传统手机渠道商的自救难题:现实残酷未来迷茫

随着电商和运营商渠道日益成为手机销售的重要方式，传统渠道手机商感受到的生存危机越来越严重。

4月18日，亚马逊中国（）宣布与中国电信正式建立战略合作关系，推出中国电信合约机销售服务。据称，用户可通过该网站全天24小时在线购买手机，并享受中国电信的所有相关服务。

近年来，中国电信一直在大力发展电商渠道，此次与亚马逊的合作令其对电商销售模式的探索又迈进了一大步。此前，华为也与天猫合作推出首款C2B旗舰手机Mate，并采取“先线上后线下”的方式，首先通过天猫商城等电商渠道进行销售。

与手机电商渠道风光相对应的是传统国代（部级）渠道的落寞。4月17日，知名手机渠道商天音控股了业绩报告，2012财年亏损2261万元，这是该公司自2003年上市以来首度出现亏损；另一家国内大型移动通信产品商爱施德同样亏损严重，其4月10日的财务报告显示，尽管2012年该公司总营收195.8亿元，同比增长了52%，但亏损额却高达2.59亿元。一组国内市场七大手机商2012年1月和12月的经营数据显示，天音等四大手机国代商2012年的市场份额均已下滑至10%以下，有些商手机销量的下滑幅度更达1/3。

除了电商渠道的冲击，运营商直销模式也给商带来了极大的影响。相关数据显示，2012年三大运营商3G终端补贴超过700亿元，依靠强势的终端补贴，运营商占领了相当部分渠道资源。去年一年，中国移动终端公司手机销量便达到了3140万部，市场份额同比提升了约10倍。

根据国泰君安此前的报告，未来三年内运营商渠道、社会渠道和电商的手机出货比例会在4∶4∶2左右，传统手机渠道商将不断在价格和销量上受到冲击。有业内分析人士称，传统渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈亏，但现在的手机销售不可能再有这么高的毛利，因此，唯有实施转型增加盈利来实现自救。

然而，在手机行业快速变化的情况下，“目前可以想到的几种转型路径都存在很大的难度。”通信业资深人士刘渝龙表示。

模式落后处境艰难

传统手机渠道商命运之变，反映的正是整个手机行业格局的变迁。

3G时代的到来和智能手机的普及极大地改变了手机行业。曾经的老牌手机厂商如诺基亚、摩托罗拉、LG等，市场份额不断下降，苹果、三星依靠强大的创新和应变能力取而代之，国内厂商华为、联想、中兴、酷派等则凭借价格优势悄然崛起。IDC数据显示，2012年第三季度，“中华酷联”四大国产厂商已成功跻身国内智能手机市场前五名，并在全球市场名列前茅。这种巨大的变化令过去对诺基亚、摩托罗拉等厂商依赖较深的传统手机渠道商大受打击。

由于苹果对渠道的控制力太强，所留利润空间狭小，老客户三星也开始推行直销模式，手机渠道商不得不转而倚仗国内厂商，然而，在这些厂商看来，传统手机销售渠道不能满足他们的“胃口”。

分析人士指出，智能手机硬件升级换代速度极快，仅2012年就经历了从单核到双核再到四核的升级，产品的生命周期大幅缩短。刘渝龙就认为，在功能机时代，一款产品可以卖8到12个月，甚至24个月，而智能手机的周期只有3到6个月。目前除了苹果，三星以及“中华酷联”等国产厂商的产品基本上4到6个月就能实现一次更迭。

但是，传统渠道商尤其是国代商的自有库存仍有60到70天，对存货周期的管理整体上与功能机时代也变化不大，在手机产品周期大幅缩短的情况下，这种传统的由国代到省代再到零售商的多级模式已不合时宜。

传统销售渠道模式的另一大缺陷是链条太长，成本太高。深圳市百分之百数码科技有限公司董事长徐国祥算了一笔账：从国代到省代，再到地市级，一部手机在冗长的渠道中就有30%到50%的利润被中间商吞噬，零售环节再加个30%到50%，到消费者购买时，最终价格已经是出厂价的2倍之多。

对于主攻低端市场，利润本就不高的国内手机厂商来说，成本的把控与效率的提升是它们最为看重的，而这两点传统手机渠道商一条也做不到，因此，这些厂商纷纷尝试销售渠道多样化，这也给了运营商和电商大举介入的机会。

为了在3G时展更大的用户规模，三大运营商开始大量采集智能手机终端，并大建门店，以话费补贴的方式跻身终端销售领域。对不少用户而言，合约机虽然不一定好用，却代表着便宜与实惠；而对厂商来说，尽管走运营商渠道会拉低毛利率，却能在规模上有所突破，因此，运营商渠道的号召力与日俱增。有数据显示，三大运营商定制生产的手机每年约有几百款之多，年出货量超过1亿部，补贴规模则达到上百亿元。

而电商平台的崛起更加让传统渠道商的处境雪上加霜。相比而言，电商销售的成本更低，效率更高，越来越多的消费者已经习惯在电商平台购买数码产品，手机厂商也对其日益青睐，不久前华为与天猫合作成功推出C2B手机便是最好的例子。

在运营商和电商渠道的双重夹击下，传统手机渠道商的销售模式已经过时，利润下降亏损不断也是必然，转型是其唯一的出路。

方向模糊前景难料

虽然不少手机渠道商已经意识到转型的重要性，但要转向何方却是一个值得思考的问题。

刘渝龙认为，渠道商转型的途径无外乎以下几种：与运营商合作销售手机；进入电商平台或者直接推出自己的电商网站；扩充产品品类，不再固守手机这一个领域；成为手机厂商或虚拟运营商等。然而，不论渠道商选择哪一条路，面临的困难都不小。

早在3G时代刚刚兴起之时，天音控股便开始实行全运营商战略，加强与三大运营商的战略合作，其后，中域电讯、恒波以及大地通讯等也相继与运营商展开合作。然而，根据投资公司CanaccordGenuity的数据，去年第四季度，除了苹果和三星，其他手机厂商整体处于亏损状态，运营商为了争夺用户纷纷拿出高额补贴，因此，手机销售的利润其实微乎其微，指望与运营商合作来挽救颓势也不现实。

而像天宇朗通那样从渠道商转型为品牌手机厂商，目前看来也不是一个好的选择。刘渝龙表示，手机厂商之间竞争激烈，行业的毛利率已经下滑到10%左右，并不比渠道商更有前途。

随着新的发展机遇的出现，转型成为虚拟运营商看似也是一个不错的想法。日前，首批虚拟运营商牌照即将下发的消息再度传出，迪信通、乐语、天音等手机渠道商都在摩拳擦掌，希望能申请到牌照。

然而，抛开能否胜出的因素不谈，即便拿到虚拟运营商牌照，渠道商的虚拟运营业务也很难说取得成功。北京邮电大学教授阚凯力指出，虚拟运营商租用三大运营商的网络管道资源，价格必将受其牵制，而在零售业务上又难免互相竞争，因此，处理好与基础运营商的关系并不容易。

进军电商领域当然也是个符合当前市场趋势的尝试，但在手机厂商与运营商都已率先进入了电商平台的情况下，手机渠道商能否在该领域取得突破现在还不好说。目前，智能手机配件与应用市场的迅速膨胀给不少渠道商带来了新的赢利点，迪信通去年依靠装手机应用的收入便有1000万元，乐语等渠道商也纷纷跟进，但该领域同样面对着来自电商的竞争，因此是否能持久也是个未知数。

对传统手机渠道商来说，他们所面对的仍是一个不明朗的未来。

责编：徐 钢 E-mail：.cn 美编：陈汉燕 校对：苏焕文

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