休闲农业供给侧改革探讨

摘要 随着供给侧改革的推进，产业结构的转型和升级成为一项重要议题。在此背景下，近几年随着乡村旅游的火热而发展起来的休闲农业正面临一系列机遇和挑战。该文围绕政府和农场经营者如何在休闲农业上获得更大利润的问题，从3个方面进行了详尽阐述。

关键词 休闲农业； 供给侧；产业结构；江苏南京

中图分类号 G642 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）09-0312-02

Abstract With the reform of the supply front advocated，it′s imperative to take actions to accelerate the optimization and upgrading of the industrial structure.In this situation，leisure agriculture，which has thrived for recent years due to growing demands for countryside travel，is facing series of challenges and opportunities.This article put forward different strategies in three directions with an aim to illustrate what kind of measures the government and farm administrators can apply to make more profit in leisure agriculture.

Key words leisure agriculture；supply front；industrial structure；Nanjing Jiangsu

随着我国经济的迅速发展，休闲农业的发展迈上了新的高度，但供求不均、资源配置不甚合理的问题也日益突出。一方面，重复投资、过密分布使得休闲农业有同质化、粗放化的趋势；另一方面，缺乏创新、经营不善让个性化、精细化的新业态制造举步维艰。笔者认为，当今中国的休闲农业呈现结构性过剩与结构性短缺并存的局面。新常态背景下，休闲农业作为一条颇具发展潜力的民生产业和新型消费产业链，如何响应市场新需求，构建产业智力服务体系，是值得研究的命题。

1 南京市郊休闲农业发展存在的问题

南京市郊的休闲农业虽然在近年来发展速度快、势头好、潜力足，但仅着眼和滞留于短期发展是远远不够的，及时响应国家政策，进行供给侧结构性改革，实现社会、经济、生态效益的可持续发展才是最终目标[1]。

1.1 市场结构欠妥，缺乏整体规划

纵观南京市郊休闲农业的空间布局，虽然在浦口、江宁、六合、溧水、高淳等各区或县均有一定分布量，但总体缺乏农业、旅游资源整合力度，难以形成集群效应和区域特色，从而未能实现休闲农业产品的规模化和产业化发展。即使是部分被评为农业旅游示范基地的景点，也存在缺乏规模优势的问题。由于粗放式经营和相对落后的管理理念，一些休闲农业未能利用资源优势满足市场需求[2]。目前，由农民自身投资开发、散落分布乡间的农家乐层出不穷，因为在资金和产品方面缺乏优势，这类休闲农业在同行竞争中吸引力不足，难以形成品牌效应。地方政府为改善此类产业的生存空间，进行了一系列的投资援助建设，但是这种惠民政策在现实执行中遭受人际关系的考验。一些资源禀赋平庸的村落在盲目投资后仍然无法实现盈利，市场竞争力低下。

1.2 重复现象严重，缺乏文化创新

目前，南京市郊地区的休闲农业处于发展与上升期，越来越多的农民开始介入和参与休闲农业经营。但因其文化素质一般，创新意识有限，模仿和套用现象泛滥，农业资源的重复与过度利用屡见不鲜。

南京市郊休闲农业的主要活动不外乎观光、采摘等传统休闲项目，尚未深入挖掘与民俗文化相结合的休闲活动。近年来，一些地方政府急于发展当地旅游经济，增加农村居民收入，在没有认真分析当地特色和客源市场的情况下，盲目投资开发休闲农业，使得同一地区内休闲农业项目重复建设的现象日益突出。例如，南京市溧水县因气候温暖、土质松软，适合草莓种植。溧水草莓上市早、果期长、品种好、质量优，深受市民青睐，也吸引了众多南京及周边市县居民前往采摘，全县的草莓基地也从最初的洪蓝镇延伸到现在的永阳镇、晶桥镇等众多镇区[3]。然而，溧水草莓产业繁荣的背后，部分农户欲复制草莓模式经营致富，在既不做市场调查和投资分析，也不做规划设计的基础上，利用现有的农田、果园盲目进行休闲农业项目开发，最终因层次低、品位低和质量低而导致项目终止。

1.3 品牌意识落后，宣传力度不足

近年来，南京市郊休闲农业发展迅速，景点数量持续增加，但景点的服务和功能水平普遍偏低，规模偏小，以高品位、多功能、知识性为基础的数量较少。大部分休闲农业旅游景区或农业观光点在自然状态下发展，内容不够丰富、知名度不高、社会影响不大，尚未形成加强宣传建设、树立品牌的良性发展模式，与周边旅游景点缺乏互动，宣传手段和力度有待进一步加强[4]。总体而言，当前的南京市郊休闲农业重管理、轻宣传，着眼眼前效益却忽视了长远发展。

2 南京市郊休闲农业进行供给侧改革的措施

南京市郊休闲农业产业，应结合供给侧改革的核心要点，通过整合休闲农业资源，创新休闲农业旅游的发展模式和运行机制，将其打造成结构合理、特色鲜明、功能齐全、发展规范的新型产业格局。

2.1 合理定位，有效创新

在“天人合一”的东方哲学思想的熏陶下，人与自然和谐并存的生态农业应运而生。如今，虽然农业的定义已不仅仅局限于“躬耕陇亩”的传统层面，但仍离不开“自然”这一原始环境。因此，休闲农业园区内的各种生产经营和休闲体验活动都须以自然规律为最高准则，确保园区景观的生态性和原真性[5]。

“农游合一” 的理念是休闲农业的定位标准[6]。经营者应在积极拓展休闲农业食品保障、观光休闲、文化传承等多功能的基础上，促进农业和旅游业的有效结合。同时，要根据产业前景进行合理的功能定位，推进优势产业、优化产业结构、发展循环经济。

一些休闲农业产业在项目规划与安排上欠缺层次性和联动性，未能实现社会、经济、生态效益的发展结合[7]。对此，应以游客的参与体验为首要考虑，充分调动和发挥社会各界的积极性和创造性，设计出以知识性、趣味性为主的休闲农业活动项目，使游客广泛参与，深入体验。近日，安徽省绩溪县的“桃花节”因其“一人一树”的营销策略受到关注。据悉，凡在节日期间入桃花园区的游客都能免费认领1株桃树苗并在工作人员的指导下栽种。该项目的新颖之处在于充分利用游客的猎奇心理与成就心态，打开了一条长久的营销链，提升了顾客粘性，为“桃花节”的后期举办奠定了良好的群众基础。

特色是所有产业发展的生命之所在。休闲农业的发展要在充分考虑区域性与季节性的基础上，与实际相结合，明确资源优势，锚定突破方向，因地制宜，鲜明特色。台湾地区的飞牛休闲牧场早期以乳牛养殖为主要业态，在当地政府积极推进休闲农业发展的政策前提下，成功转型为以经营休闲农业为主的休闲农场，成为游客争相去往的旅游胜地。目前，飞牛牧场共有农产体验区、休闲活动区、自然生态3个分区，其中，农产体验区以大草坪亲子活动区为主要特色，吸引了众多家庭出游者；休闲活动区内的农民研习训练区也有大量游客观摩体验[8]。

2.2 深化绿色，优化服务

管理大师彼得・杜拉克认为企业存在的目的在于创造顾客、服务顾客、满足顾客[9]。因此，休闲农业努力的方向，应注重替游客创造休闲游憩活动与服务价值。休闲农业具有其生态资源、农村生活文化及绿色产业的独特性，这些特性提醒休闲农业经营者有必要扩大休闲游憩活动与服务系统，把游客视为休闲体验过程的参与者。换句话说，就是将游客的来访作为投入，而游客的满意度作为产出。因此，如何创造游客与休闲农场未来关系发展持续维系的竞争优势，将是休闲农业经营的成功关键。要以绿色为核心要义，营造和谐生态。

绿色发展是实施可持续发展战略的具体行动，也是调整产业结构、推动产业优化的根本路径。我国农村地区的生产生活中，一直存在环境破坏、资源浪费、能量流动效率低的问题。休闲农业作为一种反映新农村面貌的旅游产业，必须重视在资源与环境利用方式上的改进。

为改善农村环境，营造和谐氛围，南京市农业部门近年出台了多项相关政策。多数休闲农业专业村实现了公厕、沼气池的普及，农业生产机械化程度也有相当水平，但仍然存在项目盲目开发、人工造景过度、游客垃圾泛滥等问题。如何保障和推动绿色休闲农业健康发展，开辟一条富有竞争力的发展新路，已成为农业发展的重大课题。

笔者认为，南京市郊农业生产和休闲农庄经营过程中，应注意推广新型农业技术并加以利用以提高生产效率，保障农村生态的良性循环。例如，在休闲农业园区的建设中，强化垃圾就地处理能力，缓解垃圾污染问题。在有条件的休闲农业园可设立垃圾分类收集箱、垃圾分拣处理站等，对休闲农业产生的垃圾进行精细化管理[10]。

在设计休闲农业旅游项目时，要注重游客体验，保证生产和服务的综合性。总体而言，一般园区都会提供生活服务、旅游接待服务、导游服务、旅游活动服务等，但各园区须根据所设项目的特点，在服务组合上形成自身的风格特点。

餐饮是休闲农业主要的经营项目，也是其获利的重要渠道。休闲农业园区餐饮部的客源波动性强，因此应重点关注游人高峰期的用餐管理。该时间段内，要保证餐饮设施、服务人力和饮食材料与接待量基本相符，服务上做到安全卫生、快速准确。

住宿是大中型园区的经营重点。一般而言，园区会利用独有的优渥环境、地道的乡土文化和温馨的风土人情，为游客提供较为优越的住宿服务。南京市六合区的九九艳阳度假村通过建设体量不大但外观内饰特色鲜明的小木屋住宿景观，在同行业竞争中形成了较强吸引力。笔者认为，南京市郊休闲农业园区周边的农民居所可通过利用其闲置房间，经过改造或改建，形成家庭旅馆，为游客提供接地气的住宿、餐饮和休闲服务。

解说服务是休闲农业基本的服务项目。成功的解说系统能强化游客对休闲项目的感受，提升游客满意度与忠诚度，从而成为园区促销的有效手段。南京市郊部分大型休闲农业园区，可强化解说服务方面的管理。因讲解员的可靠性与准确性与其素质水平成正比，经营者雇用的导游或解说员应尽量具学历优势。另外，不同的园区应该根据园区所在地的地域文化、民俗文化、园区性质、服务产品、景点分布和游览时间等，探索不同的人员解说方式和游客组织形式，以利于资源环境保护和游客最佳体验获取为最终目标。

2.3 立足传统，推陈出新

中国是一个传统的农业国家，农耕文化源远流长，作为将传统农业与旅游业、服务业等相结合的产业，休闲农业的竞争，归根结底就是文化的竞争。

有学者将休闲上升到文化的范畴：人在完成社会劳动时间后，为不断满足人的多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命形态和行为方式[11]。休闲应作为一种对社会发展的进程具有校正、平衡、弥补功能的文化精神力量，更好地融入到休闲农业的发展与建设中。

当前，很多地方的休闲农业区对“名人故里”“传说地”的头衔趋之若鹜，这种“文化傍老”现象在南京市郊的休闲农业建设中也有发生。一些地区具有深厚的历史文化背景，保存完好的古村落原貌，却没有将该优势作为突破点和创新点，一味追求空洞的观光、采摘等休闲项目的重复建设，实乃乏善可陈之举。在打造具有传统文化特色的休闲农业产业方面，北京的门头沟区是一个很好的示范。位于北京西部山区的门头沟区，具有悠久的历史文化和优良的革命传统，有多达54个的明清古村落，其中3个村落先后被评为历史文化名村，有砖雕、石雕、木雕的古民居也达数百所[12]。纵览南京市郊，以漆桥古村和江宁佘村为主要代表的古村落也不在少数。笔者认为，从古村落自身特点出发，南京市郊休闲农业可以确立不同的开发取向。一是从村落特点和文化背景出发，挖掘文化内涵，突出地域特色，杜绝千村一面和无序竞争。尤其要注重探索并发掘相应的民俗文化内容，满足游客的猎奇心理和多层面文化需要。二是村际联合、整体规划、优势互补、扩大市场。可尝试开发科普教育型、民俗农庄型项目，发展传统节庆文化等旅游产品。三是多资源综合开发。以古村落为基础的村落旅游应该与山水游、古道游、边关游以及红色游结合起来，与寻根、采摘、休闲、疗养等结合起来；把文化享受和娱乐、游购等时尚元素结合起来，走一条文化与时尚特色并重的开发之路。

3 参考文献

[1] 王秀忠.深化供给侧结构性改革促进休闲农业与乡村旅游健康发展[J].休闲农业与美丽乡村，2016（10）：2-3.

[2] 张跃西.休闲农业创新实证研究[J].中国乡镇企业，2013（3）：38-42.

[3] 王忠军，汤叶芳.江苏溧水草莓产业提档升级的思考[J].果树实用技术与信息，2012（10）：38-40.

[4] 张胜利.中国休闲农业发展现状与对策研究[D].长沙：湖南农业大学，2014.

[5] 李哓颍.生态农业观光园规划的理论与实践[D].南京：南京林业大学，2011.

[6] 郭焕成，刘军萍.观光农业：农游合一的新型产业[J].中国市场，1999（7）：42-43.

[7] 吕明伟，孙雪，张媛.休闲农业规划设计与开发[M].北京：中国建筑工业出版社，2010.

[8] 张静，阮如舫.都市农业园区可持续发展研究：以台湾飞牛牧场为例[J].现代农业，2012（2）：64-66.

[9] 彼得・杜拉克.公司的概念[M].北京：机械工业出版社，2009.

[10] 何云，徐慧娟，胡啸，等.注重环境保护，推动休闲农业绿色发展[J].环境保护与循环经济，2015（5）：13-16.

[11] 姚静.和谐社会构建中的休闲文化研究[D].长沙：湖南大学，2010.

[12] 郑文堂，华玉武，马宁.休闲农业理论创新与实践探索[M].北京：农业出版社，2014.