侍候美国消费者大爷

美国消费者大爷们退货的“权利”恐怕是其他国家鲜能企及的。

难怪有欧洲的商业经营者抱怨“世界的规矩都让美国人给搞坏了”。

美国人搞坏了退货的规矩

在美国，12月份是一年中购物最旺盛的时节。圣诞再加元旦的节假日过后，商店里仍然熙来攘往，但细看之下却会有一些有趣的发现，那些来退货的人比来捡甩售便宜货的往往更多。退货的人顶多只需说一句“我不喜欢这件东西”，就构成了退货的充足理由，而店里也懒得去问，按原价照退不误。互送礼物的人因此常常附以收据，方便受礼的一方自行去做退货处理，事实上就等同于送现金的人情。

美国消费者大爷们退货的“权利”恐怕是其他国家鲜能企及的。譬如，日本的店员常常以点头哈腰礼遇顾客，但论到退货，却会敬谢不敏。退货的事，无论是在欧洲、港台，或在国内，想来也令人发怵：先生们恐怕遭店员奚落，往往退缩，多叫太太们出去代打。记得十年前，笔者曾往德国亚琛参加研讨会，用越洋电话订了三天的酒店。抵达后发觉酒店甚小，不及对街的假日旅馆，于是向酒店老板要求只住一晚后次日退房，竟遭到拒绝。我当即援引信用卡用户保护条例说明退房要求乃合情合法。那德国老头可真倔，语辞激切地责备说：“这世界的规矩都叫你们美国人给搞坏了！”说罢把我轰将出店，连第一晚的费用也气得不收！

近来国内的规矩似乎真的被美国人搞坏了不少：一些家具城承诺只要顾客不满意所购的家具，即可退货，即家具城先付退款，再由家具城向各个店铺收款。更有一些开发商打出允许预订房屋，甚至已入住了一年半载的购房者也以原价退屋。如此的优惠即使在美国也是闻所未闻的，在那里，反悔期在签约预付款后只在3至7天之内才有效。

商家保证低价的障眼法

除了退货十分随意之外，美国消费者往往能够享受商店保证的最低价。施行的办法是，顾客在某店所购的物品在30天或60天内价格有所下降时，可以得到十足的补偿。这类保证不仅适用于本店售出的，也适用于其他店以更低价售出的同一商品，而且更加优惠，可得到差额的110%。举个例子，某甲在A店买了一个1000美元的SONY摄像机，5个星期后发觉同一型号的摄像机在B店仅售800美元，某甲即可向A店索回220美元；假如此摄像机在A店的价格降为800美元的话，他只可索回200美元。这岂不显得太过优惠了么？让我们来分析一下其中的利弊。

首先，在一定期限内补足由降价而来的差额是必需的。因为顾客能在同一期限内随意退货，若商店不补足其差价的话，则顾客大可退了重买一具新的，徒然增添商店不必要的手续、服务，甚至退了货不再购买的风险。因为有了保证低价的政策，商店能让潜在的顾客消除顾虑，既不用担心近期内降价的损失，也令他们不必再费心到处逛街去寻求更低廉的价格，比较容易作出立即购买的决定。这样，商店无需降价就能够压缩库存的规模，加快了资金的周转。同时，商店把降价的压力推给了竞争对手，竞争对手即使削价，还是无法夺去你的客户。因为顾客可以拿了其他商店的降价广告，到你的店以竞争者的低价来购买你的货品，既方便还可白得差额的10%。当这种信息反馈给竞争者时，就会促使他们打消通过降价来扩大市场份额的动机；相反地，竞争者也会倾向于采取同样的低价保证的做法来保护各自的客户基础，恶性价格战于是得以缓解。这样，竞争者之间都不必靠降价来争夺顾客。如此一来，顾客最后反而要付出比没有低价保证时更高的价格来购买。

除了上述的理由，低价保证承诺的成本其实也不像初看时那么高。因为有了低价保证，许多顾客购物之后，心里感到很坦然，不再会时时去关注无论是本店或是竞争对手的降价消息，30天或60天的期限很快过去之后，保证也随之失效。加之，商店可以只向厂家批发只有本店才出售的特殊型号。这样一来，竞争者的削价被视为仅仅适用于不同类商品，本店就可以避免履行低价的保证和退款。比如，惠普完全相同的打印机就故意有多种不同的型号。这种特定型号的方式因而可减低竞争商店之间的可比性。事实上，有保证低价承诺的商店多半是规模较大的连锁店，它们能够利用大批量进货的优势拿到厂商的最低价，事先就已经压缩了竞争者削价的空间。

上面所说的低价保证，比较适用于面对众多小客户的大供应商，是一种B2C的营销术。 我们再来谈谈它的B2B的变种：“最优客户待遇”。

最优客户待遇的奥妙

最优客户待遇的典型做法是客户要求供应商给自己的供货价格不高于给任何其他客户的。这种做法在表面上似乎有利于客户，对供应商是一个强约束：供应商无法悄悄地给其他客户更大的折扣而将你撇在一旁。

试举一个例子来说明：某厂商甲承诺给它的10位客户最惠客户待遇，供货价格是20元。甲为了扩大市场份额，争夺竞争同行的客户。如果有哪位新客户要求以18元来进货的话，甲就会陷入进退维谷的境地。如果对这个潜在客户降价的话，对原先的10个客户也须以同一幅度降价，结果损失将为：（-2）×10=-20元，足以抵消

新增客户所能带来的任何好处。

然而，这种硬约束对于供货方而言并非全然不利，古言道：“兵置于死地而后生”，有了这种约束之后，供应商的态度会更趋强硬。受到最优客户待遇的限制，供货商会非常认真地对待每一个降价的压力，而倾向于拒绝任何单一客户的降价要求。 从客户一方来讲，他们会倾向于接受供方所声称的降价损失过大的说法，还会觉得自己既已取得最佳待遇，似乎也应该满足了，于是在谈判中就不再下工夫去“斤斤计较”。多数情况下，公司的采购人员会认为得到了“最优客户待遇”，自己确已尽职，大可以向上级报告说已争取到最好的供货

价格，任务已经圆满完成了。假如市场中只有为数不多的供应商在竞争，他们也会倾向于达成默契，向各自的客户提供最惠待遇来保护自己的客户基础，不再需要通过降价来互相竞争，因为削价竞争的结果极可能是两败俱伤。

美国有一个案例最能说明这种似是而非的关系之奥妙。1990年代初，美国国会通过一个法案，规定社会健保计划所付给药厂只能是平均批发价的88%，或者是最低的零售价，两者取其低。国会以为这样就能节省大量社会健保计划的医药开支。当时社会健保计划已经入不敷出，有捉襟见肘之困窘。受到了“最优客户待遇”的约束，药厂都不敢再轻易地降低批发价，或给零售商以新的折扣。因为社会健保计划的采购量十分庞大，由降价去开拓新客户的好处完全无法抵消由此而来的健保计划法定价格所造成的亏损。歪打正着的是，正因为药厂坚挺其价格，批发价的平均值反而上升了。到头来，不但药价的竞争遭到了削弱，其他的病人因之却要付出更高的价格。根据调查统计，社会健保计划的药费开支事实上反而比在新法规订立之前高出了5%到9%！

“最优客户待遇”对我们应该是耳熟能详的。中美的贸易官司打了十数载，美国直至去年才通过了对华进口品的永久性非歧视贸易待遇。其实“最惠贸易国待遇”的基本含义原本就只是进口品的关税不比其他的贸易伙伴的为高罢了。中国加入世贸组织的努力可谓坚苦卓绝。入关在即时，仍然有人在争论我们入关的策略：是和美国先谈判划算呢还是与欧盟先谈判为佳？从以上的分析，我们不难看出，让实力最雄厚的客户先得到“最优客户待遇”有助于显示我国的决心，提高我国的谈判地位，从而能够比较容易地拒绝次要的客户（如墨西哥

等）得寸进尺的要求。既然美国是超级强国，也是我们最大的出口国，同美国先谈，显然是合理的。

孙 涤

浙江诸暨人，加州州立大学（长堤）商学院终身正教授。对中国经济及体制的转型颇有研究。1999年起任中国建设银行总行总经理、战略规划委员会首席顾问，2002年担任北京大学和上海财经大学的兼职教授，2004年起任建行总行重组改制办公室资深顾问。