广告画面信息分析

生活中常见的平面广告大都是由画面和文字(语篇)配合构成的。对于语言文字传递信息的特性以及广告语篇的创作方法和技巧的研究已达到相当成熟的地步，相对而言，对广告画面传递信息的特性以及广告画面创作方法和技巧的研究则不是那么充分。本文旨在用广告画面信息与语言信息的对比，认清画面信息的特性，并就画面信息的创作方法加以讨论。

一

广告画面信息与语言信息有不同的特点，大体有以下几个方面：

画面信息具有含混性，语言信息则相对明确。有这样一幅广告画面：一听可口可乐放在一架钢琴的键盘上，如果没有文字的配合，我们既可以理解为这是宣传钢琴的，也可以理解为是宣传可口可乐的。所以，对一幅画面来说，不同的人对它的理解可以有很大差异。这是因为画面传递的信息在很大程度上依赖于画面以外的东西――受众的知识、经历、学养等。对于同一幅画，不同的人往往可以“看”出不同的信息来，就是所谓的“仁者见仁，智者见智”。一幅郑板桥画的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是画家的品格与志向。正是从这个意义上，我们说画面信息具有含混性。特别需要说明的是“含混性”在这里没有任何贬义色彩，它是指“可以多方面理解”的意思。

语言信息是以具有固定意义的词汇单位和全社会共同掌握的语法规则为基础的，因此，除了少量的歧义语句外，人们对同一语篇大都可以获得一致的理解。

画面信息具有整体性，语言信息则是可分析的。语言传递信息的单位是分级的、最小的语素，往上依次是词、词组、句子、句群、篇。其中每个低一级的单位都是可以根据规则组成高一级的单位，每个高一级的单位都是由低一级的单位根据规则构成的。因此，语言信息具有可分析性，大的信息单位可以分析出小的信息单位，小的信息单位可以组装成大的信息单位。

画面信息分析是整体的，我们只能从总体上去理解和把握一幅画面的信息――情趣、格调、情感、气氛等。而不能像语言信息那样分析出不同级别的单位。比如，面对一张喜笑颜开的人物肖像，我们很难分析说“眼睛”代表什么意思，“嘴巴”代表什么意思。

画面信息是平面状的，语言信息是线条形的。用语言传递信息时，语言单位只能随着时间的延伸呈线条伸展，在口语交际中表现为一系列的语声串，在书面语交际中表现为一系列的字行。

画面信息是平面状的，人们的视觉理论上可以同时注意到平面上的全部信息。

线条形信息和平面信息在形成信息焦点(或突出某些信息)时的方法有所不同，这对于宣传是十分有用的。

一般来说，传递陈述性信息时语言优于画面。但在直观性营造场面、渲染气氛方面时，画面有不可替代的作用。

前面说过，大多数平面广告都是画面与文字配合使用的。在这种情况下，语言文字就起着“固定”画面的作用。所谓“固定”，就是从画面的多种理解中选择一种固定下来，因此，使用语篇是消除画面含混性的最有效也是最常见的方法，在广告宣传中更是如此。

广告画面不同于一般的纯艺术画，纯艺术画表现了画家个人的情感和生活体验，人们可以从容地反复地体味、揣摩画面信息。广告画面具有强烈的功利目的，它要在很短的时间内将商品信息准确地传达给受众。为了做到快捷、准确，运用语言文字来“固定”是必需的。艺术作品中的画面可以“无题”，广告画面则必须“有题”。

二

在交际过程中，人们常常用一种事物代表另一种事物。语言是用某种声音形式代表概念(及事物)的，画面则是用线条和色彩来代表事物形象的。国外学者根据代表物和被代表物之间的关系以及代表物的数量，将画面信息划分为三种类型：

映象(icon)映象是指代表物(画面)和被代表物(产品)之间的关系是明确的，即代表物和被代表物之间存在着视觉上的相似。

标志(index)标志是指画面上的两种(或几种)事物具有功能相关性，这种画面信息具有比映象更高的抽象程度。标志以映象为基础，将几种映象组合起来突出其间的相关性。在广告画面中，几种映象代表的事物在现实中是否真的相关并不重要，重要的是它们之间的关系体现了广告人的诉求。

符号(symbol)代表物和被代表物之间既不存在相似性，也不存在相关性，而是任意性的时候，两者之间就存在符号关系。这里的“任意性”也是一个有特定含义的术语，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在广告画面中，能成为视觉符号的不多，因为符号这类信息不能依靠受众的联想来理解，而只能用大量的广告宣传来灌输。商标是较典型的符号。

在上述三种类型的广告画面中，映象是最简单、最基本的，标志是在映象基础上依靠人们的联想进行含蓄宣传的，符号则主要体现在商标上。广告画面创作者往往在这类画面信息上花费很大的精力，标志类画面信息也最能体现出创作者的技巧。下面我们着重讨论这类画面信息。

三

标志画面信息具有两个平面，即表层信息和深层信息。

标志画面的表层信息是指不依赖文化习俗就能从画面中看出来的信息；深层信息是在表层信息的基础上，结合个人的知识和经验联想出来的信息。对于不同的人来说，同一幅画面的表层信息是一致的，而深层信息则可能是不同的。

对于广告创作者来说，利用画面的深层信息来含蓄地传达某种观念是一种十分有效的方法，但对于受众来说，理解画面的深层信息是需要一定知识和经验的。这就给广告创造者提出了一项基本要求：只有把握好受众的知识结构与标志画面之间的对应关系，才能收到预期的宣传效果。

总之，在21世纪的市场经济下，现代广告画面只有独具活力、张力和视觉冲击力，才能向受众展示富于个性的产品形象和与众不同的特殊能力，才能发挥出最能吸引消费者的诉求力，最终才能引领消费。

(作者单位：河南省会计学校)

编校：施宇