我国白色家电出口战略研究

【摘 要】随着国内家电行业竞争的日益激烈，许多家电企业选取了进军国际市场的战略，本文以我国家电企业为探究对象，从谋求国际化战略的原因和我国白色家电出口战略两个层面展开论述。

【关键词】家电行业；白色家电；出口战略

我国市场内部，竞争最为激烈、市场化程度最高的是家电行业，对于国内诸多家电行业龙头企业而言，将发展目标定为国际市场，加大了对白色家电的出口力度。这是因为，自我国加入世贸组织以来，国外大量家电品牌入驻中国，以其科技优势、资金优势和卓越质量，逐步蚕食我国家电企业高端市场。虽然我国本土家电行业具备完备的国内销售体系，也依然保有低端家电市场，但是因为利润空间的缩小，我国家电市场的竞争日趋激烈。对于我国众多的家电企业而言，所面临的市场压力巨大，走出国门，增加海外市场的份额，不失为缓解国内市场压力的有效措施。纵观我国家电企业的海外探索之路，虽然海外销售份额逐年扩大，但是也应看清，这种扩大只是销售数量的增加，是依靠国家的政策支持、国内低廉的原料成本和人力成本而实现的，但在企业自身发展方面，如对先进技术的引进、海外人才的吸引、产品质量的提升等方面，没有实现质的改变。正因如此，在我国家电行业国际化进程中，虽然有些家电企业已广为人知，如TCL、海尔、格兰仕等，但我国诸多家电企业实施白色家电出口战略时，应以提高企业实质效用为目的，采取有效的国际化战略模式，实现企业的更长远发展。

1.我国家电企业谋求国际化战略的原因

1.1 受生产要素的影响

长时期以来，我国堪称为世界级的加工工厂，主要是由我国丰富的自然资源和低廉的人力资本所决定的。我国家电行业的发展，受到了外来企业的大幅冲击，甚至无法实现相抗衡的局面。与以往时期相比，随着我国人口的增加，和人民生活水平的不断提高，我国的自然资源已经愈加匮乏；随着我国社会主义法制的日益健全，我国法律体系不断完善，新劳动合同法生效实施以来，给我国劳动者带来了更多的法律保障，我国人力资本大幅提高。从上述两个层面而言，我国企业发展中的资源优势和人力优势已然丧失，这对家电企业而言无疑是巨大的挑战。为此，诸多国内家电企业采取了国际化战略，主要表现为两个方面：首先是向低端国家的转移，可以利用当地更为低廉的劳动力和充足的自然资源；其次是向发达国家进军，旨在获取发达国家的先进技术、优秀人才、有效管理手段。

1.2 受需求状况的影响

随着我国社会经济的发展，和人民生活水平的提高，国民对家电行业的产品和服务质量都有了更高的要求，对于国内众多的家电企业而言，这既是机遇，又是挑战。与诸多发达国家家电企业相比，我国家电行业未能掌握全部的核心技术，也未寻找到市场细分的突破口，虽然我国家电领域消费潜力巨大，但是很多企业获取的利润也只是工费，这与我国家电行业激烈的市场竞争形成了鲜明的对比。为了突破这一发展瓶颈，我国诸多家电企业将目光投向国际市场，做到因地制宜，实现全球范围内的资源优化配置，这与满足国内需求之后再出口的规律是相悖的，但这不失为企业实现自我突破的有效手段，也避免了国内家电同行间的激烈价格大战。

1.3 受支持行业的影响

家电行业的的长远发展，离不开研发实力的后盾支撑作用，如优秀的产品设计、娴熟的工艺流程、高质量的产品制造等，这样能够提高企业生产效率，增加产品的附加值，为企业赢取更大的利润。我国家电行业曾经选用过以市场换技术的策略，但未取得预期的效果。家电企业走向国际化，能使企业深入到核心技术国家，实现当地化生产，也能够运用高端人才，获得相关行业的支持。选择对外投资的方式，在东道国设立生产线，通过输出零配件到该类国家组装，不但可以降低税收，也可以享受东道国的税收优惠，有效降低了企业生产成本，也规避了企业经营风险。不但如此，通过国际化战略，无论是以市场换技术，还是以代工掌握技术，都有利于家电企业掌握家电生产的关键环节，实现企业生产能力的提升。

1.4 受企业发展战略的影响

对于绝大多数家电企业而言，在其发展的不同阶段，将选取不同的发展战略。我国诸多家电企业经历过OEM或ODM模式，这些企业不满足于为别人代工产品，想拥有自己的品牌和市场，走国际化道路是不错的出路，以TCL为例，其将企业自身发展战略定位于海外并购，是因为该企业具备成为世界级企业的远大目标。家电行业的发展日趋成熟，行业内部存在着激烈的市场竞争，很多国家为了保护本国市场，往往会采取贸易壁垒或反倾销制裁手段，以格兰仕为例，该企业的家电产品退出阿根廷市场，就是因为受了阿根廷反垄断调查的影响。

我国家电企业采取对外直接投资的方式，能够有效地规避反垄断制裁的风险，所以走上国际化道路，创就国际一流品牌，是我国诸多家电企业的战略选择。

2.我国白色家电出口战略

2.1 选取适合的战略模式

我国白色家电出口需要选取适合的战略模式，从而提升企业品牌实力。国际市场可划分为三类，即发达国家市场、中等国家市场和欠发达国家市场。依据所选取的国际市场，我国家电企业可以选取适合的出口战略，以实现企业的所有权优势、区位优势和内部优化趋势。

首先是先难后易模式。家电企业国际品牌的形成，是一个长期的过程。采取先难后易的国际化战略模式，企业将面临巨大的压力，要求产品技术更为精准，对产品质量要求更为严格，客户的要求也极为苛刻，但采用这种战略模式，也给了企业更好的锻炼机会，虽然开始时不可能马上盈利，甚至出现亏损现象，但如若占领了高端市场，将获得全球市场的认可，海尔集团就是采用了这种战略模式，并成为了家电行业的知名企业。

其次是中间模式战略。在国际化战略中，中间模式战略为很多企业所采用，格兰仕的微波炉就极具代表性。但是在国际市场竞争中，企业品牌代表了企业的发展实力，是企业生存的灵魂，企业依靠贴牌和代工手段，只能换来微博的加工费，这不利于企业的长远发展。为应对家电行业激烈的市场竞争，企业进入国际家电市场，可以选取OEM模式，由对方提供技术支持，企业自身也可以获得相应发展，但企业不能长久采用OEM模式，而是应该积极探索自主品牌，实现行OBM模式，发展自身竞争优势，提升我国白色家电产品的国际竞争力。