提高电视专题片市场竞争力

[摘要]市场化步伐的滞后，造成目前城市电视台专题片生产生存空间日益萎缩。无论从生产活动的市场性、职能的特殊性还是省台及其他城市台的成功范例看，城市电视台专题片生产要想在竞争激烈且日益分化的市场中求得生存与发展，实施市场化运作很有必要。其中，实行制播分离，建立全方位的对接市场竞争的市场化营运机制；集中精力，打造专题片生产的精品平台；树立专题片生产的产业意识，建立从生产到经营的市场产业链，都是可探索的发展路径。

[关键词]电视 专题片 竞争力

在全媒体信息传播时代，生产和传播市场不断分化，传统媒体“一家独大”的局面将不复再现。加上各传媒广告公司纷纷抢滩传媒市场，让生存环境已经遭受严重挑战的传统媒体更是雪上加霜。由于市场化步伐滞后，昔日的“朝阳”产业，而今不得不面临“求生存”的尴尬。这种情况，在基层城市电视台专题片生产方面表现尤为突出。仅以湖北省十堰市专题片生产为例，2014―2016年，十堰地区企事业单位电视专题片、纪录片年供需量在200部以上（不含栏目播出类专题节目），年收入达1500万元。而作为电视专题片生产的专业单位，十堰广播电视台专题部每年只生产12部左右，收入也仅70万元多一点，产量和收入仅占整个市场份额的6%和4.6%。绝大部分市场被央视、省级电视台和传媒公司夺走，且情势愈演愈烈。

造成城市电视台专题片生产生存空间的日益萎缩，除市场分化因素外，也与城市电视台自身市场化程度不高密切相关。在结构模式上，目前，城市电视台还“没有从根本上以市场化治理替代行政化治理，未能真正做到事企分开。同时，由于其间涉及政治体制、经济体制和文化体制等诸多方面，城市电视台无法进行自我完善”[1]。生产管理机制难以满足市场需求，从而使生产活动在市场分化越来越严重的环境中，显得被动而无所适从。因此，对城市电视台电视专题片生产实施市场化运作，以应对日益激烈的媒体市场竞争，无论是从战略上还是战术上，都将是有益的尝试，其探索并形成的经验，将对深化机制改革，促进基层城市电视台事业全面快速发展具有积极的意义。

一、城市电视台专题片生产市场化运作的必要性

为解决城市电视台专题片生产现实存在的问题，更好的适应市场竞争，使专题片生产成为广播电视产业发展新的增长点，对专题片生产实施市场化运作很有必要。

1.生产活动的市场性。

一方面，城市电视台专题部是以生产电视专题片、纪录片、宣传片为主的生产单位，其生产活动源自市场的需求，市场需要什么就生产什么。另一方面，专题片、纪录片生产也是收益高，但同时也是费用支出相对较高、劳动强度高、艺术含量高、拍摄制作质量要求也高的业务，选题需要精心策划，拍摄人员需要长期下点蹲守；制作过程中需要反复修改，制作人员需要经常加班；外请演员、劳务人员的劳务费需要及时核销。所以，依据市场标准，制定相应的收入与支出比例，将更有利于适应灵活多变的市场需求。

2.职能的特殊性。

城市电视台专题片生产与新闻及其他栏目化节目生产部门的职能不同，其生产任务虽然也很重，但是，没有被迫性、强制性的宣传任务；没有固定的播出栏目及时段；生产活动的时间和周期也完全不一样；大量承接的委制片在质量要求上也以委托单位满意为目标。所有这些，很难跟其他栏目化节目生产部门等同考核。以市场化运作，构建符合市场规律的契约型、市场化治理制度，将更符合专题片生产活动的实际，也更实事求是。

3.省台及兄弟台市场化运作的启示。

目前，许多省级电视台对原专题部进行改组，重新组建“纪录片工作室”、“精品创作室”和“影视制作中心”，实行制播分离，全方位与市场对接。以灵活的机制和市场化运作，吸引民营机构、社会新生力量不断加入，不仅迅速提升了专题片制作水平，还强有力地深耕纪录片、微电影、MV等各类市场，社会影响和经济效益与日俱增。湖北广播电视台自从以公司化运作成立“影视制作中心”以后，焕发出勃勃生机，不仅在省内与各城市电视台抢占市场，还将业务拓展到了长城内外，大江南北；江苏无锡电视台以内部公司化运作，培育节目制作市场主体；以跨区域协作、定向定制，拓展合作制片新渠道，在激活节目创新能力和提升节目原创水平方面都取得显著效果。“2015年，有30―40部（集）纪录片、专题片在央视、地方电视台及黄河电视台、中国长城电视台播出，年营销额约600万元，今年（2016―笔者注）可望突破1000万元”。[2]

4.创新机制，激活生产力的需要。

规范的专题片、纪录片生产需要专业的策划、撰稿、编导、摄像、配音、制作队伍，这是保障质量、提升水平、扩大影响的必须要求。然而，专业人才的缺乏是城市电视台目前面临的普遍问题。一方面，城市电视台现有的结构模式和治理体制在人才选择上无法任用市场的 “丛林法则”；另一方面，低劳效低收入的分配格局，使一些具备专业素质的人才相继流失。人才的短板，使城市电视台专题片生产市场开拓方面往往显得力不从心，许多可以承接的业务白白流失。实行市场化化运作，可以“海纳百川”，吸纳社会人才为我所用。

二、城市电视台专题片生产市场化发展之路

2010年，国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，纪录片（含专题片）产业被提升至国家文化发展战略高度。国家层面对纪录片产业的政策扶持，促使“资本市场对纪录片（专题片）未来的信心正在攀升，资本融入正在加速”。[3]在国家政策引领下，纪录片（专题片）产业正面临极好的市场发展机遇。作为基层的城市电视台，在专题片生产方面应该尽快融入市场，通过市场化运作，闯出一条发展之路。

1.实行制播分离，建立全方位的对接市场竞争的市场化营运机制。

专题片、纪录片的生产部门，不仅要有独立的财务权、人事权，在生产的选题策划、质量考核上也应该具有决策权。央视记录频道及一些省级卫视及地方城市电视台的实践表明，制播分离不仅有利于激活节目创新能力，提升节目原创水平，同时，也有利于专题片生产从策划、生产及融资、推广等各个环节与市场全面对接，为专题片、纪录片生产的市场出路提供有效保障。

2.集中精力，打造专题片生产的精品平台。

精品永远是市场有效的“通行证”。虽然专题片生产市场分化严重，但是，就地方而言，作为专题片生产的专业单位，城市电视台在专业创作人才、专业经验、地方影像资料储存、技术设备等方面仍然具备一定的优势，这是打造精品的保障。打造精品平台，其首要的任务就是要充分发掘一切可利用的资源，制定符合本土特色的专题片生产品牌化策略，以当地品牌首先吸引当地受众，抢占本地的收视份额，然后逐步向域外推广。江苏无锡电视台凭借地方品牌优势推出的《太湖画面》、《阿炳传奇》等具有地域特色和文化韵味的专题片，就是先吸引地方受众，然后再登陆央视各频道，其经验值得借鉴。

3.树立专题片生产的产业意识，建立从生产到经营的市场产业链。

荆州电视台的《垄上行》，原本是一档对农节目，后来经过深耕经营，由栏目衍而生出大型媒体行动《春天垄上行》、《金秋垄上行》，打造了较为完整的对农服务产业链，发展成为包括覆盖全省的垄上频道、垄上行新公社和新农会在内的“湖北垄上传媒集团”。《垄上行》栏目的成功探索，为专题片生产的产业建立供了有益的启示。任何市场化的生产活动，其功能都不是单一的，完全可以深耕发掘。就专题片生产而言，则可利用自身品牌的影响，与资本市场、销售市场和传媒市场深度合作，延伸开发创作专业人才培训、与专题片生产题材相关的产品销售、举办大型活动等附属产品，在扩大专题片的市场影响的同时，建立从生产到经营的市场产业。

此外，城市电视台还可以利用“主流”媒体的优势，在专题片生产与传播方面，加强城市与城市之间的联盟互动，实现优势互补；同时，加速与网络电视、手机电视等新媒体的合作步伐，提升专题片生产的传播影响力，不断拓展发展空间。

注释：

[1]王忠云：《新媒体时代城市电视台的转型与发展》，《中国广播电视学刊》2015年第8期

[2]仲倩：《央视记录频道的发展及其对城市台的影响》，《中国广播电视学刊》2016年第11期

[3]《中国纪录片发展研究报告（2015）》

（十堰广播电视台）