中国服装业奢侈品市场浅析

近年来，中国零售销售额快速增长，2011年达到157668亿元，较10年增长12%，相对六年前则已经翻了一番。虽然中国消费者收入水平比起发达国家仍然不高，但是增幅很大，2011年城镇具名的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18%。而人均年度开支为12677元，同比增长14.7%。且沿海城市收支水平高于该数据。服装业奢侈品消费方面，中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场，2011年销售额占到全球奢侈品市场的18%，预计2015年将超过日本成为世界最大的奢侈品消费国，占到全球销量的32%。

中国的奢侈品消费起始于上世纪90年代，消费者购买奢侈品服饰的动因也开始多元化，目前可以区分的需求类型包括四种类型：炫耀、潮流、鉴赏、享受。

（1）炫耀。该因素为中国消费者购买奢侈品的最主要原因。大LOGO，或人们都知道的品牌，如LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键能够象征身份地位。

（2）鉴赏。这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为“只有少数人认识和欣赏的品牌才能称得上是奢侈品”，这一点在上海的认同度最高。

（3）享受。超过70%的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店，Spa水疗，高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。

（4）潮流。他们喜欢奢侈品创意来表达自我和个性，他们是较早接收全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年纪较轻，从事白领工作而且教育程度良好。

以上四点，越年轻的消费者越偏重于后面几点，这些80后成长于网络年代，相对于前辈，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，虽然目前消费力有限，但是他们都有强烈的愿望去尝试奢侈品，随着他们收入的增加，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。

另外，中国服装业奢侈品消费还有一些不同于其他国家的特点：

（1）虽然女性对奢侈品服饰消费大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消费者，这一点在世界上独一无二，而且年龄偏年轻，主要集中在25-40岁，西方国家则是40-70岁，这当然与中国社会发展状况有关。

（2）送礼是消费的重要组成部分，据估计中国奢侈品服饰30%的消费来自于礼品消费。

（3）地区喜好差异明显。东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎；方相对比较内敛，讲究细节；而中国西部的成都，平均收入虽然不高，但是消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。

（4）出境游越来越普及，国外奢侈品服饰价格比国内低且有折扣，再加上人民币持续走强，大多数人都会在旅游地购买奢侈品，我们相信这一趋势将更加明显。其中北京人比较倾向欧洲游，而上海人更喜欢去日韩。当然许多人每季去香港和澳门血拼已经不需要太多事先计划和准备了。

随着奢侈品牌不断进入中国，消费者近几年对品牌的意识正在不断加强，据KPMG研究，一线城市收入在5000元以上，二线城市收入在3500元以上的消费者平均认识64个品牌，而06年的数字是52个。其中上海消费者认识品牌最多，达到73个，北京次之，70个，广州67个，深圳46个。但是，目前真正在中国赚钱的奢侈品牌却很少，事实上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中国持续盈利，大多数还处于不断投入的阶段，或需要耐心等待较长时间的品牌塑造期后才能获利。中国市场的奢侈品服饰竞争也面临着许多的挑战。

（1）奢侈品牌要在中国找一个好的Location（定位）并不容易，有些黄金地段的租金可能超过10美元每平方米每天。然后就是这样还是僧多粥少。而大品牌往往能够得到地产商非常优惠的条件，比如上海恒隆广场，未来一楼和二楼许多地方将打通，少数大品牌将占据有利位置开设旗舰店，而目前恒隆二三楼的品牌只能往楼上转移。

除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的展现已经延伸到二线城市，当然在哪里的奢侈品牌将会遇到两个问题：一是消费者对这些品牌还缺乏认知，而是真正有消费能力的人并不多。但是，情况正向上海北京一样，提前圈地，为将来争取机会。

（2）西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买哪种奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人对潮流能起到引导作用，大型的品牌推广活动会创造出不少Media Buzz，但是能够像Fendi在长城作秀，Ferragamo（菲拉格慕，意大利的女鞋王国）在上海连搞三天活动的大牌毕竟是少数。

（3）尽管，中国政府通过大力打击仿冒品牌侵权行动取得了一定成效。但在中国目前的国情与管理体制下，市场奢侈品产品仿冒现象几乎不可能杜绝。

（4）具备国际品牌营销视野的服饰奢侈品经营人才较缺乏。目前中国是亚洲员工流动率最高的国家，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些。

尽管如此，中国奢侈品服饰市场面临的挑战重重，但未来巨大的市场机遇不容错过，机会和挑战总是并存的。进入中国奢侈品服饰市场的各路诸侯都必须想尽办法讨消费者欢心，靠品牌文化，还是靠创意设计，我们越来越老道的消费者会自己做出选择。作为国内市场的践行者，企业需要充分了解市场规律，了解的不同地区的审美喜好、顾客心理，根据自己的资源情况持续而耐心的对品牌注入其文化内涵特质，抓住即将到来的市场发展机遇。　[科]