我国企业借鉴宝洁品牌战略的探析

摘要：随着我国市场经济的日益成熟，我国的企业更多的融入了国际市场，加入国际市场意味着更加激烈的市场环境，我国的企业想要在市场上占有不败之席，加强品牌的建设是必不可少的。由于我国的企业普遍的对品牌战略的忽视，使我国在一定程度上落后于发达国家。因此我们必须深入的研究我国品牌战略存在的问题，帮助我国找到存在的问题，以彻底的解决品牌战略方面的问题。

关键词：市场经济；国际市场；市场环境

随着市场经济在我国的迅速发展，我国的企业在国际市场上面临着巨大的挑战，而且企业之间的竞争也日益成为一种品牌战，因此要在这个竞争市场上取得长久的发展，建立一个具有识别性的品牌尤为重要。

西方进行市场经济已经有一百多年的历史，在品牌的建设方面积累了丰富的经验，而我国很多的市场经济理论需要向西方学习。西方有着许多百年历史的品牌，宝洁就是这其中之一，其作为品牌的鼻祖值得我们借鉴。

一、品牌战略的内涵

（一）品牌的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于目前来讲品牌已然是企业软实力的一部分，而正是这种软实力成为了企业竞争的必胜法宝[1]。

（二）品牌战略的含义

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其主要是围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带根本性的总体发展战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长。

二、我国企业品牌战略存在的问题

国内企业在实施品牌战略过程中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）品牌战略意识弱

从数量上看，我国确实有很多企业，这些企业大部分只是为了追求短期利润缺乏长远的目标，更不用说品牌的建设了。我国的品牌意识淡薄，品牌保护不够，许多企业对“国产品牌”意识表现的非常冷漠，它们宁愿“改头换面”，也不愿保护自己的品牌。有的企业宁愿花巨资长期租用外国的商标名，或在合资时甘愿使用外方商标，觉得是一种荣幸，也不愿设计并拥有自己的商标。

（二）重销量轻质量现象严重

质量是品牌建设的根基，同样也是品牌战略实施的基本，一直以来我们中国都存在一个不能保证产品质量的问题，对产品质量把关不严，这是一个思想的严重错误。也正是因为这样的错误思想，使得我们即使有了品牌也不能长久的存活的根源，可以看出在我国品牌建设过程中，过多的依靠广告的宣传，使得品牌形象与品牌价值脱节，不能与同类产品在质量上区分开来。对于现在的竞争来讲品牌固然很重要，但这是建立在一贯的好品质之上的，我们不能本末倒置。一个典型的例子就是三鹿奶粉，这样一个驰名的商标，在市场上存活了几十年，却因为质量问题，在很短的时间内销声匿迹，可见质量对品牌是如此的重要。

（三）品牌缺乏核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂，它让消费者清晰、明确地识别并记住品牌的利益点与个性。独树一帜、蕴含文化气息并贴近生活实际的核心价值能激发消费者对品牌产生强烈的认同感，促进品牌附加值的形成。

我国很多企业偏爱围绕时尚潮流提炼品牌核心价值，忽视对产品差别优势的分析，导致众多竞争品牌核心价值大同小异，趋于雷同，如白酒品牌核心价值就是“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”，彩电品牌核心价值基本都是“画面鲜艳、自然、逼真”，能让消费者识别并记住的利益点也就是“价格便宜”，以至于消费者很难根据品牌宣称的核心价值来识别对应品牌商品的差别优势，品牌对消费者而言没有任何实质意义。

（四）品牌个性不足，缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新，不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因[4]。

三、宝洁公司的品牌战略

宝洁是目前世界上最大的日用品消费公司之一，在全球80多个国家设立了工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销160多个国家，宝洁中国进入中国日化行业20多年来所使用的品牌战略，对中国本土日化行业的冲击很大，使得很多本土化企业逐渐淡出舞台。宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都写入了各种教科书，究其成功战略之处，主要有以下几个方面：

（一）细分的多品牌战略

宝洁公司在品牌战略的选择战略上采用多品牌战略，这样的战略灵活且容易市场细分，宝洁公司的名称并未应用到其任何一个产品上，各个品牌独立运作。这样的多品牌运作，使公司在顾客心目中树立了雄厚的形象。

（二）独特的品牌营销战略

从宝洁的各个品牌我们可以观察到基本上每个产品在我们心中都有定位，也就是上面提到的一提去屑我们就会想到海飞丝，这就得益于宝洁独特的品牌营销战略。宝洁品牌的营销战略就是给予每个品牌独特的概念，再加上符合消费者想法的包装和广告宣传，在消费者心中留下深刻印象。

（三）持续的品牌创新战略

宝洁公司从其创立至今一直注重产品的研发，设有专门的研发中心，也正是其品牌创新战略才使得宝洁越来越强大，逐渐奠定其市场领导者的地位。也正是品牌创新战略才有了宝洁创造性的多品牌战略，使得其它竞争者也只能望其项背。正如宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波所说“我们成功的基础在于，以适中的价格提供具有明显优势的产品，而通向优质品质和货真价实的产品的途径，就是先人一步的发明创造。科研是我们创新以及事业的生命线[2]。

四、结论

中国是一个拥有5000年发展史的国家，传统的骨子里有一种不服输、力争上游的精神，自1978年改革开放三十年的时间里，我国迅速发展，已经成为了世界第二大经济大国，发展速度惊人。我们有理由相信我们在品牌建设方面的落后会逐步在接下来的时间里赶上去，争取成为品牌巨人。更何况我国一直在鼓励创造自主品牌，我们企业的管理者的知识水平也在提高，更重要的是我们的研究者也对品牌进行了研究提供了理论基础，这些都为品牌的创建提供了良好的基础，与此同时，我们应该注意的是在品牌建设的过程中要坚持借鉴外国经验和自主创新相结合，盲目的照搬不可许，同样自己埋头钻研也不行。我们相信在这样的大背景下未来的中国品牌会在世界的舞台上站稳脚跟，会迅速赶上我们经济的发展速度[3]。（作者单位：河北经贸大学工商管理学院）

参考文献

[1] 梁红波.创造品牌价值-战略决策分析与研究.中国海阔出版社.2011，8：27-39；

[2] 郭鹏辉.宝洁公司的品牌战略.现代商业.2009，3：95-96；

[3] 薛生辉.形象塑造与品牌战略.中国广播电视出版社.2007，2：87-99.