我国电子图书商业模式构建对策探析

摘要:当前图书数字化已显现出蓬勃发展的势头,中国电子书市场供求关系日趋活跃,刚起步的电子图书市场拥有较大的发展空间,对其商业模式的研究和探讨具有着现实意义和价值。针对电子图书的特有价值、目标市场定位、赢利模式等进行思考与探讨,并对电子书市场赢利模式的构建提出思考和对策,希望对中国电子书产业的发展带来有益的启示。

关键词:电子图书;产品价值;目标市场;赢利模式

中图分类号:G25

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)03-0111-03

1 电子图书产品的特有价值

具有独特的价值是新兴产品构建其商业模式的基础。与传统图书相比,电子图书具有如下独特价值:(1)在原料、制作流程、劳动力、物流等方面节约资源,减少污染。(2)出版周期短,传递速度快,实效性强。(3)节约存放空间,便于人们随身携带、随时取阅。(4)使自助出版成为可能,促进了我国大量非专业化、平民化的原创作品的产生,进一步繁荣了我国的文化事业。(5)有利于盘活存书和版权交易,有利于学术读物的出版。(6)阅读功能强大,可以附带音频、视频等多媒体内容,丰富了阅读的乐趣。

2 电子图书在中国发展面临的一些困境

(1)版权保护问题。由于网络的虚拟性、即时性、开放性、技术易进入性,电子书的版权保护极其复杂。

(2)同传统阅读习惯的巨大差异。传统阅读的载体是纸介,包括对于纸张的触觉感,视觉质感,甚至是印刷品油墨味嗅觉感受的依赖,任何有悖于这些的阅读方式都有可能降低人类阅读的舒适度。

(3)高质量的手持电子图书阅读器往往价格较高,难以普及。

(4)产品技术标准问题,国内外电子图书的生产标准还没有完全统一,各大公司都在按照自己的标准开发电子图书产品。这些五花八门的格式和相应的许多的阅读软件给读者增加了阅读的成本,一定程度上阻碍了电子图书的普及和发展。

(5)部分传统出版企业消极参与,作为新兴的出版产业,电子图书已经显现其强大的生命力,但作为电子图书内容提供者的传统出版企业,面对电子图书对纸介图书可能带来的冲击、版权保护的技术问题和由此引发的成本和利益分配模式的不确定,都导致了传统出版企业在参与电子图书产业的过程中面临着风险大、收益不确定的被动局面,也因此影响了参与的热情,导致了电子图书的内容资源严重匮乏,限制了品种的及时更新,制约了电子图书产业的发展。

归根到底,目前电子图书的市场要素是孤立的、分散的,技术的前导性和社会、商业要素的滞后,未能形成成熟的商业模式,进而无法使赢利模式明朗,这就是电子书产业发展缓慢的深层原因,也是当前急需解决的问题。

3 电子图书商业模式的构建

以下本文根据商业模式的基本内涵着重对电子图书如何定位目标市场,充分掌握顾客需求、确定赢利模式等问题进行分析。

3.1 电子图书的市场定位和细分

(1)稳定馆配市场,大力开拓大众(分众、小众)市场。

国内电子图书长期以来在技术提供商的主导下销售对象主要是公共图书馆、中小学、教育城域网、企事业单位等企业机构等,是典型的B2B模式,即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。“2006年海内外三千家图书馆、学校采购了中国四百家出版社出版的电子书,当年公共机构占电子书采购总量的90%。”不难看出,图书馆、学校等企事业单位用户是电子书市场的主流消费群体。但是B2B市场总的来说是有限的,由于2006年之前是各公共图书馆数字化的初期,各类图书馆的采购量都还很大,但2006年后,各大图书馆陆续完成数字化以后,每年对电子图书的补购量就十分有限,电子图书销售甚至一度萎靡。因此单单依靠已逐渐饱和的B2B市场难以满足电子图书产业飞速发展的需要。

根据中国互联网络信息中心2007年7月的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2007年6月30日,我国网民总人数达到1.62亿,半年的增长接近去年全年的增长量;宽带网民数达1.22亿,手机网民数较去年翻了2.6倍,已有4430万人。另据2008年4月的《第五次全国国民阅读调查》指出:近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长,2007年达到36.5%,8年间增长了9.8倍。而2007年我国国民纸介图书阅读率为34.7%,比2005年的48.7%降低了14%,网络阅读率首次超过纸介图书阅读率。

从上述数据不难看出网民对电子书有着极大的需求。而中国互联网和手机上网的普及,为电子书产业奠定了庞大的客户基础。由此不难看出在保持传统的馆配、团购市场或者是大型数字图书馆的建设的同时,还应当大力进行大众市场(也是分众、小众市场)的开拓。

(2)充分发挥电子图书特点,立足于非畅销书市场的开拓。

首先、在实体书店中,无论多大的卖场,其备货品种、陈列品种、库存量都是有限的,又由于图书有一定的时效性,新书不断涌现,这就要求书店必须尽快缩短书在仓库或者书架上的停留时间,不能让卖不掉的书一直占据有限的空间。因此为了提高单位面积图书销售率,加快资金回流,实体书店在进货时必然选择能最快被交易掉的图书,也就是畅销书,而不是让非畅销书占据有限的成本空间。

其次、实体书店的辐射范围是有限的,如果超出这个辐射范围顾客就会选择去其它的更近的书店购书。这对于畅销书影响并不大,但是对需求量较小、品种却极多的非畅销书却十分不利。对顾客来说,有限的书店选择和每家书店有限的库存可能使他们难以买到需要的非畅销书,而书店有限的顾客群也使得他们大量的非畅销书无法及时销出。这样的相互限制无疑增加了顾客和书店的交易成本。

最后、非畅销书对于出版社来说,往往利润低、销售周期长、资金回流慢、市场需求不明朗,印数难以确定、退货报废的风险十分高。即使将非畅销的纸介图书放在网络上销售,也往往由于网络售价低于实体市场利润率不高,且需要建设巨大的仓储配送中心、完善的物流体系和庞大的书目数据库,需要的前期投入太过巨大。因此传统的实体书店强调的是“二八”定律,侧重于抓好畅销书、兼顾常销书、不求全品种备货。

而如果把纸介图书中的非畅销书制作成电子图书利用网络销售,上述的“空间”限制就可以被轻易消除。图书经过数字化处理后,储存在虚拟的网络空间,读者利用数字媒体和搜索引擎技术就可以轻易找出自己所需要的非畅销书,而书店中也不用再受到库存饱和的困扰,长尾理论的优势将在这里得到充分的体现,打破了传统图书因“空间”所带来的对于顾客量的限制。又由于网络营销渠道的发展,电子图书存储和流通的渠道都足够大,尽管这些书每一品种的销量都很小,但是乘以巨大的总品种数就有可能产生惊人的销售额。

因此从长尾理论出发,在实践中电子书产业可以在畅销书方面避开纸介图书的锋芒,而把图书市场细分为畅销书市场和非畅销书市场,利用自身网络传播、虚拟存在等优势条件,全力予以满足该市场的各种实际需求,以达到牢固地占领该市场的目的,更好的满足细化的市场需求,各自把握不同的细分市场,真正地同实体书店、纸介图书产生互补,提高中国图书市场整体利润空间。

(3)移动阅读设备用户市场,以设备销售带动内容销售。

手持阅读器具有专业性强、阅读质感好、便于书目的管理和检索、储藏量大、携带方便、无线下载、随处取读等特点,为读者提供了极大的便利。阅读器的购买者是电子书市场上最大的潜在客户群,他们选择购买手持电子图书阅读器就意味着他们已为大量阅读电子图书做好了准备,使用中他们必须常常更新阅读器里的书目,而因此付费买电子图书就难以避免。因此以电子图书手持阅读器的销售来带动电子图书的销量无疑是一个明智的方案。

除了专业阅读器外,手机也是被广泛用来阅读电子图书的重要设备。它同样具有无限下载、随时取阅等特点,此外通过扣除话费的方式付费也更加快捷安全。

因此,为这些移动阅读设备的拥有者量身制作相应的电子图书资源和收费模式,以电子图书阅读设备的销售来带动内容的销售,预计这样的模式将成为未来中国电子图书产业获取利润的保证。

(4)旅行市场。

每年都有大量人因为旅游、公务、探亲等各种原因在旅途中奔波。大量的人在旅途中有看书的习惯。而轻易可以容纳数万本书,甚至可以在旅途中利用无线网络及时下载最新图书的专业电子图书阅读设备,其巨大的储存量和便携性无疑是旅客旅途中阅读的最好选择。

(5)根据各类教育划分教科书目标市场。

教育类图书知识更新率高,相当一部分属于一次性消费品。如果把各类教科书、以及相应的工具书、作业、考卷、参考书都存放于便捷的电子图书中,既节约了资源又减轻了学生的负担。因此可以根据受教育程度、职业技能等级、学科等对电子图书产品的目标市场进行细分,这样的细分更加便于电子图书产业根据顾客群的需要设计产品、改进技术,也方便其根据不同的细分市场制确定定出不同的营销推广策略。

3.2 中国电子图书赢利模式分析

3.2.1 确定赢利模式必须对成本定价进行科学分析

(1)电子图书平均成本的不确定性。

电子图书的成本包括由于设计预付版费、购买固定设备、聘用技术人才、通过网络提供服务发生的费用等,成本较高,但是复本制作的成本就几乎为零。由于电子图书的固定成本很高,但可变成本接近于零,边际成本极低,因此电子书的销售必须实现规模效应,即销量越大,平均成本越低。

(2)产品成本具有“沉没成本”风险。

如果电子图书在网络上无人购买,则电子图书成本无法收回,属于沉没成本。为了避免沉没成本带来的损失,定价必须在读者可接受的范围内尽量提高。

(3)电子图书购买者的免费心理。

消费者对每种产品都有一个预期价格。这个预期价格受产品的价值、过往价格和消费者购买成本等因素影响。如果企业定价高于消费者预期值,消费者往往无法接受,而低于预期值太多又会导致消费者对企业产品的质量产生怀疑。因此可以说企业必须在对消费者的预期价格有清醒认识的基础上对产品进行定价。

消费者们认为电子图书应是免费的心理不但是长期的习惯,其中也是有着其深刻的经济学内涵的。反向定价规律在网络经济中又称为吉尔德定律(Gilder’s Law)。它的前提是:在网络中,产品是标准化的,主要成本是固定成本和研发费用,当开发出第一个产品后,再生产同样复制品几乎不再耗费成本。该定律认为网络经济中,虚拟产品存在质量越来越高,总体价格却越来越低甚至逐渐趋于免费的趋势。这是由于新一代产品不断的出现,上一代产品的价格随着新产品不断地推出而一路下跌,每出一代新产品,旧产品的价格就要下跌一次,且网络虚拟产品只要销量足够大就不存在一个平均成本价作为其价格下降的底线,经过若干次产品更新换代后,旧产品的价格一跌再跌逐步趋向于零,如果产品更新换代的周期足够短我们就可以明显的感觉到质量的不断上升和产品的总体价格不断下降的趋势,由此经过一段时间的积累,网络上就不可避免的出现了大量趋于免费的旧产品了。

网络中不断堆积的大量免费资源导致了消费者对网络虚拟产品的预期价格极低。中国电子图书产业不应该回避网络资源逐渐免费化的趋势,而应该基于此出发,建立电子书图产品的赢利模式。

综上所述,电子图书的生产销售必须实现规模效益。而定价,从成本角度看电子图书应该高收费,可是从消费者预期心理来看电子图书应该是低价甚至是免费的,因此电子图书定价的关键还是在于把握收费与免费之间的平衡。

3.2.2 电子图书赢利模式构建分析

笔者认为中国电子图书企业打造赢利模式的主体思路是:以“复本数”发行模式为基础,灵活运用定价策略,对过时内容、普遍化内容免费,对最新内容、独家内容收费;对部分产品本身免费,依靠产品的附加服务及其他相关售后服务赢利。

(1)“复本数”发行模式是电子书赢利的基础。

由于电子图书平均成本不确定,“复本数”模式是电子图书销售的必然趋势。其具体指:电子图书经过了数字版权技术的加密处理,一般消费者难以复制传播,保证了同一本电子书只能被一个人购买或同一时间只能被一个人借阅,即电子书不是按品种出售而是像纸介图书一样,按“本”定价、按“本”销售。

“复本数”模式促进了电子书销售数量的增大,有利于电子图书产业形成规模经济,是电子书实现可持续赢利的必要基础,接下来介绍的其他电子书赢利模式都是以“复本数”模式为基础的进一步创新。

(2)长尾赢利模式。

长尾赢利模式立足于前文提到的非畅销书目标市场,具体指:依靠在实体经济中无利可图的“长尾”商品进行获利,其获利主要是依靠总体数量,而不是单位利润。具体来说就是中国电子书产业选择图书的“长尾”,即非畅销书作为利基市场,把在实体经济中需求量极低、被交易概率极小的非畅销书制作成电子图书,在网络中汇总起来进行集中销售,每种非畅销电子图书的零星销售因为总品种数巨大而汇集起来的利润将相当惊人。

长尾赢利模式的实现条件:首先、销售企业必须掌握有足够多种类的非畅销书资源,种类足够多才有可能产生规模效益,弥补单位利润低的不足。其次、要建立强大的书目数据库、便捷的书目搜索服务和安全的网上交易平台,前期建设需要较多成本投入。因此长尾模式更适合电子图书总品种极多、前期资本比较充足的大型网络销售商。

(3)以“慷慨”策略为基础的附加赢利模式。

附加赢利模式是在顺应电子书潜在顾客消费心理基础上尝试赢利的一种模式,它的基本思路是以无偿提品为主,而通过相关的附加服务获利,基本营销手段是“慷慨”策略。慷慨策略具体包括了:

①以广告作为电子图书的主要赢利渠道。

该模式是指电子书销售商依靠海量的免费电子书资源来增加网站的访问量,提升自身知名度,吸引外部企业在网站或电子书产品中投放广告。由于网络广告有着很多独特的优势,例如,更高的曝光率、更低的成本,更多的受众,此外从技术上能更准确的考核广告的实际效果,因此凭借上述优势,高知名度的网站是很容易受到广告商青睐的,收取广告费也是目前国内各类商业网站的主要收入来源之一。通过广告来赚钱有力的解决了电子书收费难的问题,顺应了网络资源免费化的趋势,让顾客不掏钱或少掏钱,而由做广告的企业为消费者的阅读行为买单,同时又促进了广告企业的产品宣传,可谓是一举多得。

②向顾客提供附加的增值服务。

增值服务是指在免费提供电字书产品的同时提供其他的附加服务,例如,有偿提供更完整的书目数据库、同款纸介图书购买链接、相关书目链接、独家书评、作者最新动态资讯、相关书市排行榜、电子书阅读软件优化升级、新书排行榜、读者交友等特色服务,根据读者对特色服务的使用状况收取不等的费用。顺应消费者认为网络资源应该免费的心理,以免费阅读内容招揽消费者,激发他们产生其他相关的需求并以此赚取利润。

③单纯使用附加模式赢利的弊端。

首先、附加赢利模式使得不同品种的图书价值趋同化,优质图书和劣质图书无法区别,共同分享附加模式带来的利润,这样会挫伤了电子书产业链上内容提供者的积极性,最终使得作品水平日益低下,产品日益贬值跌价。

其次、通过广告赢利的市场进入门槛极低,持续发展将导致市场竞争加剧,其结果可能会压低了广告费用的平均水平,最终影响整个电子书行业的赢利。

最后、电子图书内容量大,创作成本高,收众细化明显。单靠广告或其他附加服务往往很难弥补相应成本,实现真正的赢利。

综上来看,附加模式更适合书目品种有限的中小网络销售商,而完全以附加服务作为赢利点在现实中未必完全可行,电子书根据内容适当收费势在必行,附加服务模式最好只能作为其他赢利模式的辅助形式。

(4)分部赢利模式。

分部模式指:电子图书根据不同的章节甚至不同的页数进行定价。例如,书的目录或者部分章节是免费的,后面部分根据页、章节、全文来制定不同的价格。尽管大规模销售可以降低平均成本增加收入,但是销售商们也不得不考虑读者需求局部化的趋势。

一方面、读者通过部分的免费章节来确定某本电子书是否是自己真正需要的。另一方面,通过分部阅读,有些读者也许会发现这本书有一部分自己已经读过或者自己感兴趣的仅仅是书的一部分。这样仅仅需要一部分的读者就不须要为整本书付费了。这样的销售模式是纸介图书难以做到的,纸介图书是无法撕开来卖的。此外,分部赢利模式还可以带动同款纸介图书的销售。很多人难以适应电子书的阅读方式,他们更愿意在浏览电子书的部分章节后购买纸介图书精读。

(5)其他赢利模式。

其他赢利模式还包括:按量计费模式、长期订阅模式、会员制模式、混合模式等。

综上所述,电子图书产业作为中国文化产业的重要组成部分,具有良好的发展前景。但是只有将良好的技术、法律、文化、商业等要素整合起来,准确定位,科学细分,建立起自己的商业模式,并根据市场和顾客需求的变化不断对商业模式作出相应的调整,形成具有中国文化产业特色的独特核心竞争力。只有这样,中国电子图书产业才能全面、协调、可持续发展,成为真正的朝阳产业。

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