服装零售中的体验营销实施要素研究

【摘 要】体验营销是一种营销策略，它认为消费者是既感性，又理性。体验营销策略利用：产品、环境设施、互动宣传、服务促销、品牌塑造等手段，为消费者提供全方位的体验。服装零售中的体验营销，主要通过强调环境建设、产品感官设计、增强服务体验和营销互动过程，来体现体验特色。

【关键词】体验营销；顾客需求；感性与理性

体验营销概念

体验是个人的一种感受，当人的物质需求得以满足，情绪、思维甚至精神上升到一定水平时，其对社会和事物会产生一种美好的感觉。这种感觉超越社会上对事物的既定概念与认识，是消费者通过自身阅历对事物产生的一种领悟和体会，我们称之为体验。体验涉及的面很广，可以是感官情感上的、也涉及到智力知识层面，同时也与身体力行的活动相关。

所谓体验式营销（ExperientialMarketing）伯德・施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，它以感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）为重点营销策略，重新设计营销的思考和行动方式。此方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，满足消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是企业品牌营销活动的关键。

综上所述，体验营销：

1）是一种综合性营销策略、是一种有力的营销沟通工具。

2）企业通过环境、服务、产品、道具等工具，为消费者创造一个体验平台。每个人在体验过程中感受是不同的，这跟个人的阅历和情感、智力等因素相关。

3）体验富有延续性，体验营销也是一个长期策略。企业期望通过一系列的综合策略，使消费者从单纯的体验者心态，转换为富有主人翁意识的忠实顾客。

4）体验营销是连接企业与顾客的桥梁，企业通过其谋求双方价值观的趋同。同时了解消费者的心理和各种需求，通过消费者的反馈修正企业的各种策略方向。

不论体验营销还是传统营销，其主导力量都是品牌（企业），只是两者的视角不同。传统营销在与顾客的沟通与交流上倾向于传导式。而体验营销更倾向浸入式、双向交流。在传统营销中，购买过程随着产品交付完成，顾客售后对产品评价完成后而结束。传统营销观念中，整个购买随着一场产品交付的完成而结束。而体验营销中，消费者所获得感知不会因为一次体验而结束，而是在消费者的脑海和印象中留下了持续性的记忆。总之，体验营销不是对传统营销的否定，而是在此基础上加强与消费者互动，满足消费者情感与精神等更高层次的需要，这是一种策略优化。

体验营销策略

基于消费者的体验感受与过程，我们提炼而出5种主要营销策略：

1）感官策略

人的感官分为五感，分别是：视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉。感官营销的应用在于，企业通过对消费者感官上的刺激与触动，激发他对品牌的好感、产品的感受、进而可以达到促进消费的目的。

2）情感策略

情感营销目的在于激发顾客的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个激昂的、热烈的情绪；也可以是温暖的、温馨的情绪。感觉的刺激是初步，最终目的是通过这种刺激引起消费者情感的共鸣。

3）思考策略

思考营销的诉求是智力，以创意的方式给顾客制造意外惊喜，从而引发其联想与思考。这一方式多运用于高科技产品。

4）行动策略

行动营销的目标是通过既有的身体有形体验、生活形态体验与消费者实现互动，进而为顾客的做事方法、生活方式产生影响。有时候这种营销需要偶像明星去激发，效果更明显。

5）关联策略

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销使顾客超越个人的渴望和个性，从而促成顾客形成一个群体的思维和生活方式。

在体验营销的方式实际运用中，企业很少单独使用以上任何一种，而是采用混合的方式去营造营销体验，发展成熟的体验营销会形成其战略模型。

服装零售的体验营销实施要素

体验营销大多发生在销售终端，消费者借助企业所提供的外在刺激物或活动产生感受。那构成服装品牌零售中的体验要素具体有哪些呢？

1）设施环境

当顾客对品牌不了解时，设施环境留给了顾客关于企业和品牌的第一印象，这就是体验的第一步。设施环境的构造有助于气氛的营造，比如美特斯邦威的服装博物馆通过环境，营造顾客体验。当然，并不是每个企业都需要花这样的大手笔，譬如有个品牌曾经在店铺门口放置了一个浴缸，里面洒满玫瑰花。原来是一个居家服品牌的广告促销创意，简简单单却温馨的陈设，营造了一种精致品质的感觉，让人联想到沐浴的放松感受，使顾客对品牌的好感度便瞬间提升。

2）产品本身

产品是消费的核心，这个产品可以是实体的，也可以是虚拟的。无论是那一种，产品必须具有其功能并为消费者带来效用。比如多功能衣架，无论是卖场展示还是每天广告都可以突出其功能的多变而提升顾客的体验感受，但这一切都是基于产品本身的，不是凭空而造的。通过利用产品的功能，给人不同的感觉才是体验营销的重点。

3）服务感受

随着消费者经济能力的提高，消费者在消费过程中越来越重视服务的感受。服务包括：售前、售中和售后。相对于有形产品而言，服务更为隐形，讲究“润物细无声”。所以，如何让顾客有效感受到这些服务，又不显得服务过于刻意，度的把握十分重要。比如，有些服装企业记录VIP客户的尺码、喜欢还有一些基本的个人信息，顾客在消费时发现不必开口很多准备工作都已准备好，甚至会收到符合自己喜欢的小礼物，那便会什么惊喜。同时服务要与企业的产品和品牌性格相吻合，不能说在甜品店里请人跳操就是好的的服务，整个时候反而是一个热毛巾更让人感觉关怀备至。

4）互动过程

体验营销的关键在于顾客的参与，互动的过程意味消费者结合产品、服务在企业构造的环境设施里与企业互动。比如有些咖啡馆会在店内放置便签纸，让消费者记录下那刻的心情再贴到墙上形成了店内的装饰，顾客便会期待下次光临时是不是便签还在，会不会有人在自己写下的话旁留言。这时候，商家和消费者就在体验营销中形成了互动与联系，而体验营销便是那个纽带。

图为施密特提出的体验营销矩阵，横向是品牌使用的体验营销工具，纵向是消费者接受体验营销策略的过程。企业通过各种产品、标识、人员等工具，构成相应的体验营销策略，这当中不同品牌不同企业选取的工具与策略应该是不同的，这体现了体验营销的丰富性与多样性。通过这些策略使得消费者最先得到感觉的感受与刺激，如精美的宣传海报丰富了消费者的视觉享受；继而使得消费者产生了不同的情感，可以是愉悦的、新奇的等等；然后消费者开始了思考，这当中有对品牌的思考也有对消费决策的思考；然后在品牌与自身中产生了关联，对品牌有了依附性，从而产生了接下来的行动。这种行动不单单是购买决策，更多的可能消费者产生了主观能动性，比如积极拥护品牌，对身边的人推荐品牌等行为。

也就是说，体验营销策略的目的在于，为消费者呈现一个平台，发挥后者的主动性。使得消费者化被动为主动，亲身参与到这场营销活动中，对品牌产生归属感。这才是体验营销的作用与目的。

图1.3 施密特（Bernd H.Schmitt）的体验营销矩阵

结语

体验营销是一种重视顾客个体感受的营销策略。它通过感官、情感、思考和行动等一系列策略，加强与顾客交流中的互动性。服装零售有其特殊性。在实施体验营销时，主要通过强调环境建设、产品感官设计、增强服务体验和营销互动过程，来体现体验特色。

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作者简介：

王楠：（1975-）女，上海工程技术大学服装学院讲师，专业方向：服装营销。