网购浪潮澎湃

在淘宝，每分钟就有473件服装卖出。网络改变世界，改变服装产业链的各个环节，从生产者到中间商到消费者，网购已经越来越进入现实。一切都在改变之中，网购浪潮席卷之下，传统必须思变。

实体小店　网上大店

吕忠祥，一个46岁的个体服装经营户，目前在北京亚运村综合市场拥有两个各约15平米的实体店铺，从去年开始，他的经营因为网络发生了翻天覆地的变化。“现在网上卖的是这里卖出的10倍以上”，吕忠祥对记者说，对于“10倍以上”这种判断他似乎很确定。每天下午三点前，快递公司都会来取货发送，为了满足不同客户的需求，吕选择了三家快递公司。虽然身处在北京算得上繁华区域的亚运村地区。和菜市场在一起的亚运村综合市场和一般小商品市场没什么区别，灯光昏暗，空气不好，而人流也很一般。大多数商品的质量还停留在城乡结合部的档次，除了拎着菜的大妈大婶，其他人群很少在此出没，整个市场看起来没什么生气。吕忠祥的摊位却有点例外，不时有人光顾，而且买家的出手速度也很快――因为样式和价格都在网上看过，即使讨价还价也已经在网上完成。

而在两年前，吕忠祥差点因为生意不好而打算关门大吉，转行卖菜。其正在上大学而且经常网上购物的女儿给他在淘宝上开了一家店，不出半年，网店竟然销售惊人，随着等级和信誉积累，吕忠祥目前已经是皇冠级卖家。可以说，网上店铺完全改变了吕忠祥的生意境遇。原来只有一个3平米的童装摊位扩大到了15平米，另外还加开了一个女士内衣摊位，童装摊位仍然由吕忠祥自己每天看摊，内衣摊位雇了一位导购，网店雇了一位员工，专门每天在淘宝旺旺以及QQ等聊天工具上挂着。“现在一个人可能不太够，有的客户你当时来不及回复他就消失了”，吕忠祥正打算再招一名网店销售人员，“反正才1000多块钱”。――说这话时，吕显得满不在乎，可就在两年前，1000多块是他每个月的利润，还是要在行情正常的情况下。

“现在来这的很多客人都是从网上来的”，吕忠祥对记者说。因为样式、质地、价格在网上都有交代，客户上门来就是为了切实验证一下货品质量，差不多就买了。这种客户一般看货一次后会成为网店的忠实消费者，以后就在网上下单，“有几个客人的宝宝都是穿我的衣服长大”，虽然开网店也才不过两年，吕忠祥已经很“大言不惭”了。“上门的都是比较谨慎的妈妈们，大多数的客人不上门，一次满意就会多次下单”，吕说。

“我在这市场五六年，前几年都是每个月1000来块钱，一家子的开销都困难，我真的感谢我女儿，感谢网络”，吕忠祥说。现在，吕的实体店铺加上网店，每天的流水都能上千，每个月净赚过万，销售绝大部分主要来自网店。

可以说，吕忠祥是网上开店的幸运者和成功者，现在日子也过得相当滋润了，当记者问他为什么不只做网店却还要在环境并不好的市场开设摊位时，他说一是收了摊位自己就“没事干”了，二是有个实体店铺对网点销售大有好处。“你在网店上表明‘有实体店铺，可上门验货取货‘等，别人就会比较相信你，也比较放心，尤其是北京的客人”，就目前功能来看，摊位已经成为网店的仓库。

吕的童装现在每天发货在50件左右，内衣也有10多件。以前，吕和别的摊位经营主一样去木樨地或者动物园等大型批发市场批货，一件也就赚个几块钱。而且由于整个综合市场的价位都比较低，又只能进一些中低档的童装。“但是你质量不好，人家买了一次就不会再来了”，网店经营不错之后，吕忠祥现在基本上直接从厂家进货，这在以前都是不敢想也没想过的事。从厂家进货，成为经销商，大大降低了进货成本，还能打着“品牌厂家直销，品质保证”等旗号，赢得更多信任。进货价一般是标价的4折左右，又没有其他中间环节，可想而知“厂家直销”的利润有多高。青岛欧诺佳、湖南旺仔太郎、北京博乐猫等童装厂家已经成为吕忠祥比较固定的进货厂家。

“有品牌的，我卖出去也放心一些，毕竟是给孩子穿的”。吕忠祥说。

爆发式发展

和吕忠祥一样，很多的服装网店经营者体验着这种网络带来的销售奇迹。众多奇迹的发生，累计起来就是服装网购的蓬勃气象。跟人们当初对服装网购的认识和前几年不温不火的温吞式发展相比，近两年来服装网购就像是爆发出来的一种浪潮。浪潮席卷，正在改变着传统和现实。

今年上半年，仅淘宝网平均每分钟就卖出473件衣服，今年10月9日淘宝产生6.26亿的交易额，女装以接近6000万的日交易额成为了销售冠军。

多年来一直对服装网购跟踪分析的艾瑞咨询近期“2009中国服装网络购物研究报告”，据该报告显示，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5％。根据艾瑞咨询统计，目前服装网购占整体网购交易量的12.8％，服装服饰成为网购的第一大类商品。而据正望咨询的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示，2008年调查的21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，同比增长超过100％。另据中国互联网络信息中心(CNNIC)12月3日研究报告显示，服装家居饰品的网购人数稳居首位，有61.5％的用户半年内在网上购买过服装家居饰品

这些数据的出现乍一看似乎惊人，但是又显得十分可信，因为在我们的日常生活中，服装网购已经越来越多被接触到。即使没有购物的人，也在无处不在的广告中认识了服装网购，比如说很长时间，雅虎的主页上最显眼的位置就是服装网售的广告，VAN C L、麦网等都做过此类广告。

传统观点认为，由于服装不同于其他商品，需要亲身试穿才能知道是否合身，同时在颜色、布料上存在差异，因此不太适合网购。但是，经济危机的爆发，加强了人们对服装价格的关注，网络销售已经成为消费者最为青睐的廉价购物渠道。对比一下最近两年的网上服装市场交易量，就可以看出这股潮流有多迅猛。2007年，网上服装市场的交易规模约为75.2亿元，而2008年已经猛增到超过172亿元，足足增长了一倍多。

根据艾瑞数据，目前中国服装网购用户达到8000万左右(2009年预计值)，中国网民数量已经是3.38亿(2009年上半年)，服装又是最必需的消费品之一，潜在用户基数非常庞大。艾瑞咨询预测，服装网购交易额占服装零售额的比重2009年有望达到9.7％％，预计2012年有望接近17％，销售额将突破800亿元。

服装网购的迅猛增长，让以“促内需”为重要任务的国家部门也关注到这一现象，12月4日，商务部的《关于加快流通领域电子商务的意见》中，明确鼓励促进服装网购，深度挖掘潜在消费需求。

B2C＆C2C通吃

生活节奏加速、家和办公室间疲于奔命的中年人、80后90后新新人类、宅男宅女……社会生活的变化让网络越加神通广大，不管是抽身无术的中年人还是崇尚简单快捷的网

络新生代还是制造宅经济的男男女女们，都是服装网购的潜在或显在消费群体。可以说，对网售来说，对客户群通吃。而对于消费者来说，什么网购模式也是通吃，管他B2C还是C2C，只要能买到自己想要的就好。

虽然网上的衣服只能看不能穿，但是几秒钟就能看一件，而且只要自己愿意，网上有足够卖家等着你挑。和逛商场的累死人比起来，点击鼠标的乐趣就很明显了。随着网络技术和卖家为卖货挖空心思做好服务，服装从款式、色彩、质料、价格都能一目了然，细心的卖家还会给出适合穿着的条件，一一比对，也许比试穿还能更加了解衣服是否适合自己。已购者的评论也帮助甄别卖家提供信息是否靠谱。价格的优惠更刺激买家下手。

在淘宝网，只要键人“童装”，选择“北京”为所在地，就有近十万件商品等着你选择。其中除了个人卖家，也不乏厂家在淘宝的网上旗舰店。打开一些卖家店铺，可以看到服装的成交真的算是很活跃。

而在B2C方面，由于推广力度大，一些著名服装网购网站点击率和由此产生的购买量也很大。根据艾瑞数据，在服装电子商务B2C直销类网站当中，VANCL以28.4％的市场份额位居同行业第一。这家公司在2009年凭借39元女装、49元帆布鞋、79元牛仔裤等产品，在服装行业中造成极大震动。在《中国企业家》杂志2009年“未来之星――21家最具成长性的新兴企业”评选中，VANCL年均增长率最高，达到1475.48％。艾瑞咨询预测，VANCL 2009年销售额有望达到6亿元。

传统模式必将变革

十年前，企业对电子商务还抱以极度怀疑的态度。但十年后的今天，我们的疑问却变成了“企业应该如何做好电子商务。”从以上网络购物迅速发展可以看出，一个出色的网购企业，一定是一个深谙各种互联网应用技术和网络营销的企业，相信这样的企业会越来越多。

B2C网站在建设和维护网站、商品物流控制、客户服务等的日常运营这方要投入相当大的人力物力，要努力提高客户的重复购买率和互动的黏性，要思考如何让更多的消费者知道自己，在前期确实需要极大的耐心和扎实的积累

作为国内品牌鞋的李宁，它成立了一个“数字营销部”，专门负责和各大网络社区的网友沟通、网络品牌的宣传，组织顾客参加产品评鉴会、一起出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以推广企业的最新资讯，还可以收集顾客的想法和建议，从而来指导产品研发设计的方向。

国际时尚服装品牌企业也开始寻求新的销售渠道，试图从网络中打开局面，知名男装品牌杰克琼斯进攻网络市场，10月10日在淘宝开设“Jack&Jones”官方旗舰店。目前杰克琼斯在北京、上海等多个城市开设了近200家店，仅仅靠实体渠道的扩张速度，难以将品牌影响力和商品覆盖到全国，互联网则不失为一个开拓二三线区域，跨地域营销的理想平台。未来二三线区域的网购者可以通过淘宝买到杰克琼斯，这些以前只有在少数发达地区才有售卖的品牌将会随着网络扩大到二三线城市。

中间商积聚的专业市场也投身电子商务热潮中。服装专业市场已经成为专业市场中开展电子商务最活跃的“突破口”。据悉，阿里巴巴已经开始与杭州四季青、上海世贸商城等展开了全面的合作；石狮服装城也与盛世商朝结出了网上硕果，更有一些服装专业市场开展了网上商城和网货交易。四季青服装网是全国第一家由服装批发市场官方出面开展网上批发交易的服装网站，也是专业批发市场触网的成功者。网站自2005年开展网上批发业务以来，日均点击率已超过150万人／次，现在平均每天能接到100～200个订单。

修建信任之垒

“信誉是第一位的”，吕忠祥总结网点成功之道时说。在他看来是“好评数”积累了人气，积累出了生意。去年，吕的一个羽绒服品牌曾在重庆被曝产品不合格，但是却大大影响在北京做生意的吕忠祥的网店。看到一位网友留言“你怎么卖不合格产品”时，吕吓出一身冷汗，后来一查才知道该品牌在重庆出事。但是吕忠祥当即决定将该产品下架，并且在解释自家产品没问题的同时表示不管有没有问题，此品牌服装不再出售，为此吕忠祥靠低于成本价在综合市场出售其500多件库存。“客人有很马虎的，也有很精明的，比如说买服装前会GOOGLE搜索一下品牌名称的就是很精明的，所以我们现在也很会GOOGLE了”，吕忠祥说。

事实上，不能试穿已经并非网购服装的最大阻碍，是否上当受骗才是第一大被关心的问题。便宦价格之下产品质地是否描述属实，这是很多消费者担心的问题。

C2C经营商家门槛低，任何人都能开店经营。因为没有注册资本，不需要承担任何责任，这就直接导致了假货、水货的横行，消费者的合法权益不能得到保障。

而在具有正规的经营资格、完善的售后服务的B2C网站，能够让消费者建立起强烈的信任感。‘消费者在网购商品时，已经不仅仅满足于低价，完善的售后服务和品质保证成为消费者最大的诉求。

信任之垒的修建，才会让服装网购更加健康，推动产业发展。