娱乐新势力

随着我国大众传媒的飞速发展，一个娱乐传媒的时代已经到来。上海，作为一座海纳百川的国际性大都市，上海电视娱乐节目曾一度在全国市场上未掌握发言权，而《加油!好男儿》与全国版《舞林大会》的重磅推出，让业界和观众重新审视上海电视娱乐节目的地位与影响。

《加油!好男儿》是中国第一档选拔魅力男性、打造青年偶像的综艺选秀节目。2006年4月10日启动，同时开设上海、武汉、沈阳、杭州、重庆、北京六大分赛区和、昆明等十个加油站。整个节目以勇气、才艺、责任感等多项指标考验参赛选手，充分展示原本平凡无名的年轻人，如何从“青蛙”进化成“王子”的经历，通过多场递进式大型直播一直到8月26日全部结束，根据索福瑞调查数据，“好男儿”总决赛上海地区收视率达12.8％，市场份额占l/3。在全国其他十几个城市收视率达到3.2％，市场份额突破10%，整个节目收到1000多万条短信。

全国版《舞林大会》是在继上海主持人版《舞林大会》红火的基础上向全国的电视观众推出的一档明星参加跳舞比赛并进行PK的明星真人秀节目。东方卫视、新娱乐携手全球音乐舞蹈类网络游戏领军企业久游网，于2006年10月6日开播到12月29日总决选，共有60多位各路明星、130多人次的激情斗秀，其收视率屡次突破10％，位居全国省级卫星电视真人秀节目收视率第一，品牌价值超过4.6亿，又一次成为海派娱乐节目的里程碑。

2006年上海娱乐影响力已从区域扩展至全国，并从全国走向海外，形成一种新的文化现象，引起海内外广泛关注，成为报刊、电视、网络传媒争相报道的热点。本文通过探讨上海电视娱乐节目在节目创意、经营策略及其运营模式的创新之处，从节目内容、运营层面分析上海电视娱乐节目这支娱乐新势力，希望能对未来电视娱乐节目的发展起到借鉴作用。

一、“娱乐、文化、互动”三位一体的产品内容合受众的“口味”

首先，《加油，好男儿》的出现就是对近两三年内全国渐趋呈现泛滥之势的歌唱类选秀陷入“卡拉OK大比拼”困境的一大突破，从对“声音”的唯一关注开始转向对“人”的全面关注，从“超女”引发的“女色消费”转向“男人本色”的全面诠释。

其次，对于节目仪式感的重视和设计是《加油!好男儿》的一大创新和亮点。虽然每场节目都是一台台大型的综艺秀，节目组不仅注重歌舞部分的包装设计，更重要的部分是淘汰环节的设计，这是节目收视最重要的环节。风云对决、英雄墙、淘汰通道、离别的音乐、欢送的粉丝和迎接的亲友等这些元素的设计，让观众为选手的命运担忧，跟着选手一起流泪。很多观众记住的画面，可能不是唱什么跳什么，而是选手在离别时刻的兄弟之情和肺腑之言。

再次，新技术的尝试与运用。以前上海电视人只在体育赛事中运用的SLOWMOTION，这次在综艺节目中发扬光大，让节目更加生动。同时舞美灯光和大屏幕的配合让舞台更加绚烂。舞台上的大屏幕运用越来越多，以前的观念还是用大屏幕来给现场的观众看什么内容，现在更多的是舞台视觉效果的一部分。大屏幕作为舞台的一个组成部分，内容色彩与灯光密切相连，视频制作和舞台灯光的完美结合创造出好的视觉效果。《加油!好男儿》的整个舞美带给观众不一样的光影享受。

最后，主题策划新颖，主导高端路线。从晋级赛到最后决赛，《加油，好男儿》根据赛程的最新进展实施最新的“主题策划”，每一场比赛都在一个颇具匠心的主题的统领下展开，这些主题设计力求与“好男儿”积极向上面向未来向往航天的主题――“决战未来”契合；而《舞林大会》更是一开始就打“高端牌”，还原给观众一个明星本色，并每期都评选出“老庙黄金最令人感动的舞者”，充分挖掘明星们拼搏的意志和其人格魅力，而《舞林大会》的新春特别节目《舞林盛典》携手中国儿童少年基金会等单位筹集资金，共同发起成立了“舞林大会少儿艺术教育公益基金”，基金将用于在全国1000所小学建立音乐舞蹈教室，在少年儿童中普及高雅艺术、加强美育教育。还和儿童基金会合作成立了舞林大会的专项基金。

二、电视、电信、网络三网合一的传播途径效果极佳

传统电视媒体的现场转播扣人心弦，各种宣传广告铺天盖地，加上网络、移动技术的完善，使得观众情绪的及时表达有了可能；而《加油!好男儿》把这个技术上的可能，变成了娱乐中的现实。于是，满足人民群众的知情权和参与权不再仅仅是一句崇高的口号，它让从始至终的场内外的互动成为节目的卖点。

那些“有组织”的观众成为“好男儿”的粉丝团：羽毛、猫咪、甲壳虫、菠菜们纷纷在网络上结成联盟，发动亲朋好友支持自己的偶像，其中的纵横捭阖，丝毫不亚于台上的激烈程度。他们的目的很明确，要用自己的力量把自己的偶像推向冠军的宝座。用评论家的话说：他们明确地知道，自己才是《加油，好男儿》的真正主人。仅仅在《加油，好男儿》官方网站上，截至2006年8月20日，留言就接近300万。

《加油，好男儿》的短信收入更成为焦点中的焦点。在半决赛中，光宋晓波一人的短信量就达到12万。《舞林大会》虽然取消了观众投票直接决定谁去谁留这样一个刺激投票的环节设计，保留用“短信可以复活你喜欢的选手”、“投票来选出人气王”，《舞林大会》总决赛直播当晚光短信投票(不计算观众留言)就达到70万，《舞林大会》从10月到12月29日近三个月时间内短信投票达千万。

网络方面，节目门户网站与新浪网合作，全程跟踪大赛进展，综合新闻、图片、视频、博客、论坛、投票等形式，为观众和粉丝提供详细了解节目详情的平台，通过新浪平台向全国网民推广节目品牌。新媒体提供的互动手段多样灵活，比如，《加油!好男儿》在新浪网开设了节目选手的博客、评委嘉宾的博客，二度、三度传播产生了极大的效应。还和百度、天涯社区等网站合作，确保许多不看电视的人也会以不同的方式接触这个节目。百度贴吧让观众通过灌水积极地参与到节目中来。据统计，百度贴吧中的《加油!好男儿》主题贴吧里帖子数量达到918684个，网友发表的主题文章有96237篇；《舞林大会》主题贴吧里的帖子数量达到90202个，网友发表的主题文章有8266篇。

三、“海选”、“对决”、“明星PK”等形式成为节目的制胜法宝之一

《加油，好男儿》遵循着电视娱乐的规律，几乎俗不可耐地演绎着电视平民化之路。《舞林大会》更是颠覆以往观众对明星们的审美，让那些功成名就的明星，从“白天鹅”重回到“丑小鸭”的起点，如此角色的置换同样满足于一般大众的梦想。

“海选”就是活动前期的初步筛选，也是整个活动最为出彩的一个盛大环节。“海选”中各式各样的男儿你都能见到，从各个赛区的“海选”到总决赛，选手们在一次次的公开选拔中接受着大众的挑选和对手的考验，而每场比赛的关键时刻，票数最少的选手将走上“风云对决”台、和评委认为表现较差的选手”风云对决”(2选1的比赛)。

“明星PK”是《舞林大会》中明星们争夺晋级的入场券时的精彩环节，在这个环节中，明星们要脱去以往光鲜的外衣，面对国际舞蹈总会专业评审的无情的点评和打分，他们必须付出和普通人一样艰苦的代价，甚至面对失败的打击。冠军解晓东虽捧得水晶鞋却付出了腰椎骨裂的昂贵代价，而谢娜跌倒在决赛排练场上造成腰伤，面对失礼不得不泪水涟涟。于是，不知道最终结果的悬念链条、参赛选手的人物命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票。参与越深，观众就越能从中体会到强烈的人物命运感。

这样的节目形式将观众平时收看的态度从“仰视”变成“平视”，人人都可参与的“海选”与过关斩将的“竞争”，恰恰契合了现代社会最受欢迎的两大最基本的社会文化心理。而“海选”、“对决”、“明星PK”等形式成为节目吸引受众注意力、取得骄绩的法宝之一。

四、节目产业链实现多重收益

在“好男儿”品牌形成、红火的同时，一条超级产业经济链条也悄然形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方东方卫视、“好男儿”拥有者东方之星有限公司、节目冠名赞助商莱卡，以及短信服务提供商掌上灵通。像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。

从营利模式上看，《加油!好男儿》、《舞林大会》改变了以往电视台以广告收入为主要来源的营利结构，将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合，并充分运用手机、网络等新媒体，创新了传统电视的营利手段，使节目的影响力辐射至全国。值得一提的是，“好男儿”成立专门的品牌运作与衍生产品开发公司――“东方之星文化发展有限公司”，将国内电视品牌运作的商业模式推向成熟，“为中国内地的电视娱乐节目树立了一个新的标杆”。

“好男儿”不仅成就了一个娱乐节目，更为东方卫视带来了可观的收益：广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌，“加油!好男儿”2006年度决赛的广告被水到渠成般地预订一空，另外还奠定了东方卫视娱乐节目引领潮流的地位。《加油!好男儿》衍生产品将涉及影视剧、广告代言、出版、商业演出和数字娱乐等五大板块，据权威部门调研测算，潜在收益超过8亿元。《加油!好男儿》品牌的商业价值超过21.3亿元。

处在转型期的中国社会，娱乐文化已经成为主流。普华永道的一项研究显示，中国是媒体娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2％的速度增长，预计在2008年将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。

上海广电集团娱乐节目的崛起，是上海广电集团发挥传媒整合力打出的一套组合拳。它创造了传媒产业的运作奇迹，引爆了中国的娱乐经济，成为备受关注的一种文化现象和社会现象，可以说是中国娱乐业和传媒业划时代的事件。上海广电集团在2006年创造出的夺目光芒，成为一股崛起的娱乐新势力。

（作者单位：复旦大学新闻学院）

编校：施宇