你是消费者的“采购人”吗

[摘要] 文章从消费者与生产企业信息沟通不畅入手，分析了我国零售商在经营中存在的部分问题：零售商角色定位模糊、“信息桥梁”作用发挥不佳、忽视自有品牌的开发等及其内在原因，以期引起相关零售商的注意及反思。

[关键词] 角色定位 信息桥梁 采购 自有品牌

几年以前，我陆续在一些零售商提供的“顾客意见簿”上留下了自己的想法，如“我希望能买到软柄的棒棒糖，用怡糖材料制成的更好，因为它能避免小孩在跌倒时被棒棒糖的硬柄戳伤”、“我希望能有不用翻盖的佐料盒，按压式的或能够控制剂量的，以免佐料长期与空气接触而变质”、“我希望在厨房用具（如佐料盒）上有闹钟功能的设计，免去烹饪时在厨房与客厅间跑来跑去的麻烦”… …。在意见簿上同时留下了自己的联系方式，期望商家在进购了这样的商品后能进行告之。

几年过去了，这些愿望都没有实现，我甚至没有接到一个零售商的回音。后来询问了一些在零售店工作的朋友：“你们怎么处理顾客的信息，尤其是需求方面的信息？”答曰：“有时开会，记忆深刻的要求会反映一些，大多顾客要求都不记得了。主管人员也很少问及这些。”唉，我深感一个普通消费者愿望无法被满足的悲哀。我知道有许多和我一样的消费者，在提出需求并被长期忽略后变得麻木，日复一日、年复一年地购买着并不如意的消费品，他们已失去了与商家沟通的热情与信心。虽然如今的商家无一不以“顾客至上”为口号，但真正关注顾客需求的变化而为之不懈努力的商家又有多少？我想这也正是我国在商业领域与许多发达国家的重要差距之一。我们不妨来对买卖方信息脱节原因试做分析，关注我国零售商在经营中存在的突出问题，期望能够引起相关者的注意及反思。

一、零售商角色定位模糊

零售商作为消费者的“采购人”，有着重要的满足消费、繁荣经济的作用。有一百多年历史的英国伦敦罗夏百货公司曾说：顾客需要什么，我们就提供什么商品和服务，它一直在不懈地努力以实现自己的承诺：不断地创新所提供的商品和服务。顾客从消费中得到的不仅是商品，更是需求被满足、困难被解决的舒适与便利。而我国的许多零售商，眼睛在关注的，是顾客吗？真的把自己定位在为顾客排忧解难的“采购人”吗？他们更多的是关注商品供应方交纳的进场费、上架费和各种优惠措施，考虑的是销售什么商品会盈利更快、更多。“进场费谈不成，商品拒收！多的是供应商，求着我进货！”从根本上说，以这样的思考方式和角色定位，最终买卖双方仍然只能形成对立的关系，对零售商的长足发展不利。

二、零售商“信息桥梁”的作用发挥欠佳

零售商不仅是消费者的“采购人”，更是生产企业了解市场的“探头”，它为消费者与生产企业搭建起“信息沟通”的平台。许多生产企业为了长足发展、更好满足市场需求，对零售商明确提出了完整搜集顾客信息的要求并提供了相应经费，许多重视生活质量的热心消费者也希望利用好这个沟通的平台。遗憾的是，正如文章开头所提到的，大多零售商对顾客建议冷漠处之甚至于不设意见处理部门、服务人员也未被专门训练或提出要求，“供应商的经费照收不误，事情是不会做的，只怪他（生产企业）鞭长莫及。”即使有一些信息最终反馈到供应商那里，也常常是支离破碎，缺乏系统和完整性。我国零售商与供应商关系不睦已是不争的事实。

三、商品采购中做法欠妥当

我国零售商在商品采购中存在着一系列问题，除了前面已提到的以自身短期盈利为中心来挑选商品、过分关注进场费等以外，大多零售商对许多商品实行的都是非买断进货。从中我们可以分析出以下几点问题。第一，零售商对所销售的商品缺乏信心，为了降低经营风险要求对方提供退货服务；第二，非买断进货使进价上升，导致最终销售价格的上升，削弱零售商的竞争力，消费者购物的成本也增加了；第三，非买断进货对增进与供货商关系的和睦不利。不管上述的哪一个方面，消费者都不可能从中受益。

四、忽视自有品牌的开发

自有品牌的开发对零售商而言是极为重要的：消费者购买零售商自有品牌的商品平均可降低25%的花销；零售商可将生产企业23%的创牌成本转化为自己的利润空间，同时以自有品牌塑造其经营特色；以零售商的信誉支持引导购买，排斥盛行的假冒伪劣商品，使消费者受益。比较我国零售商与国外知名企业的自有品牌开发率可知，我国零售商在自有品牌的开发上是极其落后的。究其原因，我国零售商缺乏敏锐地捕捉市场需求的意识和创新能力，加上现阶段供货商对零售商的依赖使零售商产生“坐地收钱”的想法而不思进取。长此以往，我们可以想像，消费需求得不到满足的程度会日益加剧。

零售商在经营中存在的问题还很多，如由于没能像西方发达国家一样走过成熟的发展道路而导致的业态定位模糊、缺乏特色，缺乏各自的核心竞争力使恶性竞争加剧、错误的选址、盲目的扩张、“做大而不能做强”、新品导入和旧品淘汰缺乏规范性、专场欠缺艺术性、人性化的设计等，它们都直接影响了零售商的业绩和消费者的消费质量。市场迫切地需要我国零售商在向国外先进企业学习的基础上，加强服务意识、树立经营特色，更好地与消费者沟通，真正成为生产企业的市场“探头”和消费者的“采购人”，推动我国经济的长足发展。