区域文化在餐饮市场营销中运用

1区域文化的界定

1.1区域文化

“文化”即“自然的人化”，它包括人类作用于自然界万事万物(包括人类自身)的全部活动。更准确地说，“文化”是人类主体通过社会实践活动，适应、利用、改造自然界客体而逐步创造、传播、实现自身价值观念的过程。［1］每种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的亚文化(subculture)，亚文化包括民族、宗教、种族团体和地理区域。［2］由于地理环境和自然条件不同，不同地区和民族会形成不同的行为习惯和生活方式，经过千百年缓慢发展，造环境的巨大差异，进而产生明显与地理位置有关的文化特征，这种文化就是区域文化。

1.2区域文化的四个层次

区域文化同其它文化一样，其内部的逻辑关系是可分的。如果我们从唯物辩证法的立场出发，立足于主体与客体相统一，物质与精神相统一，技术体系与价值体系相统一，很快就可以发现，区域文化实际上是由物态文化层、制度文化层、行为文化层、心态文化层组成，这四个文化层由外而内组成一个同心圆。

1.3中国区域文化的主要类型

中华民族是世界上最勤劳、勇敢、智慧的民族之一，历经5000多年的艰苦创业，创造了辉煌灿烂的中华文化，在世界文明史上镌刻下了绚丽的华章。但是，由于地理环境的不同，华夏文明的分布又呈现出很明显的地域特点。也就是说，华夏文明是由众多区域文化构筑而成的。中国区域文化的发展历史，可以上溯到新石器时代。从目前国内的考古成果来看，当时的区域文化大致上可以分为四种类型:黄河流域文化、长江流域文化、珠江流域文化和北方文化。到后来，中国的区域文化走上了不同的发展道路，形成了各自不同的风格和特点。到春秋战国时期，中国东部区域汉族文化相互融合，文化的共同性逐渐增强，差异性逐渐减弱，形成了较为统一的地域文化。隋唐以后，以少数民族文化为主的新的区域文化又加入进来，逐渐变为汉文化圈内的组成部分，走上共同性增强、差异性减弱的道路。目前，我国的区域文化大致可以分为齐鲁文化、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、江淮文化、徽文化、楚文化、吴越文化、巴蜀文化、岭南文化、东北文化等类型，它们各自独具风格和特色。例如，齐鲁文化以北辛文化、大汶口文化、龙山文化为源头，后又吸取儒家学说和东夷文化的精华，形成了齐鲁文化的内核，并吸收了孟子、管子、墨子、孙武等大批文化巨人的思想，构成了齐鲁文化的鲜明个性。

其文化的基本精神可以归纳为:自强不息的刚健精神、经世致用的救世精神、崇尚气节的爱国精神、人定胜天的能动精神、厚德仁民的人道精神、民贵君轻的民本精神、勤谨睿智的创造精神、大公无私的群体精神等。这些精神具有粗犷古朴、豪爽热烈的特点，基本代表了华夏传统文化的正宗。而巴蜀文化的成因则与之截然不同。四川盆地为“四塞之国”，交通不便，地形封闭，与中原地区存在自然阻隔，有助于强化地域色彩浓厚的文化传统。同时，由于地势狭窄封闭，激励着巴蜀先民不断向外开拓，努力改善自身环境。于是，环境与文化相交融，造就了巴蜀文化开放、兼容、热烈、诙谐、高亢的特征。

2区域文化壁垒的营销学解释

马斯洛的需求层次理论认为，人在任何时候都是有需要的，包括物质上的需要、精神上的需要和生理上的需要等。人的需要可以分为5个层次:生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，这5种需要似阶梯一样从低到高。人们总是从低到高，首先满足最基本的需求。只有满足了低级的需要，才会向高一层次的需求发展。根据这一理论，企业要充分了解顾客需求，并根据顾客需求来制定企业发展战略和开展营销活动。而中国餐饮市场的发展现状是人的基本物质需求已经得到极大满足，开始追求精神上的享受。因此，适应人的精神需求，提高产品的文化附加值，成为餐饮企业的首要任务。由于地理环境和自然条件不同，不同的地区和民族会形成不同的民族特征、文化传统、价值观念、宗教观念和风俗习惯，即独特的区域文化。从根本上讲，文化受制于不同区域的生活方式、风俗传统、行为习惯等区域环境，是一个区域人群的深层意识。区域意识是观念性、精神性的东西，社会本身就是由“区域性社会”组成的，这一社会是以地域为纽带，一定数量的社会成员聚集在一定的地域里，凭借一定的组织机构和系统，从事经济生活、文化生活、社会生活的社会区位体系。［3］而区域文化壁垒则是指不同的区域文化之间，本土文化为反抗外来文化对自身的影响而采取的反制措施和手段。区域文化壁垒对企业扩张和营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，忽视这种影响会导致较为严重的后果。

3区域文化对营销环境的影响

作为非正式制度约束的社会文化环境，区域文化具有很强的继承性和稳定性，会对企业营销环境产生潜移默化的、持久的影响。

3.1影响餐饮市场需求

消费者的购买动机和行为很大程度上受到文化因素的制约，包括物质文化、宗教、审美、语言、教育水平等一系列因素。要想满足这些不同的需求，就要分析文化环境和背景，即从文化的差异中寻找消费者需求的差异性。同时，由于文化背景不同，营销人员与目标市场消费者的沟通存在一定障碍，会造成目标市场消费者对某些营销活动的误解，导致营销组织信息不畅，效率低下。这些影响多数是间接的、潜移默化的。由此可见，不同的区域文化环境，消费者的消费需求会有较大的差异，只有把这种差异融入到企业营销过程中去，才能获得消费者的认可，从而保证企业的健康发展。

3.2影响生产要素投入

区域文化环境会影响人力资源投入，这是因为不同的文化会影响人们的价值判断，从而影响人们的择业观念。中国烹饪协会常务副会长杨柳曾经对社会文化环境与餐饮产业人力资源之间的关系进行了专门研究，她认为，“仕而优则学，学而优则仕”“万般皆下品，唯有读书高”“劳心者治人，劳力者治于人”，这是中国封建社会一直奉行的教育价值观和人才观，餐饮服务是伺候人的工作，一直不被看好，从业人员的劳动没有得到应有的尊重，这种价值判断造成厨师和管理人员缺乏。实际上，这种观念在中国不同区域的表现是有较大差异性的，例如山东的胶东地区和河南的长垣地区，前者被称为“中国鲁菜之乡”，后者被誉为“中国厨师之乡”，两地民风淳朴，餐馆、酒楼林立，对餐饮职业的认同感较强，因此两地餐饮人才层出不穷，餐饮业的发展水平始终处于全国前列。由此可见，区域文化环境对餐饮产业人力资源的影响不容小视。区域文化环境还会影响原材料的供应等生产要素。如沧州是我国著名回族聚居区，当地居民以回族居多，他们信仰伊斯兰教，生活习俗固守传统，遵循教规，讲究卫生，饮食以牛、羊为主，禁止喝酒和抽烟。回族喜牛羊肉，这与伊斯兰教的饮食习俗有关。伊斯兰教倡导食用牛、羊、鸡、鸭、鱼，禁食猪、驴、骡及凶禽猛兽之肉。伊斯兰教所倡导的食物，都是纯洁的、可口的、富于营养的食物，更具体地说就是要有良好的外观形象，并且鲜香可口。由于伊斯兰教文化的影响，在回族集聚地区如宁夏、新疆、甘肃、青海等地，牛、羊的养殖则较为普遍。

3.3影响饮食文化风格

政治、文化、信仰是影响饮食文化的重要因素，特别是在中国地方菜系的形成中起到了决定性作用。我国区域文化板块明显，中原大地表现为雄壮之美，而塞北草原则表现为粗犷之美，江南园林以优雅之美著称，而西南山区则以质朴之美享誉中外，可谓千姿百态，各领。顺应自然，以求生存，这是人的天性;改造自然，以求更好的生活，是人的特性。天性决定审美观，特性发展审美观，而这一切反映在菜系中，文化气质与审美风格必然居于主导地位，如江南优雅之美造就出文人式的美学风格，形成了精巧雅致的淮扬菜;中原雄壮之美孕育出宫廷式的美学风格，形成了雄伟壮观的宫廷菜;西南质朴之美滋养出平民式的美学风格，形成了平实无华的巴蜀菜;塞北粗犷之美打造出牧民式的美学风格，形成了蒙古族朴素的蒙古菜［4］。另外，由于经济、地理、风土、物产和文化传承的影响，各地在饮食习俗、饮食口味上也有很大不同。例如西南地区的云、贵、川、渝和，普遍嗜辣，大多喜酸，也爱香甜，惯食大米，饮食具有价廉物美的平民文化风格。而处于华北地区的京、津、鲁等地，则喜好鲜咸浓醇风味，葱香突出，善于用汤，巧于火功，菜品大多酥烂，尤爱面食。

3.4影响产品创新

现代经济学理论认为，对于垄断竞争市场来说，不同企业之间的产品是有差异的，这就决定了产品差异化成为企业竞争的重要手段。企业的产品富有特色，顾客就会产生好感，甚至表现出忠诚，其他企业产品也就无法模仿和代替。只有不断创新、引进、研发与竞争对手不同的、更能迎合顾客需求的产品和服务，才能吸引更多的消费者。餐饮业有着典型的垄断竞争型市场结构的特征，因此，唯有不断创新，不断提供个性化的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中保持优势地位。中国区域文化错综复杂，有的粗犷豪放、包容性强，有的落后闭塞、促狭保守，不同的文化特质，会影响到产业的创新和科技的发展应用。例如，从东西部地区的情况比较来看，东部发达地区大多濒临沿海，地域文化开放性、吸纳性较强，具有良好的创新能力，城市餐饮业发展水平较高，是中国餐饮业科技创新的策源地;而西部地区则由于区位原因，文化环境相对闭塞，餐饮业科技创新能力较弱。

3.5影响人际关系与沟通

对于跨区域扩张的餐饮企业来说，文化单元的异质性会对组织内部和外部造成沟通障碍。这是因为在跨文化沟通的解码过程中，原来文化信息的含义会被另一种文化所修改、曲解、删节或增加，导致编码者和解码者所表达的含义和行为出现较大的差异。表现在企业内部管理上，由于文化之间的差异，会造成员工结构发生改变及组织层次增多，为有效沟通增加障碍。跨区域扩张企业的员工由于来自于不同地区，在语言、行为、生活方式、价值观念乃至非语言表达方式等方面都存在较大差异，有可能在员工与员工之间、员工与管理者之间产生沟通障碍。从外部经营环境来看，由于语言、习惯、价值观的差异，信息、社会文化和组织外部沟通对象变得多元化，企业经营环境更加错综复杂，从而增加了市场运营的难度。

4结语

在知识经济时代，文化壁垒在企业经营过程中随处可见，而企业的扩张连锁过程更演变成文化融合与适应的过程。区域文化通过市场需求、生产要素投入、饮食文化风格、产品创新以及人际沟通等诸多方面影响餐饮企业的经营和扩张行为，只有通过有效的战略整合，使多元文化得到充分发挥和利用，才能保证餐饮企业经营和扩张的成功。