奢侈品广告的唯美化策略

唯美化广告策略是指在品牌广告运营传播过程之中对整体广告策划的创意、制作、，以整合营销为原则指导，以品牌核心文化价值为向导，通过综合性的艺术手段(即探求广告之中语汇、色彩、画面等与品牌价值之间的内在联系)的运用，以及全方位的营销传播策略的使用，来表现奢侈品品牌超然于生活的纯粹的艺术、文化之美，是艺术与品位、精神认同与品牌传播的一种策略手段。一个观念，可以有千万种不同的表述方法，而每一种表述方法，都有自己能够成立的可能性和价值。成功的表现技法在于超越其所处的周围环境与自身问题的通常方式，扩大那些合乎意愿的心理体验，将广告与消费者的沟通处理得淋漓尽致，也不外乎如此。而从深层次上来说，奢侈品广告更是一门表现美的艺术。如何高超地去表现美，也正成为奢侈品广告的重点和难点。

注意突出个性化的特征

奢侈品往往以己为荣，它们不断树起个性化大旗，创造着自己的最高境界。劳力士推崇至高的机械性能，而雷达表一直宣扬它的永不磨损。梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，奔驰追求着顶级质量，劳斯莱斯追求着手工打造，宝马追求着驾驶乐趣，法拉利追求着运动速度，而凯迪拉克追求着豪华舒适。尽管奥迪汽车也很安全，但它不能和沃尔沃追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化唯美追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。

注重审美意境和审美情趣

意境是中国古典美学之中一个重要的美学范畴，是一种精神的升华和情感的愉悦。奢侈品广告讲求这种精神升华的意境美。如果广告中有一种诗情画意的意境美，则自然会增加广告作品的艺术感染力，使消费者在美感的享受之中对广告信息产生好感。在很多的奢侈品广告中，创作者总是喜欢用唯美意境的格调或表现手法，追求一种优美的意境和美好的格调，希望通过唯美的画面和迷人的意境来感染消费者，以奢侈品的品位情调来吸引消费者。

POISlON在英语、法语中都译为“毒药”。用它作为香水的名称充满了诱惑力，旨在创造一种扑朔迷离的气氛。在这则广告之中，创意配合这种商品的特性着意渲染一种神秘的气氛和意境，在如梦境的空间里，造型典雅、玲珑剔透的紫色水晶瓶让人产生一种强烈的心理冲动，这种梦境般的效果表述了创意的主题，也成功地吸引了人们的注意和记忆。日本的资生堂广告一向以唯美著称，如资生堂的雅丽仙化妆品广告，画面上展现的是：晨雾之中，挂在绿叶下面晶莹明亮的水珠，它仿佛告诉人们，干燥的天气用雅丽仙化妆品，犹如久旱恰逢甘霖，起到“随风潜入夜，润物细无声”的作用，甘霖可以滋润万物，雅丽仙化妆品可以滋润皮肤。并用数行文字传达了商品的信息：“资生堂创造了完善的雅丽仙化妆品……能够给皮肤所需的一切营养。”画面上呈现出优美的意境和鲜明的寓意给人以无限的遐想空间，格调清新高雅，具有耐人寻味的强烈艺术感染力，使商品形象活灵活现。对于奢侈品来说，艺术是奢侈品的灵魂，唯有美的艺术体验才能打动真正的奢侈品消费者，奢侈品消费不仅仅是物质实体的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验和精神文化的体验。

注意与经典艺术的巧妙联姻

广告与艺术有着不解之缘，并融于一体。许多广告经常直接参考古代艺术作品，甚至直接模仿名作。广告“引用”艺术作品，有双重作用：艺术品是富裕的标志，它属于美好的生活，也是世界赐予富人的装饰品；艺术品也隐含暗示着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形式，凌驾于任何粗俗的物质利益之上。

奢侈品的受众人群都是受过良好的高等教育，有身份、有地位、有品位的社会精英阶层，他们的生活之中无处不艺术，艺术能够激发他们的文化认同和身份认同。奢侈品广告作为一种品牌文化信息传递的重要手段，更要借助经典的艺术表现手法，把奢侈品的商品信息传达给奢侈品消费受众。通过借助经典艺术作品的卓越创意、动人形象、诱人情趣、多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。因此，奢侈品广告就更加注重对于经典艺术的巧妙运用。

来自意大利的BONIA牛仔裤的两则经典广告也是经典艺术与产品完美结合的典范。这两则广告都取材自古典神话，正如米开朗琪罗所表现的一样，展现了该品牌牛仔裤的舒适及款式――意大利式的灵感。两幅画都为我们展现了健美的人体和张扬的人性，画面中的主角无一例外地身穿BONIA牛仔裤。左边的一幅上面的文字是“舒服的接触”，右边的一幅上写“意大利灵感的艺术”。这两则广告的全部表现要素就集中在这两幅如油画一般的画面上。线条流畅，色彩和谐，让人浮想联翩的古老神话故事，都给人以连绵不绝的美的感受，对神话的这种活用，增加了牛仔裤的文化内涵，使受众对牛仔裤形成文化观念。两句文字也正好找出了经典神话与现代牛仔裤之间的内在联系，紧密地结合了广告创意与奢侈品商品，使得广告表现浑然一体。

重视品牌文化价值和精神内涵

马斯洛的心理学理论告诉我们，人之所以会无比热衷于物质满足之后的精神享受是因为人的需求层次。马斯洛认为，需求是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展的，是在上一层次的需求得到满足之后的下一个驱动力，人有追求尊重和自我实现的需要。而满足这两种需要得通过个人努力来获得。对成就的追求也就是对名利的追求，在满足基本需要之后的更高层次的追求。奢侈品的出现完全符合人类的心理需求，是人们在享有充分的物质保障之后的一种自然而然的心理需要，是一种人们与生俱来的对精神体验唯美主义的追求。

创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心文化价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，“尊贵”是奢侈品牌的基本核心价值。然而，奢侈品牌不需要那种浮浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的尊贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。茅台和五粮液就拥有300年以上的历史。剑南春的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国蒂夫尼(Tiffany)珠宝源自1837年，这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。

奢侈品的特性决定了奢侈品必然要不断追寻、探索其本身超越物质文化之后的唯美化的精神文化内涵。不追求精神内蕴唯美化的奢侈品是无源之水，是无本之木。创造奢侈品从本质来说，就是创造奢侈品精神内蕴的过程。

随着中国经济的增长，奢侈品消费越来越受到追捧，对于奢侈品受众而言，他们对奢侈品的态度是一种对艺术与文化的认同，是一种对奢侈品品牌真谛的挚爱，是一种对自身价值的满足和表现。奢侈品消费不仅仅是物质实体的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验，艺术则是奢侈品的灵魂。奢侈品是一种真正的艺术美学，是文化、艺术、历史赋予的灵性的结合体。以物论物的阶段是奢侈品应该超越的，认同并真正理解奢侈品蕴藉的文化内涵，并以适应当代的物质或行为方式来宣泄和表达自我，才是奢侈品真正拥有的态度。

(作者单位：孙红岩，长春理工大学；张淑珍，吉林省农安县烧锅中学)

编校：郑 艳