者行业协会对凉茶行业的督导性约定。外部环境对内部环境有监督净化的作用。

分析凉茶的品类环境，因为凉茶目前存在被山寨的问题，内部环境不能令人满意，而外部环境的基本面还是比较好的。例如，近日“凉茶申遗五周年暨凉茶文化与产业发展峰会”的召开就对凉茶行业的内部环境进行了一定的督导。

本次峰会上，以红罐王老吉生产企业加多宝集团为首的50余家企业的代表共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，为进一步保护凉茶这一国家文化遗产，继续推进凉茶产业的全面发展，号召全行业共同参与和执行。

王老吉作为凉茶品类的领军企业，以身作则践行“公约”内容，成为其他企业自律的模范，为凉茶品类内部环境的净化贡献自己的力量。只有好的品类环境，品类发展空间才能不断拓展，凉茶品类亦是如此。

王老吉品牌生命化，打开了高销售增量的密码，也成为凉茶品类被市场广泛接纳的主导因素。而王老吉积极影响品类内部环境向着好的方向发展，又使中国凉茶的发展空间更加宽广。

（孔繁任，中国营销咨询界领军人物，《销售与市场》杂志总策划）