传统色彩在中国名酒包装设计中的运用

摘 要：中国传统的色彩观与五行思想有着密切的联系，或者说中国汉民族的“五色”审美观就是五行学说的一部分，中国传统认为天地万物是由金、木、水、火、土这五种基本物质组成，而颜色配五行即五色，也就是青、赤、白、黄、黑这五种颜色。在现代名酒包装设计中，恰当合理的使用传统色彩，可以使名酒散发民族的艺术魅力。

关键词：传统色彩；名酒包装设计；五行五色

中图分类号：J201 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）10-0148-02

一、红色――篝火燃烧之色

“火”具有热的性能，当“盛德在火”的时候，就形成了夏天、南方和红的颜色。中国有着独特的色彩文化，比如红色是彰显热情的色彩，给人留下强烈的印象，刺激人的情感，对比其他颜色，红色蕴涵着更多的风土人情和文化背景，也是生理上最能产生刺激的颜色，所以似乎更接近人类的内心深处。而红色对于中华民族而言则代表着吉祥喜庆、热忱、奋进、团结的民族品格，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依，红色作为中国的代表色，将酒与中国文化紧密相连并将那饱含韵味的历史底蕴结合在了一起。中国红就这样经过多少代潜移默化的熏陶，深深地嵌入了中国人的灵魂，成为当之无愧的安身立命的护身符，镇守着儒释道三教合一的理想疆土。一些名酒企业在设计包装时考虑到大众的普遍心理，都会适当地运用红色，使消费者产生共鸣。

例如“金六福”酒就是打出了亲情牌，它的包装设计就是大面积使用红色，再加上具有浓郁民间意味的剪纸，使之富有浓厚的民族情意，将福文化结合年文化发挥得淋漓尽致，整个包装设计都洋溢着浓厚的吉祥喜庆之感。

二、黄色――地气勃发之色

“土”具有生长万物的性能，在五种物质元素中居于主导地位，当“盛德在土”的时候，就形成了夏季、中央和黄的颜色。除了红色，中华民族也非常崇尚黄色，中国自古有“玄黄，天地之因”之说，将其视为天地的根源色，是传统道教、佛教以及儒家思想中享有最高地位的色彩。中国传统的五色观是与时空相连的，即色彩随时空把洪荒无序变成有序进而确立宇宙秩序时，同时也确认了另一种秩序，即人伦秩序。色彩既与方位相连，方位的尊卑就自然对应地体现在色彩的尊卑上，中央高于四方，那么与中央相应的黄色就高于四方之色了，所以在中国人的心目中黄色是至高无上的象征，代表中国封建社会皇权。在古代封建社会，黄色是天子的专用色，平民百姓是禁止使用的，如皇帝的服装是黄色，三品以上官员服装是紫色，而民众只能穿白衣、蓝衣和黑衣等。中国自古就是一个以农业为主的国家，土地为本，除了大的变迁，一般情况下，人们一生可能都不会离开世代所在的土地，所以中华民族对这种黄色大地有着深厚的崇敬和依恋。

例如“古越龙山”酒，其外盒包装采用黄色为主色调，寓意吉祥华贵，并运用水墨，隐隐约约塑造出一种“华龙山下、小桥流水、酿酒人家”的酒乡美景，整个包装设计透出尊容华贵又不乏古朴典雅。

三、青色――木叶萌芽之色

“木”象征植物，具有生长的性能，当“盛德在木”的时候，就形成了春天，东方和青的颜色。古文有“青，取之于蓝，而青于蓝”的说法，青色是中国特有的一种颜色，是一种介于蓝色与绿色之间的颜色，在中国古代社会中具有极其重要的地位。青色象征着坚强、希望、古朴和庄重，传统的器物和服饰常常采用青色，体现了青铜器古朴凝重的美。其在中国的阴阳五行中，是与春天、东方相对应的色彩，是一种积极和具有活力的色彩，其清脆而不张扬，伶俐而不圆滑，清爽而不单调。

例如“醉八仙”酒包装的色彩就是采用青色为主色调，瓶形设计成一个抽象的形态，让人联想到书法的草书，其外形体现出了酒仙微酣的神韵和超越凡尘的洒脱与怡然自得。

四、白色――金属光泽之色

“金”可以制造兵器，具有砍伐的作用，当“盛德在金”的时候，就形成了秋天、西方和白的颜色。白色明亮、干净，给人纯洁、高尚的感觉，白色将光线反射从而使周围的色彩跃然呈现出来，适合与各种颜色进行搭配，任何沉闷的颜色加入白色后都会立即变得明亮。在名酒包装设计中大面积的运用白色会给人简洁、通透、经典与空灵之感。

例如“天成祥”的内包设计就是采用白色调，外包装则采用暗桃红色与古铜色结合，时尚而又不乏传统的意韵。整个包装设计融入中国传统文化精髓，将“天圆地方”、“天人合一”、“星相呈祥”等与产品相关联的宏观抽象概念运用于包装的具象打造中，可谓达到了形与神的完美结合。

五、黑色――深渊无垠之色

“水”具有寒冷的性能，当“盛德在水”的时候，就形成了冬天、北方和黑的颜色。黑色是吸收光的色彩，是明度最低的颜色，但同时又会给人高贵、时尚、值得信赖的感觉，因为使用黑色会暗示这是一款精心打造的可靠产品，可以营造出一种深邃感并传递出力量和清晰感。黑色虽然不适合大面积使用，但与其他颜色搭配使用时就会显示其灵活性，可以提升其他颜色的视觉效果，因而几乎成为不可缺少的颜色。

例如“泸州老窖酒”就是使用的黑色，并采用了幻彩反应釉，整个感觉犹如融入历史的轮回，隐隐中带有一种古风，体现出酒的厚实和纯朴，完美的彰显出了酒魂。

六、结语

中国传统五色即青、赤、白、黄、黑。五色正色为尊，五色两两相配的中间色为卑，上下尊卑不同人等根据官位等级选配相应的颜色。这是中国传统的五色观，当然随着时代的进步，传统文化必然受到现代文化的冲击进而融合形成新的文化，在全球化的今天，名酒企业如何挖掘自身的特色，如何提高自身的品牌文化，建立其独特的品牌形象就成为了不容忽视的议题。色彩是品牌形象中的一个基本要素，如果这种色彩在本质上特别突出或者具有某种附属象征意义，就更能使消费者将其与该品牌进行联想记忆。如今中国名酒市场竞争激烈，酒包装市场也比较混乱，很少有视觉与市场效果俱佳的作品。为了改变这种现状，名酒企业必须注重民族性、文化性等对中国名酒包装设计的影响。其中，民族化是为了体现酒的文化价值和市场消费价值，文化性是为了唤起消费者个人的情感体验，满足其精神审美需求，而在设计中恰当的对传统色彩的运用无疑是一个不错的选择。

参考文献：

[1]刘悦.浅析中国传统色彩在艺术设计中的运用[J].美与时代，2008（01）.

[2]曾晓云.中国传统色彩观的传承与发展[J].包装工程，2005（04） .

作者简介：

李 琳（1989-），女，湖北武汉人，硕士，武汉科技大学城市学院助教。研究方向：视觉传达设计。