企业VI的视觉冲击力

[摘要]“冲击力”在激烈的市场竞争中是一件无比锐利的武器。而VI设计与制作作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力和视觉冲击力的有效工具，已经被证明是一种功能强大的企业催化剂。可以说，一个没有强大视觉冲击力的企业，是一个不起眼的企业，一个没有良好形象的企业是无法立足市场的。成功的企业VI正是在视觉设计的过程中将企业的视觉冲击力与企业经营理念完美结合的典范。

[关键词]冲击力企业形象视觉设计

[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.04.032

VI设计与制作是对企业形象、精神面貌的塑造过程，以此改造和形成良好的企业形象和完美的视觉感受，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。VI是CI的一部分，是将企业最具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起难以忘怀的形象。包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等都需要有强烈的视觉冲击力，以便迅速地传递给公众。

全球的企业浩如烟海，茫茫人海中如何记住一张张平凡的面孔？企业只有有效地导入VI，才有可能在市场上树立起形象，以便站稳脚跟，VI最重要的一点就是要有个性化。但个性化如何表现呢？那就需要企业风格、管理制度、经营策略，企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等，都必须有自己的特色，突出自己独特的视觉效果和经营理念。成功品牌的VI设计都有着自己独特的视觉特征和强烈的视冲击力。

如：可口可乐公司可以说是家喻户晓，其绝妙之处就在于它既体现了产品的强大视觉冲击力，又符合中国消费者讲究吉利的特点，易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处，标准字的字体书写与白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰而醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专用红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。

同样是世界饮料行业的百事公司其视觉效果与可口可乐则各有千秋。它的标志图案方中有圆，圆中有弧，弧中有品牌字体，静中有动，动中有静。在色彩上除用红白两色外还有一种蓝色，蓝色是一种“世界色”，红白蓝的配色，冷暖适宜，视觉观感舒服，世界许多国家向来喜欢这三色搭配。它还深得“创新”之精髓，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不代表着百事独特、创新、积极人生的品牌个性，倡导年轻人积极进取的生活态度。1999年，百事可乐又推出“音乐巨星赏”系列包装，以广告主题“更多百事，更多精彩音乐”强化自身的文化气质，借此给市场更强大的视觉冲击力。

麦当劳是世界上最大的饮食企业。它的企业识别有三大特点：第一，其企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。第二，企业行动和企业理念具有的一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范：营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证优质服务的贯彻。第三，表层的企业文化体现出产品的文化价值。在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。

从视觉识别的角度来看，奔驰的标志设计是十分圆满的，具有强大的视觉冲击力，一个圆环，一个三叉星，标志构成极为简洁有力，充满了节奏感。由于简单而独特，所以很具有识别性，非常容易被传播。圆形是天生美的形式，它使人们更乐于主动地接受；三角形是最佳的稳定形式，它给人们带来的安全稳定感，是其它图形所无法比及的。德国是一个善于产生理论的地方，且不说哲学，单就一个包豪斯，就为世界的艺术与设计，创造了多少理论。所以说，简洁明快的奔驰标志，却具有十分丰富的文化内涵。圆环，向人们传达了企业永远追求圆满的文化属性；三叉星又告诉人们，产品的安全、质量的稳定，会使每一个乘坐奔驰汽车的人舒适、放心。同时也很容易使人们产生联想――奔驰将在任何一个空间，追求圆满，也会使消费它的每一个人，在全方位的空间得到最满意的享受。这是一种深层次文化内涵的体现，但却在一个小小的标志设计上，得到了极至的张扬。奔驰公司把奔驰标志的内涵解释为三角菱形是一种雄心，是一种壮志，即是标志：陆路（汽车）、水路（轮船）、空中（飞机）都是奔驰的成功，都有奔驰的杰作。1902年之后，由于两人合作了又在外面加了个圆圈，表示是两人团结一致，圆满完成的共同事业。

由上可见，VI设计中体现的强大的视觉冲击力能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来，形成牢固的记忆。有些公司在设计VI方案过程中，只凭着一知半解做了些商标、信封、徽章一类纯视觉化的美学设计忽视了深层的精神文化，使得企业失去了个性，它们的产品或服务很快就会被消费者遗忘，因此这些企业最终也成不了大气候。目前也有不少企业走进了“冲击力”误区。这些企业，无论国有还是私营，无论城市还是农村，都对“冲击力”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，诸如诚信，求实，创新，拼博，奉献等等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击，昭示本企业的文化内涵。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼对仗和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。

参考文献

[1] 刘宝岳《标志设计基础》[M] 北京 中国建筑出版社 2009、2P26-27

[2] 郭新生《CI设计》[M] 河南 河南科技出版社2006、11 P111-113

[3] 徐阳《CIS企业形象设计》[M] 湖北 湖北美术出版社 2009、4 P13-16

作者简介

奚林元（1959―），男，武汉人，浙江同济科技职业学院艺术系副教授，主要从事电脑艺术设计教育教学研究。