“80后”服装品牌忠诚营销研究

基金项目:国家大学生创新性实验计划(编号081005516)“‘80后’消费者服装品牌忠诚度产生机理的研究”

[摘要] 随着经济社会的发展,代表品牌利润源泉的消费者品牌忠诚度,已经成为影响企业生存和发展的战略资产,品牌忠诚度可以为企业带来稳定而持久的利润,提供应付激烈竞争威胁的时间。品牌忠诚是市场营销活动中的中心结构,品牌忠诚关乎企业的营销战略,对品牌忠诚进行研究具有现实意义。

一、“80后”消费行为特点综述

“80后”,出生于上个世纪八十年代,多为独生子女,覆盖了从校园到职场的年轻一族,在现在乃至将来相当长的一段时间内主导中国的消费市场。这些人成长于消费环境复杂多变、商品文化蓬勃发展的经济环境下,生活在多元文化交织、互联网和电子商务异军突起文化环境中,同时“80后”处于很好的物质生活环境中,使“80后”拥有与众不同的个性特征、全新迥异的生活理念和鲜明独特的消费心理和消费行为。

1.合理消费取向指导下的时尚消费

“80后”消费者成长于各种时尚要素交织、突出潮流的经济社会,传统消费观念在新兴宣传媒介的影响下受到了莫大的震撼,他们喜欢走在消费潮流的前端,对各种时尚商品充满渴求和欲望。调查显示,接近46%的“80后”消费者认为时尚消费更符合他们的消费方式。

此外,因特网的出现,也对传统的生活方式和购物方式产生了重大影响。网络购物迎合了“80后”快节奏的生活,前沿化、时尚化的消费观念,网上购物作为一种全新的购物方式也愈加成为“80后”消费者的购物新选择。

2.追求自我成熟表现与消费个性心理的个性消费

在调查过程中,笔者发现有20.1%的“80后”消费者的对消费方式的选择倾向于个性消费。“80后”消费者在成长过程中商品广告和网络语言充斥,在网络和社会的影响下,形成了独立、自我的个性特点。他们的需求多样化,消费复杂化,买符合自己个性的东西,选择能够体现“我”的消费品位的产品,注重自我感受。他们选择商品的标准不是质量的“好”或“不好”,而是“喜欢”或“不喜欢”,他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”。

3.花明天钱,圆今天梦的超前消费

调查发现,随着消费观念的转变,“80后”消费类型已逐步由“生存型”向“享受型”转变,物质追求上更加感性化,尽量使自己的生活更加舒适,超前消费已经被“80后”消费者所广泛认可,他们敢于“花明天的钱,圆今天的梦”。

80后”信贷消费的比例也相当高,刷卡、透支已成为很多“80后”的日常经济行为。有研究人员分析 认为,“80后”的消费信心来自两个方面:一方面来自家长们的默默奉献,另一种信心来自他们对自己未来收入的确信。

4.通过品牌形象来引领生活目标的品牌消费

“80后”消费者有着很强的品牌意识,调查显示46.1%的“80后”消费者认为名牌“代表时尚、提升品味”; 37.5%的“80后”消费者认为名牌是“身份的象征、品位的标识”。

“80后”消费者选择品牌的标准不是品牌的历史和价值,而是品牌形象给自己的感觉,他们通过品牌信息来引领生活目标。耐克的“Just do it”、美特斯邦威的“不走寻常路”的品牌形象与“80后”的心理特点、价值观形成了有效地契合,为他们提供了新生活形态的指导,品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。

二、“80后”服装品牌忠诚度现状

1.品牌忠诚度的含义及其价值

品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量、价格等因素的影响, 使消费者对特定的品牌产生感情依赖,导致消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程, 也是一种心理过程。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的度量, 反映出了一个顾客转向另一个品牌的可能程度。

品牌忠诚度可以提升品牌价值, 品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面:

(1)降低营销成本,增加利润:营销中著名的“二、八原则” ,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客,维持一个老客户的成本仅是开发一个新客户的七分之一。

(2)易于吸引新顾客:根据口碑营销效应,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来可观的利润。

(3)提高销售渠道拓展力:拥有高忠诚度的企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商需要通过销售畅销产品来盈利,品牌忠诚度高的产品更受欢迎。

(4)面对竞争有较大弹性:现在市场的竞争越来越体现为品牌的竞争。忠诚度高的品牌,由于消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略。

2.“80后”消费者服装品牌忠诚度现状

品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。笔者在文献研究基础上,结合“80后”特点,通过对天津地区158名(男67、女91)“80后”服装消费者忠诚度的实证分析,归纳出其品牌忠诚度现状:

(1)“80后”消费者中有超过一半(53.16%,84人)是无品牌忠诚者。这些消费者会不断更换品牌, 对品牌没有认同, 对价格非常敏感。这在很大程度上源于“80后”消费者追求时尚和张扬个性的心理。

(2)习惯购买者在“80后”消费者中同样占有很大比例(11.39%,18人)。该部分消费者对品牌没有表示不满,有固定的消费习惯和偏好, 购买时目标明确。但是促使他们作出选择的原因可能是某种产品的价格优惠、广告宣传、独特包装, 购买其他品牌的服装不方便,习惯购买某个品牌,销售促进等。

(3)在被调查对象中有13.93%是满意购买者。他们对品牌已经比较满意,而且已经产生了品牌转换风险忧虑, 也就是说购买另一个新的品牌, 会有风险。但是他们的购买行为会受到产品或服务质量的影响,卖场的环境也会影响他们的购买行为。

(4)“80后”消费中情感购买者所占比例最小仅有10.13%。这一层次的消费者对品牌有特殊的好感,欣赏产品的广告,品牌是他们情感与心灵的依托,他们的购买行为不会受到他人评价的影响,这类产品已经成为生活中不可或缺的用品, 且不易被取代。

(5)调查同时显示真正的忠诚购买者只有很少一部分(11.39%,18人)。这一层次是品牌忠诚的最高境界, 他们不仅对品牌产生情感, 甚至引以为骄傲。他们对品牌产品的价格不敏感,关注品牌产品企业的企业文化建设,出现质量问题时,也不会影响到消费者的忠诚度,同时会向他人推荐忠诚的品牌。

三、基于“80后”服装品牌忠诚度现状的品牌忠诚营销策略

品牌忠诚营销是指企业围绕建立客户忠诚而全面展开的各种市场活动和策略。忠诚营销是一种销售策略,旨在通过企业和消费者双方的相互沟通,使消费者产生对产品或企业忠诚和信任,使企业提高消费者忠诚度而获得长期效益。因此, 品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者,同时提高销售量和品牌的价值。

1.服装品牌塑造鲜明的个性,提高顾客认知度

“80后”消费者张扬个性,追求个性化生活,他们选择服装产品时更喜欢选择符合自己个性的产品。他们认为选择品牌其实就是选择一种属于自己的生活方式、生活态度,展现个性。耐克的运动装备定位于年轻消费者,耐克的“Just do it”独特的品牌个性将“80后”消费者的这种心理特征描绘得淋漓尽致,这样的品牌才能与他们形成共鸣。

服装企业需要创建与“80后”消费群相似个性的品牌,将“80后”生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来,融入产品研发和传播策略中。同时将品牌形象与“80后”消费者的心理因素、价值观有效的契合,增加“80后”消费者的认可度和信赖度,增从而提升品牌忠诚度。

2.服装款式打造流行时尚,提高顾客感知度

注重时尚,关注流行也许是“80后”消费者最重要的消费特征,他们追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流。鉴于“80后”消费者的时尚需求,一方面要使服装产品的款式、外观设计不断推陈出新,努力塑造出别具特色的产品风格,另一方面要通过传播策略向目标“80后”消费者传达时尚风格,企业应该围绕时尚来展开营销活动,使营销活动的每一个环节都向“80后”消费者传递这种时尚信号。

3.保证产品质量,提高顾客满意度

产品质量关系着品牌的生死存亡,如果产品质量出现下滑,那么品牌忠诚则很难继续维持。可以说,任何一个企业要生存、要发展、要壮大,都要依靠产品的质量。一块响亮的品牌,必须是由过硬的产品质量作为基础。企业在保证最基本的服装产品质量同时,调整结构,从制作方法、制作技能以及原材料的选择等层面下工夫,从这些基本方面提升产品的质量,从而达到提高顾客对服装产品的满意度,建立消费者对品牌的忠诚,可以强化品牌与消费者的关系。

4.持续创新,提升品牌价值

“80后”消费者群体不仅在成长的过程中,其品牌偏好和价值取向也在随之发生变化。作为面对“80后”的品牌,要注意不断地为品牌注入新的元素,不断保持创新,保持对“80后”市场的灵敏嗅觉。对于“80后”消费者来说,只有不断变化而不背离他们的价值取向的品牌才是让俺们能够继续追随的品牌。

5.采取针对性特色的娱乐营销

“80后”消费者在消费上的娱乐倾向较为突出。有关研究表明,娱乐是“80后”新一代消费者的业余生活的主题,娱乐消费占他们日常消费的三分之一以上。同时“80后”消费者玩的时候更希望展示自己的与众不同,他们这种娱乐消费带来的娱乐营销。娱乐营销即借助娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。

6.注重顾客关系管理,提高顾客忠诚度

顾客关系管理是一种以顾客为中心的经营策略,它选择和管理最有价值的顾客以维持并发展与其一种长期的相互受益的关系,顾客关系管理的核心是顾客的资源价值管理, 通过对顾客信息资源的整合在企业内部达到资源共享,为顾客提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的顾客,通过更有效地管理顾客关系,可以实现企业与顾客的双赢。企业可以向“80后”消费者展示企业的品牌文化建设,传达新产品的消息,建立顾客信息反馈系统,顾客的新需求可以直接向企业反馈,顾客对产品或品牌不满意的地方也可以直接向企业反馈。

参考文献:

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