“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析

【摘要】 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，历时一年多“王老吉” 的商标纷争尘埃落定。面对不利因素，加多宝 “老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。

【关键词】加多宝；凉茶；市场营销

中图分类号：F8文献标识码：A

一、凉茶行业市场概况

自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：

2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。

市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。

图1：2012年各类饮料消费者购买的情况

二、“加多宝”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。

数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。

2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”―“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领先优势，成为“加多宝”的最大难题。

三、“加多宝”品牌SWOT分析

（一）市场优势

1.市场销量

全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。

图2各品牌凉茶所占市场比重

2.广告优势

加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。

图32012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比

3.渠道优势

通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超市 ，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都具有强大的优势。

（二）自身劣势

1.品牌形象

“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝” 凉茶品牌则是新生事物。广药集团经营“王老吉”品牌后，在产品包装设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。

2.包装设计

目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。

（三）市场机会

1.关注度上升，市场潜力巨大

据调查发现，茶饮料的网民点击率直线上升，且由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

目前茶饮料的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。

图4茶饮料市场年度增长率统计

2.竞争对手策略不成熟

以霸王、和其正品牌为例：霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距，未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐，且口味与清甜的产品卖点相差甚远，不易被多数消费者接受；和其正则一味模仿跟随，在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。

（四）外部威胁

行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、和其正等，它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低，并给经销商预留更多的利润空间，吸引价格敏感群体；霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础；同时还有更多看到市场潜力的新品牌如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定的威胁。

三、“加多宝”STP分析

(一)市场细分

1.按购买者年龄细分

据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。

2.按购买地域细分

目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。

3.按购买行为因素细分

主要群体 群体特征

时尚年轻消费群体 得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。

亚健康、高压力消费群体 白领以及白领以上的消费群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群体之一。只要感觉身体不适、不舒服就喝。

尽情享受生活群体 尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶是这个消费群体的首选饮料。

注意养身健体的群体 工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上试可乐如无物的群体，同样融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个群体的首选饮品。

礼品消费群体 凉茶几乎比其他任何软饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是拿得出手的礼品。

餐饮娱乐群体 酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要。

家庭消费群体 通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。

图5茶饮料消费者群体划分

(二)目标市场选择

1.学生市场

尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。