广告:你移动了吗?

前言

随着数字媒体消费的增加以及相关广告平台技术的不断进步和完善，广告商正在把各种数字媒体平台，如高级电视、互联网和移动媒体等，越来越多地纳入到其广告活动的整体媒体组合之中。但是，由于广告主不可能无限制地增加其广告预算，因此势必造成了不同广告媒体平台及不同广告格式之间的竞争。尤其是在当前三网融合的大环境下，这种竞争尤其激烈。为了保持竞争力，在广告产业链上担当不同角色的企业和公司的决策者们，都需要有关于广告支出在主要媒体渠道间流动的更多更强的洞察能力。除此之外，他们还需要有能力制定相应的战略来很好地解决由这种竞争带来的一系列挑战，这些挑战包括：

如何在各种竞争的广告媒体平台和各种不同的广告格式之间进行平衡和取舍?

如何合理地根据各种平台的特点和优势来确定当前计划中的媒体预算分配?

如何重新评估已经投放在传统和新兴媒体格式中的业务价值?

如何制订成功的业务战略来保持和增加广告的业务收入?

如何设计和选择适合自身业务发展需要的广告平台技术?

本文延续上期，并结合上述挑战从移动广告的生态系统、平台、通用类型、广告的投放、机遇和挑战以及未来的发展趋势等方面进行深入探讨。需要说明的是，文章中的部分内容直接摘自作者最近出版的行业研究报告《广告业务流向的分析及其平台技术发展趋势的展望》，其对上述问题和挑战进行了更深入的探讨，并提出了明确的解答。

移动广告的生态系统

1.定义

在个人电脑上提供一致的媒体体验对于广告发行商和广告主而言已经相当容易，尽管不同的处理器速度、监视器的分辨率、浏览器的品牌和版本以及不同的个人电脑操作系统都能影响用户对广告的观看和互动体验。相比由移动运营商网络和各种移动设备之间的差异所造成的复杂性，上述影响是非常小的。综观这一复杂的商业背景对广告主寻求有效地到达尽可能多的移动用户是非常重要的。

在创建一个移动广告活动时，重要的是要记住，存在多种可行的渠道来吸引移动“眼球”。这些渠道包括移动网站、可下载的应用、移动消息和移动视频等，所有这些渠道都可以单独使用，或者组合使用，而且可以不仅仅是这些移动渠道间的组合使用，还可以和其他传统媒体渠道进行组合，最后创建一个完整的360度的商业广告活动。

图1列出了移动平台生态系统中的各种广告的机会。

在该生态系统下：

广告厂家可以采用移动平台提供的各种媒体选项进行广告宣传活动，这些选项可以是移动网站及显示广告的形式，或者采用移动消息机制，也可以是移动视频等。

消费者访问的途径包括通过网址或者具体的应用程序，或者通过短代码短信激活等方式。

广告的内容格式可以是基于WAP网页或者短信、彩信以及各种媒体整合方式。

广告发送技术方案包括采用广告伺服技术或者广告活动服务平台。

广告互动选项包括点击登录到广告厂家的产品和服务页面、点击收发短信或彩信以及点击呼叫等；广告活动的选项包括投票、提醒和客户订阅等，交易选项包括票务和优惠券等。

该移动生态系统需要各种各样的中介机构。其中每个机构都在把市场信息交付给目标受众的过程中扮演了非常重要的角色。在广告厂家和消费者之间，移动生态系统有很多的参与方。图2就表示了一个移动广告系统的产业链。

相信任何熟悉基于个人电脑网络广告的人对于图2中的大部分内容都不会陌生：广告网络和广告服务器类似于传统互联网相应的部分。相对陌生的部分可能是“内容使能器(enabler)”，一些公司，如mPortal等，能够提供广告转码服务，以确保广告内容在目前市场中的众多移动设备上可以被收看到和使用。

上述价值链中另外两个方面值得进行深入探讨。第一个方面是移动运营商，它们在移动领域起着双重作用：为客户提供内容的门户(其中出版商可以选择参加)，并通过它们所提供的网络让用户访问所有的移动内容。在广告发行和内容交付价值链中，运营商的角色对广告商直接影响最小。

另外一个方面是手机制造商，或更确切地说是由它们提供的各种类型广泛的设备，也为移动广告领域增加了复杂性。市场人员必须仔细设计各种广告活动来支持具有不同的用户界面、处理器性能的移动设备，并能在这些设备上显示各种广告。

下面的两小节将着重探讨这两个方面。

2.承载商／运营商的角色

一般情况下，移动运营商扮演的角色非常类似于早期互联网业务的承载商(比如CompuServe或AOL美国在线的前身)而不是互联网服务提供商(ISP)：它们在消费者和内容提供商之间发挥着积极的作用。这些中介角色很容易形成业界所谓的“同墙花园”。在“花园”内的用户，虽然可能有“门”走向外面更广阔的互联网世界，但是花园里的东西都非常迷人，近在咫尺，唾手可得。为了防止用户离开陔“花园”，运营商就需要在“花园”内能为大部分用户提供让他们满意的业务。

业界另一个常用语是“on-deck”。在英语中，一副牌或一组胶片都称作“deck”，因此一组移动浏览器(WAP)网页也被称作“deck”。所以“on-deck”就是指用户访问运营商(承载商)的门户网站。用户浏览非运营商的其他独立网页则被称为“off-deck”，但是用户必须手动输入该移动网址(URL)，或是通过WAP push、短信、电子邮件附带的链接来访问那个网页。

无论是直接购买广告还是通过移动广告网络购买广告，这两种购买情形都增加了在运营商门户网站或off-deck内容网站广告的投放量。

运营商门户网站的作用，使它们成为该生态系统的一个重要组成部分。随着时间的推移，该现状是保留还是发生变化目前还难以预料。一种可能的情形是像基于个人电脑的互联网服务供应商那样，降低壁垒甚至是把“花园”的围墙去掉。另外一个极端的情形是，运营商成为垂直整合的媒体公司，如有线电视运营商，既控制着网络的连接又控制着其上的内容频道。虽然市场有可能向任何一个方向发展，但是无论怎样都难以忽略运营商在当前移动广告生态系统中的重要性。

3.设备类型

基于个人电脑的互联网和移动互联网的另一个主要区别在于，后者市场上手机的种类繁多。图3给出了在欧洲市场上目前流行的各种手机型号。在欧盟5国一共有1442种不同型号的手机或移动设备被用来消费移动媒体。

其中，iPhone在欧盟5国移动媒体消费者中所占的比例为9％；诺基亚手机客户的比例为34％，是三星的近2倍；三星的用户比例为18％；而索尼爱立信的用户比例为14％。

一般来说，大部分手机可归为下面三个类别及一种特例：

基本型手机：基本型的手机相对便宜(如诺基亚6010，参与运营商的通话计划将可以免费获得)。它们的媒体功能通常只限于短信和一个基本的基于WAP的浏览器，曾经是标准的配置，但现在这些设备正逐渐成为少数派。

功能手机：功能手机(如摩托罗拉RAZR)正成为最常见的移动设备。这些手机包括不同的功能和特性组合，通常包括一个中等大小的彩色屏幕、一个浏览器；能够购买和下载彩铃、游戏和其他各种媒体；一般还都有一个摄像头。一些虽然还不普及但将越来越普遍的功能包括：视频功能、蓝牙、能够存储和播放MP3或其他格式的数字音乐文件。

智能手机：智能手机支持用户自扩展功能，允许通过下载增加新的应用和功能，此外几乎总是提供完整的QWERTY或类似的键盘。这些设备为电子邮件及互联网浏览等应用进行了高度优化。智能手机包括RIM公司的黑莓手机、Windows Mobile设备，如三星的Ace和摩托罗拉的等。

iPhone：在为媒体优化的智能手机中，苹果的iPhone已经成为这一游戏规则的改变者。自2008年7月成功iPhone 3GS以来，消费者表现出对于多功能的媒体播放器、以及先进的触摸式用户界面能够方便用户在小屏幕上播放媒体并进行互动的强劲需求。苹果在今年6月了iPhone 4，也大受客户追捧，上市第一周就销售了几百万台。

移动文告的创作和投放

1.简介

当用户使用移动设备不再局限于电话功能，而是去查询更多娱乐和通信信息时，就为广告主向移动用户交付各种极具吸引力的广告提供了更多机会。与任何其他平台或媒体一样，成功的移动广告活动需要一个切实的媒体计划和有效的商业创作以便在正确的时间针对正确的目标受众：

移动广告实际上包括了一系列不同的特定广告类型和各种商业广告的创作选项。移动业务为市场人员联系消费者带来了各种各样的机会，如短信、彩铃、壁纸下载以及移动视频等都为广告和市场营销信息的传递提供了重要的机会。

鉴于有相当高的参与度和点击率，目前直接回应式的广告形式占据了移动广告的主导地位。这种广告活动的目标可以包括以下任何一项：

通过点击导向一个信息页面

把电话呼叫导向呼叫中

收集电话号码

提供优惠券

热爱对产品感兴趣的意向和对产品细节信息的请求

收集电子邮件地址

提供商店的位置信息

移动设备，如手机，同时也是一个强有力的品牌媒体，一些公司，如InsightExpress和Dynamic Logic等，为客户提供基于移动设备的品牌效益的研究，以量化移动广告的影响力。

这里集中讨论目前移动广告业务中最普遍的移动显示广告业务。下面将说明这些业务创作类型，重点介绍显示广告类型。

2.广告创作类型

(1)网页显示广告

这就像基于个人电脑的互联网广告资源一样，通过各种横幅的形式在一个移动网页上显示特定的商业广告。典型的格式包括图形横幅、带有文本链接的图形横幅和基于文本的横幅等。请记住一些重要的区别：那就是通常一个移动页面在其顶部有一个横幅广告，同时也可能会在其页面的底部有一个横幅广告。因此这种相对简洁的布局使得潜在的最终客户反馈率更高。不过，如果你是根据客户印象进行付费的，一定要确保你了解在手机屏幕需要翻页的页面部分可能有的印象数。另外请记住，一个移动用户是不太可能看到投放在页面底部的横幅广告的。

注：目前您可以；但确地度量在智能机需要翻页的广告的印象教，特别是一些在黑莓和iPhcme手机上运行的应用

(2)短信

最早的手机广告信息主要是基于文本，即使到了今天，文本仍然是在移动网络和其他应用中常见的格式。

一些出版商提供了一个简短的文字广告插入在文本消息的末尾。用户可以回复短信并针对广告通过点击文本信息中的链接而采取相关行动(如果可能的话)登录到一个移动网贞上。这些广告被限制在40个字符之内，但它们可到达的手机基数是庞大的，这是这种移动广告形式的最大优势――因为几乎所有的移动电话都可以接收文字信息。

(3)付费搜索

类似基于PC的网络，买家可以针对关键字出价进行付费搜索广告，其广告按照赞助商链接的形式出现在自然搜索结果的上方。当然，这些相同的广告也可以在当关键字和移动网页的内容匹配时出现。今天，由于移动互联网可浏览的网页要比搜索结果页的数量更多，所以，这种和移动网页内容进行关键字匹配的形式，除了能够向广告客户提供按照关键字竞价结果覆盖的客户外，还提供了额外到达客户的机会。请记住，有很多因素将会影响手机付费搜索的结果：

较短的广告标志：通常15、20或最多25个字。

手机相关的目标登录网页：您的目标登录网页应提供一个能够让尽可能多的设备进行访问的网页、

搜索购买的结果可能会因为搜索术语流行程度的不同而不同：可能包括移动内容、本地搜索、新闻，体育／娱乐和社交网络等各种因素。

查询是更多的寻求可采取行动的结果而不太可能是寻找相关的参考信息：请记住，用户使用移动网络的真正目的。例如，如果是一个旅游的相关查询，更可能是用户正在旅途中，而不是要研究和计划一次旅行。

(4)视频广告

毫无疑问，鉴于对移动视频广告消费的增加，为广告厂商提供了各种移动视频广告的机会。

移动视频广告目前仍然在发展中，尽管手机视频广告的使用率还不高。相比基于PC的视频格式，移动视频还有很多限制；另外，它还面临一些专业便携式视频播放设备，如东芝的Gigabeat等媒体播放器的竞争。但是随着移动设备的视频功能日益强大，移动视频广告业务将不断地完善和成熟，可以预见其业务在未来5年中将会呈不断增长的态势。

(5)语音广告

音频广告可以在以语音为基础的对话开始之前或之后进行播放，如语音信箱或语音使能的信息服务，如411等。由于和具体应用的依附程度很大，目前基于语音的移动广告应用得很少。

(6)应用程序和游戏植入广告

广告库存资源可存在于各种形式的应用程序或游戏中。越来越多的应用和游戏开发商提供这种格式的广告机会，因为它们可以利用广告收入来补贴部分消费者的购买费用，从而推动其应用程序或游戏的普及。

3.广告投放

匹配广告活动的目标和各种创作以及各种广告投放位置，使得广告活动的组合较为复杂，但又是市场人员和广告机构必须综合考虑的。

移动展示广告的不同投放位置对市场人员的价值不同。市场 究和处理。

从根本上讲，供应不足导致了今天移动媒体相对有限的组合，以及相应于这些内容的许多小的观众群体。时间将有助于改善这些限制，但是价值链中的所有参与方都有责任支持并鼓励运营商为提高移动数据的普及程度做出的努力。业界最能加速推动其业务成长的方法是为移动内容推出新的用户需求，而不是仅仅依据当前的数据用户来填补现有的移动需求。

第二个关键市场挑战，涉及到需要平衡高度的定位性和消费者对其的满意舒适度。广告主和发行商都应该尊重消费者的隐私权，并应继续支持围绕自律所做的努力，如美国互动广告局于2008年2月公布的隐私保护指南等。这些努力覆盖的范围超越了移动显示广告和其他类型的广告，当然消费者也会回报这些在他们个性化的设备中发送市场消息的市场人员，因为他们尊重了自己的隐私。

定位广告同样面临一个规模性的挑战：虽然运营商可以提供人口统计数据，但是这些数据在运营商间还没有标准化，对那些在运营商网络之外购买广告的厂家也不可用。

移动广告发展趋势

对移动媒体领域最可以肯定的一点就是，新的商业模式和技术创新将继续改变这一领域的景观，同时应该鼓励市场人员和机构进行移动商业广告计划。在未来5年对市场的发展有些东西几乎可以是肯定的，移动媒体不仅不会消失，而且通过移动设备和潜在客户进行沟通的机会只会越来越多。

市场人员在不久的将来预计可以见到的发展步骤包括：

更快的数据连接。由于3G数据网络在美国得到普及，以及运营商开始酝酿未来的LTE及4G方案，目前限制媒体消费的主要障碍将不复存在。目前，3C用户对移动数据的消费要远远大于传统的移动用户。

改进的设备。更高的分辨率将弥补小屏幕本身的缺陷，电池的寿命将继续改善；更快的处理器将改善上网性能；用户界面会继续变得更加灵活。comScor公司发现，iPhone用户在消费数据方面远远超过其他智能手机用户，因此随着更好的设备普及，数据消费的增加将更广泛。

改进的嵌入式软件。手机制造商也将提供更好的嵌入软件，这将提供更加友好的功能，并有助于进一步推动这些设备被用户接纳。

更多内容。更多发现性。随着可供移动设备消费的内容不断增加，可以预见增强的内容发现性，特别是推动移动搜索的改善。这将增加移动内容的可获得性。并同时确保移动用户可以发现他们想要的内容。

广告标准。更多的移动广告格式和广告活动度量标准化将减少广告主和机构的成本。

更好的广告定位能力。移动广告市场的发展将为广告主提供更好的定位能力。出版商和广告网络将利用诸如SMS等调查工具去了解其受众，并提供更多与个性化相关的内容和广告给他们。

折扣或广告赞助的服务。运营商将可能开始提供应用程序和低收费的语音计划，因为这些计划将由广告赞助。在美国，Virgin移动推出的Sugar Mama计划就是利用广告补贴的一个例子。

统一费率(Flat-rate)的数据服务。All-you-can-eat(尽你吃，这里指尽你用)的使用计划在推动基于个人电脑的互联网业务的过程中起到了至关重要的推动作用，促成了互联网第一次爆炸性增长。随着美国移动运营商从每分钟收费或每单位比特定价的业务模式转向统一收费模式，可以预见消费者对数据使用的强劲增长。同样，客户也将更愿意响应各种营销信息。

更好的位置定位能力。提高获取和使用位置信息的能力仍然是移动媒体目前还没有兑现的关键承诺。不过，由于消费者对基于位置的服务的满意度在不断增加，它为移动媒体进一步提高与位置相关的业务能力铺平了道路。

各种广告媒体渠道的混合将成为主流。传统的广告媒体渠道辅之以移动广告的方式。一方面扩大广告能够到达受众的范同，同时也可以提升广告的响应速度。

付费搜索广告业务将渐成主流。这一广告业务将在未来几年占据主导地位。

以iPhone、黑莓和Android为首的智能手机的普及将带动移动媒体的消费，并将移动广告业务带上新台阶。图4是所有的手机用户、智能手机和iPhone手机用户，对于各种媒体消费的统计和分析。从图中可以看出，智能手机和iPhone的用户对各种媒体的消费要远远大于普通手机用户，这种趋势在未来几年会更加明显。

移动广告领域其他几个可能的发展方向目前还不确定，但对于一些市场人员来说，这也许是市场营销赚钱的大好机会。在未来5年内，这些情景未明的可能发展趋势包括：

HTML浏览器。移动设备广泛采用基于标准的HTML浏览器，将使消费者能够访问各种内容更广泛的网页，这将大大减少为移动设备创建单独移动网站的T作。

富媒体标准。Adobe提供了一个精简版的Flash(称为“Flash Mobile”)，它有助于在手机上开发各种丰富的应用。如果FlashMNbile或其他一些富媒体应用环境在手机中普及起来，这将大大简化移动内容的开发。

先进的用户界面。除了苹果电脑的触摸屏，可能会出现其他利于互动的用户界面，可能的方案包括语音接口、手势(比如像一台Wii遥控器装置)、影像处理以及通过摄像头识别QR码(如Scanbuy系统)和条码等。

高度本地化的沟通。本地数据网络的部署，可以使用Wi-Fi或蓝牙功能，或WiMax等，把无线内容提供给附近的设备。

总结

本文系统地介绍了移动广告的生态系统和平台，并详细地介绍了各种互动广告的创作类型和投放方式，同时还花较多的篇幅介绍了移动业务面临的各种机会和挑战，以及未来的发展趋势。

顺便提一下，在作者的行业研究报告《广告业务流向的分析及其平台技术发展趋势的展望》中，读者还可以了解到：

广告业务的市场现状和发展前景预测：主要分析了不同广告媒体业务的市场现状和未来5年内市场发展的前景。

广告业目前的投资热点：主要汇总了目前与广告业产品和服务相关的重大投资案例，以及企业并购案例。企业如果能够把握投资热点，及时切入相关领域，可以做到事半功倍。

广告业务支出流向的调查分析研究及趋势预测：由于支持广告业务的媒体平台和技术多种多样，但是广告业务支出却不可能无限制地增加，因此广告主和中介机构就需要根据不同媒体的特点和有效性在不同的媒体平台和格式中进行选择，这就导致了广告的业务和支出在不同的媒体平台间的流动。清晰地掌握这种流动的趋势，适时地采取相应的对策。无论对广告厂家、媒体中介还是服务提供商都至关重要。对于前者，它关系到其广告活动的有效性；对于后者。它将直接关系到企业的业务营业收入，关系到在与其他媒体平台的竞争中能否立于不败之地。

广告平台技术的现状和发展趋势：这一部分可以帮助方案提供商和服务提供商了解和掌握新兴的数字、互动和可寻址广告媒体平台技术，根据各种平台技术的现状和发展趋势适时地调整产品和服务发展的方向和策略，最终能够为广告客户提供更好、更有效的广告媒体平台服务。

不同广告媒体的业务案例分析：针对寻址电视广告、移动广告和互联网视频广告，给出了相应的业务案例分析，图解了相关的业务流程，可以帮助读者直观地理解各种媒体业务方案。相关的企业也可以借鉴这些业务案例。开发适合国情和市场的业务案例。

广告媒体平台面临的机遇和挑战：在三网融合的大背景下，不同的广告媒体平台如何八仙过海，各显神通?在充分发挥自身平台优势的情况下，如何有效地解决面临的各种挑战?这是本部分重点探讨的话题。

业界的洞察和发展建议：本部分将从各种角度总结行业内幕，包括互联网视频广告长度的有效性问题、消费者对寻址广告的看法等，结合媒体平台为行业产业链的主要参与方提供各种有价值的发展建议。

读者如果对报告感兴趣，可以通过邮件和作者或者与《中国数字电视》编辑部联系。