中国一站式互联网券商平台发展模式探究

[提要] 一站式互联网券商平台是指能同时满足投资者股票咨询与股票交易两方面需求的券商平台。传统券商平台虽然一般也可以称为互联网券商平台，但主要还是满足客户交易需要，相关股票咨询有限，股票投资者还需要从其他渠道获取有关股票交易的资讯，无法实现交易的一站式。本文介绍互联网券商在国外发展历程，揭示一站式互联网券商平台是未来发展趋势；介绍中国一站式互联网券商发展现状，点明东方财富平台在我国众券商平台中的独特地位；详细阐述东方财富平台的经营模式、优势及不足；针对传统券商平台向一站式互联网券商平台的转型提供一些可行建议，并指明东方财富平台未来发展方向。

关键词：一站式互联网券商平台；东方财富平台；传统券商平台

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2016年11月10日

随着互联网发展，特别是电脑以及智能手机的普及，互联网券商平台已成为股票交易的主要平台。但是，人们总是渴望以更便捷、更快速的方式达成交易，于是，一站式互联网券商平台应运而生。越来越多的企业看到了一站式互联网平台的巨大发展潜力，都想从中分一杯羹。国外发展实践也表明，传统券商平台将逐渐向一站式互联网券商平台靠拢。

一、国外互联网券商发展趋势

（一）日本互联网券商的发展。日本互联网券商一经推出就在零售业务领域以较快的速度占据了绝对的优势，1999年互联网券商账户仅有30万户。到了2013年底，达到了1，816万户，占据了日本证券账户的90%左右。

在互联网券商的冲击下，传统券商要么向高端财富管理和机构客户转型，要么需要拥抱互联网，在新时代继续征战零售市场。对于前者，这需要在网络券商革命发生的时点，公司已经有较强竞争力的业务结构、收入结构和客户结构，一般都是行业地位比较靠前的大型券商，比如日本互联网券商兴起时期的野村证券。但是对于大量同质化，且依赖散户业务的中小券商，仍然难以舍弃零售客户市场。

（二）美国互联网券商的发展。网上证券交易始于20世纪90年代中期，美国的Discover Brokerage Director公司从1995年起开始从事互联网证券交易，成为全美最早提供网上证券交易的券商。Charles Schwab公司1996年开始推出网上交易，到1997年底，其网上交易客户已达120万，到1998年底，则猛增到550万，占全部客户总数的60%，年收入超过20亿美元。在看到网上交易的优势和由此带来的巨大利益之后，原来对网上证券交易不屑一顾的华尔街证券大亨也都开始尝试网上交易。从1999年10月起，摩根・史丹利就宣布为旗下400万客户开通网上证券交易。另外，美林证券从1999年12月起就开始全面推出网上证券交易。而华尔街的其他一些大型投行，如高盛、第一波斯顿、所罗门兄弟及雷曼兄弟也纷纷策划开通网上证券交易。到2000年，美国证券网上交易已经快速发展成为一种非常重要的交易方式。

二、国内互联网券商发展现状

国内关于互联网券商的研究不少，一般把互联网券商分为三类：第一类是传统券商涉足互联网业务，但只是把互联网作为发展原有业务的平台和工具，没有太多实质性的突破，这可以看成互联网券商的初级形式；第二类是互联网公司与传统券商开展合作，提供基于大数据的投资组合建议等，并共同分享相关收益，这可以看成互联网券的中级形式；第三类是互联网公司与传统券商融为一体，实现优势互补，提供一站式交易平台、较低的佣金费率以及基于大数据的投资组合建议等，这可以看成互联网券商的高级形式。由于作为高级形式的互联网券商模式比较新，国内关于这方面的研究也才刚刚起步。目前，在国内发展到互联网券商高级形式的平台也只有东方财富平台。

三、东方财富平台业务模式介绍

东方财富平台主要由东方财富网、天天基金网、股吧以及东方财富证券等四大板块构成，东方财富网依托网站平台为投资者提供海量财经及金融咨讯，满足投资者对股票投资咨询的需求；股吧作为股票交流平台，可以满足客户互动交流与分享体会的需求；天天基金网是中国基金理财网站第一门户，可以为投资者提供及时、全面的基金交易、咨询、净值、数据、评级、分析以及互动等理财服务，天天基金网是提升东方财富平台业绩的王牌，而且可以为东方财富平台积累大量的粘性客户；东方财富证券可以为客户提供证券投资咨询、证券经纪以及资产管理等服务，基于中国证券市场的远大发展前景以及东方财富平台在发展证券业务的独特优势，证券业务必将成为东方财富平台的未来发展重点。

目前，东方财富平台的主营构成按产品分类可分为金融电子商品服务、经纪业务以及金融数据服务，其中金融电子商品服务占54.18%，而证券经纪业务只占31.83%，而证券业务中利润率较高的投行业务与资产管理业务则占比较少。东方财富平台业务模式的发展脉络是，一开始基于东方财富网发展互联网金融咨询与数据服务，之后又借助天天基金网发展互联网基金业务，2015年又通过收购同信证券获得互联网证券牌照，从而不断完善自身的互联网金融版图。

互联网金融咨询与数据服务业务为互联网券商业务提供了广泛的粘性客户群，自成立以来，东方财富平台一直坚持客户至上的服务理念，经过数年的耕耘，东方财富平台成为我国客户访问量最多、客户使用粘性最大的金融服务平台。另外，庞大的用户流量与用户粘性也有利于第三方基金销售业务的增长。而互联网基金业绩的提升必将为东方财富平台后期发展资产管理等高端的互联网券商业务提供强大的资金后盾。

四、东方财富平台发展互联网券商业务的优势

平台是互联网的一个代表，具有资源整合、统一展示、推广产品的作用，互联网商业模式多数采用平台的形式发展，互联网券商也同样是借助平台来追求最大限度地接触、积累客户。

一站式互联网券商平台大体是指该平台不仅可以提供很多相关股票信息，而且可以满足投资者直接完成交易的需要，也就是该平台可以同时满足股票分析决策与股票买卖两个需要。东方财富平台是一站式互联网平台的典型代表。

作为一站式的互联网券商平台，东方财富平台主要在信息与一站式交易两个方面占据优势。由于东方财富平台可以免费提供海量的股票信息，从而一方面可以节省股票投资者搜集信息的时间，另一方面也增加了平台本身的附加值，进而有助于赢得更多股票投资者的青睐。另外，由于东方财富平台可提供一站式交易，有助于缩短客户的交易时间。虽然，传统券商也都拥有自己的互联网终端交易平台，但这些平台主要满足客户交易需要，能够提供的股票信息十分有限。

五、东方财富平台发展互联网券商业务的不足

我国第一家真正意义上的一站式互联网券商平台东方财富于2015年10月成立，它集东方财富网信息平台、天天基金网理财平台、东方财富证券券商平台于一身。由于拥有庞大的用户群以及良好的使用体验，因此它相比传统券商平台竞争优势明显。

但就2015年的年报来看，公司的主要收入来源来自于金融电子商务服务业务，而来自证券经纪业务等的证券服务业务的收入较少。这与公司实体经营网点比较少，与客户的互动性差有很大关系，也与公司基于互联网大数据平台开展的相关证券服务业务没有赢得投资者的认可有很大关系。

六、传统券商平台向一站式券商平台转化可行性分析

传统券商基于固有客户群庞大，外加提供股票推荐等增值服务以及降低佣金费率等竞争手段，使其仍然具有很强的竞争力。另外，对于很多大中型券商来说，基于以前经营所获得的庞大利润，他们完全可以通过购并方式实现快速转型。比如，他们可以购并一些互联网公司，进而开发自己的一站式信息交易平台。当然，他们也可以通过并购像大智慧这样的股票咨询平台来实现更快的转型。

但这样做也有不好的一面，比如说，购并可能会稀释原有股东的股权。另外，转型过程中如何协调各业务部门之间的关系，快速度过转型期，也将是企业面临的一个重大考验。

不过，传统券商平台转型一站式互联网券商平台难度并不大，关键在于股东特别是大股东是否舍得短期利益以及管理层是否愿意放弃暂时的安逸来进行革新与突破。

七、东方财富平台未来发展方向

中信建设证券在《向网络券商进军》一文中总结了日本SBI集团的成功经验：抓住了互联网金融的革命机遇，打造了自身的金融生态系统。实现了为顾客提供“一站式金融服务”的战略，在金融自由化中注重网络证券、网络银行及网络保险等服务协同的同时注重线上与线下的结合：线上定位于简单的金融产品；线下定位于复杂金融产品的客户体验，注重细分客户并不断推出创新的金融产品。

因此，未来东方财富平台应该加强线上线下的结合。具体来说，线下要加强实体店的投资，其功能定位于丰富投资者的使用体验以及吸引更多高端客户。线上要充分利用自己的大数据平台，为细分客户提供更好的投资理财服务。

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