美国市场是否回暖

圣诞节来了，美国人是否在疯狂购物?感恩节没有让人惊喜，圣诞节便成了今年最后一个被寄予消费冲刺希望的赃物季。是关系到明年上半年美国消费数据的重要指标之一，美国人也寄希望于圣诞节恢复消费市场的信心。

不打折就不买

从每年11月的第四个星期四的感恩节开始到12月25日的圣诞节，这两个最重要的购物季是美国全年销售量最大的月份，消费支出对零售商年度销售额和利润的贡献往往高达30％～40％，这期间的消费表现对于零售商至关重要。然而，感恩节期间，美国市场服装销售显得举步维艰，基本依靠电子产品支撑大局，而购物季时间的延长即是进一步刺激消费也是零售商的无奈之举，消费者对商家的打折已经开始无动于衷。与往年感恩节期间开始的折扣活动相比，2009年全年消费者似乎都在零售商的打折声中度过的，现在光打折不行，还要看打折的力度是否符合消费者日益增长的折扣期望。金融危机以来，美国零售市场40％甚至60％的折扣比比皆是，如今再来20％似乎不足挂齿。常去美国出差的韩先生每次回来都会给两个女儿买许多衣服，“以前这些服装大概每件在lO美元左右，我年初去的时候店里都在打折，每件衣服大概也就5、6个美金。美国的东西那时确实便宜，打折力度很大。”一位研究消费领域的专家开玩笑说到：“美国现在形容他们的消费者是等着商家白送”。金融危机以来，美国消费者的购买预期中也包括了对商家打折的期盼，除了日益节俭开始储蓄，打折就抢购，不打折或是折扣不够就观望，这一点也和我们中国的消费者越来越相近。

据相关资料显示，11月份美国服装连锁店销售额同比下降5.7％。国际购物中心协会首席经济学家迈克・尼米拉12月1日预计，11月份美国开业一年以上的零售店销售额同比上升低于此前预期的5％到8％只能达到3％到4％。在美国失业率居高不下和经济环境未明显回暖的情况下，与商家延长购物打折期相对应的是消费者对圣诞购物时间的推迟和节俭开支。

也就是说最后没看到合意的折扣他们不会轻易出手。但对于商家来说，开始显得有心无力。因为金融危机，从年初就开始大力度打折的商家到感恩节时，已经没有力量再打折，和年初40％的折扣率相比现在20％的折扣率怎能吸引眼球，而价格却越来越接近成本，到了降价的底线，毕竟打了一年的折，没有利润拿来打折了。打折动力的殆尽导致消费者购买欲望也减弱。美国的消费者也变得精明了。美国户外品牌哥伦比亚利用打折促销，原来标价100美元的服装限量促销降至10美元左右，于是从头一天的6点开始就有人排队等到第二天早上8点开门抢购一空，可当限量促销产品卖完，消费者又重新消失了。

复苏与否冷暖自知

占经济总量70％的美国个人消费支出不仅对于国内经济起到重要支撑，对国际市场特别是中国出口市场起着更加重要的作用。因此美国消费市场是否回暖牵动各方关注。

市场开始有了因“今年4月份以来一直平淡低迷的美国HIB的工作签证需求量近期开始陡然增加”而开始回暖的预期，也有专家因“金融市场各项数据不佳”对美国经济仍持不乐观态度，并认为今年圣诞节期间美国人的消费额预期仍会呈下降趋势。普遍来看，美国消费仍然低迷中，如餐饮业等服务行业的小费提高了。从2009年1月份开始，小费由消费额的15％增加到20％，人们点餐不再大手大脚，即使在非常好的意大利餐厅也会看到有人只点一牙皮萨和一杯水。消费下降消费额减少让商家的利润减少，不得不提高小费费用，以维持成本开销。中国商业联合会副秘书长王耀对记者表示：“目前，很难讲美国人消费回升了”，加之迪拜事件的后期影响仍不明了，已受重创的国际经济是否还能承受的起再一轮的冲击。

消费者在受挫的美国市场经过了1年的跌爬滚打，购物自然日益谨慎。即使在金融危机，东西很便宜，人们也只是在买需求，不会因为东西便宜就买些不必要的回来。从事中美贸易的齐先生认为目前中高端产品的消费有所回暖，“现在询单的企业增加了，往年最明显，市场不好时询单、做样衣的就少了。从我的订单看，现在一些高附加值的面料已经开始能够被接受了，单价也能提高到一定水平，有利润率出现了。比较便宜的产品量还是没上来，倒是中高档的毛制产品销售好转，但应该只是小部分回暖。”

节日消费仍然谨慎

作为消费者的韩先生却感受到美国市场的一些回暖迹象，金融危机爆发后，美国GAP集团的大众休闲品牌。ld navy店里一改往常排队购买的场景，门庭奚落，随之old navy和GAP都进入折扣时期，力度很大；其中高端品牌Banana Republic店里和价签上尽管看不到打折字样，但在销售的电脑系统里已经自动调整了折扣幅度。2009年8月再次回到美国后看到的场景已然不同，old navy、zara、h&m这些品牌销售开始好转，店里人流明显增多。

美国经济有所复苏，但是消费者仍然保守消费。根据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor)的数据：83％的美国消费者“非常”或者“相当”关注未来家庭收入是否减少。尽管对经济持乐观态度消费者的百分数比去年同期上升，但他们对于自身经济状况是否改善仍不确定。同样，消费者信心指数和去年同期相比虽有所上升，但仍低于2007年同期水平。全国零售协会(National Retail Federation)预计节日销售额将比去年同期下降1.0％。但预计减少的百分数比去年急剧下降的3.4％已缓解许多，同时也在2009零售总额减少3％的预估范围内。

对未来经济复苏信心不足一定程度上会影响圣诞节的购买力，消费者可能会减少购买节日礼物的预算。根据生活方式调查，64％的受访者打算减少购买节日礼物。70％的消费者称他们将在平价商店采购更多的礼物，95％的人称他们将趁打折时购买礼物。过去，节日销售猛增有部分原因是消费者在采购礼物时的冲动购买。然而，今年这样的增长可能性不大，尤其是拖家带口的消费者会更有计划地考虑节日礼物开支。2009年，50％的消费者说他们时常或有时在购买礼物时也捎带给自己买上什么，这比2008年调查的54％有所减少。从60％在这项调查上，有孩子的消费者给自己捎带买礼物的百分比下降到47％。另一个变化是消费者对信贷的依赖程度减少了。无论是因为他们接触信贷的途径减少或他们不想增加负债，52％的消费者称他们不打算使用信用卡购买礼物。由全国连锁店和平价商店带头的零售商们对于紧缩信贷消费市场的对策是恢复预售付款方式，例如预约购货(保留供客户将来付清货款的商品)，20％的消费者说他们计划用预约购货的方式采购节日礼物。

但是和感恩节不同的是也有迹象表明服装消费将从消费者2009年礼物采购从俭的原则中获益。调查数据指出，服装将成为受大众欢迎的礼物，弥补去年受到抑制的对新衣服的需求。

选购礼物服装优先

根据生活方式调查表明：在各种节日礼物的选择上，今年礼物首选是代金券，从受礼者的角度来说，62％的消费者宁愿收到代金券而非真的礼物。消费者2009年一整年在自己身上的花费有所减少，因此收到代金券可让他们有机会购买自己真正想买和需要的东西。零售分析师们认为2009年商家库存负担减轻，零售商们可能不会提供和去年同样低的零售折扣，致使代金券的销售行情看涨。而在消费者最喜欢得到哪类代金券时，首选是餐馆代金券紧随其后就是服装店代金券，然后是家电卖场的。在打算购买代金券的消费者中，最愿意购买服装店代金券的消费者是有孩子的家庭。

尽管排在餐馆代金券之后，服装和家电仍是节日礼物的主要选择。超过半数的消费者打算购买服装或者服装店代金券，73％的人打算花费至少和去年相当的金额在服装礼物的消费上。随着2009年秋季开学校园服装销售平平之后，家长们可能用节日礼物的方式给孩子添置新衣以补偿之前未曾购买的服装。

一旦把服装作为礼物购买，消费者的支出会比为自己购买时的金额要高。并且在挑选的类别上也和为自己购买的有些不同。根据NPD Fashionworld’s AccuPanel过去四年的数据，消费者购买服装礼物的金额要比为自己购买服装的金额多18％。2009年棉质产品将成为消费者打算购买的服装礼物的首选。衬衫包括T恤是最受欢迎的，随后是睡衣、棉质毛衫、牛仔裤和外套。父母为孩子购买的礼物中，棉制牛仔服装也是热门之选。尽管对不明朗经济前景的担忧让消费者在节日消费计划上缩手缩脚，但由于有孩子家庭的推动，节日服装销售情况比预计要乐观。服装店代金券销售情况良好将促进2010年第一季度服装销售。