王老吉凉茶的品牌猜想

加多宝集团与广药集团围绕王老吉品牌展开了仲裁争夺闹得沸沸扬扬。尽管目前尚无结果，但是一款因营销成功而畅销多年的凉茶产品，却在近期悄然“改头换面”。加多宝集团究竟作何打算？

凭借强大的广告宣传和成功的市场操作，“怕上火，喝王老吉”这句简单的广告语，在数年间就让广大消费者记住了“王老吉”这个品牌，同时也让消费者接受了凉茶这个新的饮料品类。虽然2011年初即经历了一场被业界所瞩目的“王老吉”商标之争，但仍阻挡不了加多宝集团所生产的红罐王老吉产品的热销势头，同年，PET瓶装的王老吉凉茶也在全国正式上市了。经过加多宝集团十多年的市场推广，消费者已经对那个红色的铁罐画面有了很深的印象，看到那个图，就会想起是王老吉凉茶。“王老吉”这个品牌，也在2009年被认定为中国驰名商标。可是刚一进入2012年，红罐王老吉就悄然“变脸”。

王老吉“变脸”

广告语在变

往年的王老吉产品广告语，就只有一句功能性的宣传口号，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。与之相呼应的是，今年的功能性广告语也被改成了“怕上火，喝正宗凉茶”。这两句话也大量出现在红罐王老吉产品的印刷品、宣传品上。虽然广告语的文字表述发生了变化，但其排版方式无论是横版还是竖版，却都保持了与原广告语排版的高度一致，让消费者很难发现差异。

年度广告语中的各个文字，在字体大小上也有着一定的差异。“正宗凉茶加多宝”这七个字使用相同大小的字体，必须明显大于“出品”两个字。如果忽略掉“出品”两个字，可以让消费者理解成有一种名叫加多宝的正宗凉茶。

产品包装在变

以往消费者看到或买到的红罐凉茶，罐体或包装上最醒目的就是正面印着的黄颜色“王老吉”三个大字，但从2011年底开始，在罐体或包装上就逐渐增加了“加多宝”三个黄色的文字。刚开始时，“加多宝”三个字还只是作为一个背书，用较小的字体放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多宝”三个字则被提到了与“王老吉”地位相当的程度，在罐体上各印一边。细数一下，新包装红罐王老吉凉茶在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11处，而此前旧包装罐身上仅有3处。

主视觉图形在变

配合产品包装的变化和年度广告语的出台，在所有可以单独看到红罐的画面上，都必须将“加多宝出品”这一面面对消费者，而不是往年印着“王老吉”三个字的那一面。往年主视觉的元素是以红色的罐体为主，今年却在红色罐体的下方，增加了“正宗”两个文字，与罐体上展示的“加多宝出品”一起，来与新增加的年度广告语相配合。

“变脸”的品牌猜想

红罐王老吉之于凉茶行业，就是凉茶品类的代言人，而加多宝集团之于红罐王老吉，具有不可替代的地位。以上种种迹象，都显示出加多宝集团改弦更张的决心。加多宝凉茶的上市，将引发凉茶市场的几个猜想。

猜想一：“王老吉”品牌将被凉茶行业边缘化，品牌核心将被其他品类的产品所稀释

作出这样的猜想，其前提是广药集团与加多宝集团在“王老吉”商标租赁过程中的彻底决裂。2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。

广药集团是“王老吉”商标在国内的唯一持有人。在王老吉凉茶还未成为全国热销的产品之前，一直是将其视为集团旗下多个品牌之中的一个，除了在广东地区凭借“王老吉”凉茶较高的知名度，以颗粒冲剂及凉茶铺的形式进行销售，并无太大的发展规划。1997年鸿道集团从广药集团手中租借了“王老吉”商标的使用权，开始了红罐王老吉凉茶在全国市场的推广，在行业内创造了加多宝神话，并在2009年使红罐王老吉的年销量超越了可口可乐的罐装产品在国内的销量，成为了中国罐装饮料的第一名。伙随着红罐王老吉在市场上的成长，广药集团也推出了纸盒包装的王老吉凉茶，借着红罐的威名，占领了一部分凉茶市场份额。与此同时，广药集团对“王老吉”品牌的规划也从单纯的凉茶品牌，扩散成了一个王老吉大健康产业圈，即“王老吉”品牌在将来并非一个单纯的凉茶品牌，还将包括一些其他与健康相关的产品类别。因此，广药集团在2011年将该品牌授予广东广粮实业经营王老吉牌非凉茶产品，后者随即推出了王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品。

广药集团的王老吉大健康产业圈的基础，是依靠“王老吉”凉茶这个品牌核心来做的品牌延伸。在此过程中，必须做到对品牌核心价值的巩固和提高，同时选择与品牌核心价值相关联的空间去发展，才有可以获得成功。从品牌核心价值的打造方面来看，广药集团对于“王老吉”品牌的建设贡献极小，且其在国内市场所经营的盒装“王老吉”也与消费者心目中的王老吉凉茶形象存在着较大的距离，一直是以红罐产品的附属品形象在市场销售。品牌核心价值无法提升，势必在健康产业圈中因为其他关联产品的不断涌现，而稀释掉主品牌的价值内涵，给予竞争者反超的机会。

猜想二：加多宝凉茶与王老吉凉茶正宗地位之争

现在加多宝集团与广药集团因商标纠纷而彻底决裂的话，其必然会将全部精力转投到加多宝凉茶这个新品牌上。加多宝凉茶作为一个新品牌，要想让消费者认可和接受，就必须给消费者找一个接受的理由，那就是正宗凉茶。

什么是正宗凉茶呢？无论是在两广地区，还是其他地区，这都是一个非常模糊的概念。

凉茶，是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患的中药饮品的统称。在两广及部分南方省份里面，凉茶种类是多种多样的，只不过王老吉是其中最出名和历史最悠久的一种而已。而在国内其他地区，消费者对凉茶的认知都是从王老吉凉茶开始的，提到凉茶也基本只知道王老吉及个别其他品牌。正是因为加多宝集团多年来对“王老吉”凉茶的大力推广，才使王老吉凉茶具有了目前的这种独步江湖的地位，也只有王老吉凉茶才配得上凉茶始祖的称号。

根据对王老吉凉茶的消费者购买行为分析来看，王老吉凉茶目前已基本处于习惯性购买的水平上，尤其是在餐饮渠道中。在王老吉凉茶还如日中天的时候，市场上突然又推出来一款加多宝凉茶，标榜自己为正宗凉茶，欲与王老吉凉茶在消费者心目中一争高低的话，有多少消费者会接受这个新的品牌？正如前面所说，凉茶是一类具有解暑及治疗某些疾病中药饮品的统称，如何确定正宗凉茶，本就是一个毫无标准且极为困难的事情，即使是年代最久远的“王老吉”，也不能自称为正宗凉茶，而只能表述成第一种凉茶产品。加多宝集团现在想引导消费者接受加多宝凉茶是正宗凉茶的概念，还缺少一个能给正宗凉茶做支撑的理由，仅仅凭借红罐王老吉是由加多宝集团所生产，就自称为正宗，这个理由感觉过于牵强，且毫无让消费者所接受的必然性。

从理论上来看，王老吉凉茶具有极高的品牌认知度，会对消费者当前的购买行为产生很大的正向影响，但并不代表它就必然能对消费者未来的购买行为也有很大的正向影响。加多宝集团在向广药集团租赁“王老吉”商标使用权期间，不遗余力地对该商标进行了大量的投入，一方面让消费者记住了这个品牌，另一方面也让消费者记住了那只红色的罐子。“王老吉”这个商标是一个文字商标，红色罐子并非该商标的组成部分，当加多宝集团不能使用“王老吉”商标时，虽然广药集团可以继续生产盒装王老吉，但红罐的包装却是其无法涉足生产的，所以红罐王老吉这个产品就极有可能从此在市场上消失，改为红罐装的加多宝凉茶来代替，这是加多宝凉茶上市销售的一个有利条件。但要在短时间内让消费者将对红罐的联想，从“王老吉”转变到“加多宝”上来，却困难不小。这也是为何一个企业首先要打造一个被消费者接受的品牌的原因。

从目前加多宝集团对产品包装及广宣资料的改变来看，就是想尽快完成品牌切换。其实加多宝集团在包装上增加“加多宝”字样的内容，在早几年就已经有了，只是在此前字体较小，仅作为包装上的一个标注出现，远未引起消费者的足够关注，即使是在今年全面更换品牌的视觉展示，对于整体的消费市场仍是波澜不惊的。这种现象对于加多宝集团来说，既有好的一面，也有未知的一面。好的一面是，目前的包装改动，因为产品上仍有“王老吉”三个字作为背书，故未影响到现有红罐产品的销售；未知的一面就是，销量平稳是否代表消费者已接受加多宝凉茶这个产品？

猜想三：双方妥协，加多宝凉茶将与王老吉凉茶混合使用

从今年红罐王老吉的包装改版上，有两个地方可以被用来支持这种猜想：第一，是在罐体的前后两面最醒目之处分别印有“加多宝”和“王老吉”三个黄色大字；第二，是在2012年版的主视觉画面的右下方，将使用王老吉凉茶罐装产品与瓶装产品的组合画面，而在使用此组合时，可以看到瓶装产品使用的是印有“王老吉”字样的那一面，而红罐产品则使用的是“王老吉，加多宝出品”这一面。

今年加多宝集团对产品包装的改变不可谓不多，新包装上目前仅保留了两处“王老吉”作为产品背书。虽然说是产品背书，但它又不像是严格意义上的背书，因为这三个字仍是作为产品包装的主体元素在使用。真若加多宝集团无权再使用“王老吉”商标的话，它就应改得更彻底，最多将“王老吉”三个字缩小到现在字体的1/4大小，如果它不怕广药集团以商标侵权来的话。

广药集团若真收回了“王老吉”商标，因为它不能生产最有品牌效力的红罐装王老吉，也就必然导致其不可能将集团的重心放在“王老吉”这个商标上去大力经营，不断增加该品牌的价值，以支撑其大健康产业圈的发展。同样，如果加多宝集团彻底放弃对“王老吉”商标的使用，将会浪费其前面十多年投在该商标上的大量费用，也将会对集团的业务发展造成负面影响，更有可能会给其他凉茶品牌创造翻身的可能性。尤其是和其正凉茶这个凉茶行业的老二就一直在等着这个机会的到来。基于此点假设，广药集团与加多宝集团均有互相妥协的可能。若此次加多宝将红罐包装彻底改装，待妥协后改回原样时，也会对市场终端客户造成一些负面影响，不知哪一天又不能再使用“王老吉”这个商标了。

“王老吉”作为凉茶行业中的金字招牌，因受历史原因而造成的国内与国外商标由不同的两个主体分别持有的现象，导致这个老字号的商标要想重新在市场上焕发青春，就必须通过股权合作或商标租赁、转让等方式来进行统一，统一对商标进行使用，统一宣传口径。无论最终的“王老吉”商标纠纷如何落幕，我们都希望看到一个老字号以新的姿态重返市场，继续创造“王老吉”神话。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.省略）

往年的王老吉产品广告语，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。

王老吉“变脸”是因为2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。